臺灣博碩士論文加值系統

說服的方式有很多，而廣告則是一種很普遍使用在行銷活動中的說服方式。代言人則在現在行銷上扮演不可或缺的角色。於觀光產業中，代言人也是一種很廣泛被使用在行銷手法。本研究探討消費者對於名人代言人及非名人代言人在代言人知覺印象及消費者行為意圖之差異。本研究採問卷調查法，問卷包含基本資料、廣告訊息看法、代言人知覺印象及消費者行為意圖。研究播放兩支觀光廣告，為非名人代言阿茶及名人代言羅志祥。而本研究對象為大學生，研究以發放問卷的方式取得資料，共計回收401份有效問卷。經統計分析，驗證本研究之假設，而研究發現為：(1)在不同消費者背景變數方面中的「喜歡特定代言人」問項上，對代言人知覺印象及消費者行為意圖上，皆具顯著性；(2)單獨分析名人及非名人代言人題項發現，在代言人知覺印象中，名人代言人在「可信度」構面中的「完全可信」題項對消費者行為意圖具顯著差異；而在非名人代言人則是在「吸引力」構面中的「吸引力」題項對消費者行為意圖具顯著差異；(3)將非名人代言人和名人代言人的題項做相依樣本t檢定發現，名人代言人的效果比非名人代言人的效果好，特別是在代言人知覺印象（吸引力、可信度、專業性）構面及消費者行為意圖的變數之中；(4)不論是名人或非名人代言上，在代言人知覺印象中「專業性」構面的「表演技巧」題項對消費者行為意圖較具影響力。因此，本研究提出觀光類型廣告，在選擇代言人上，除了要選擇消費者喜歡的代言人外，代言人的表演技巧、帶給消費者之信任感及吸引力，為影響消費者行為的重要因素。

Persuasion can be achieved in many ways, and advertising is one method of persuasion that is commonly used in marketing activities. Endorsers play an indispensable role in marketing. In the tourism industry, endorsement is an extensively used marketing strategy. This study aimed to compare the effects of celebrity and non-celebrity endorsement on perceived image of the endorser and consumers' behavioral intentions. Based on the questionnaire survey method, a questionnaire was developed to collect basic data, perception of advertising messages, perceived image of the endorser, and consumers’ behavioral intentions. The questionnaire was administered to college students. Two tourism advertisements were presented to participants in the survey, one featuring endorsement by a non-celebrity, A-cha, and the other featuring endorsement by a celebrity, Show Lo. A total of 401 valid responses were obtained. Data were statistically analyzed to validate the research hypotheses. Findings were as follows: (1) Among the various background variables, “preference for specific endorsers” was a significant factor affecting perceived image of the endorser and consumers’ behavioral intentions. (2) The analysis of factors of consumers’ behavioral intention for each kind of endorsement showed that for celebrity endorsement, “completely reliable” in the “reliability” dimension was a significant factor affecting consumers’ behavioral intentions; for non-celebrity endorsement, “attractiveness” in the “attractiveness” dimension was a significant factor affecting consumers’ behavioral intentions. (3) The dependent-sample t-test of the effects of celebrity and non-celebrity endorsements indicated that celebrity endorsement was more effective, especially in influencing the perceived image of the endorser (attractiveness, reliability, and professionalism) and consumers’ behavioral intentions. (4) In both types of endorsement, “performing skills” in the dimension of perceived image of the endorser were most influential to consumers’ behavioral intentions. Therefore, this study suggested that in addition to consumer preference, the endorser’s performing skills, reliability, and attractiveness should all be considered in the choice of a celebrity for endorsing tourism advertisements. All these are important factors affecting consumer behaviors.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第二章 文獻回顧 5
第一節 說服理論 5
第二節 代言人 13
第三節 消費者行為意圖 25
第三章 研究方法 28
第一節 研究架構與架設 28
第二節 研究工具 29
第四節 研究設計 32
第五節 研究分析工具 34
第四章 研究結果 37
第一節 研究變數之描述性統計 37
第二節 背景變數與代言人知覺印象及消費者行為意圖之差異分析 40
第三節 代言人知覺印象及消費者行為意圖之相依樣本t檢定 44
第四節 代言人知覺印象及消費者行為意圖之迴歸分析 45
第五章 討論與建議 51
第一節 假設驗證與討論 51
第二節 研究結論 53
第三節 研究限制 53
第四節 研究建議 53

一、中文部分
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