臺灣博碩士論文加值系統

本研究以深度訪談法來進行品牌發展個案研究，目的在探討品牌管理者如何運用故事行銷作為品牌策略以建立品牌優勢。故事行銷已應用在企業管理、品牌行銷、打造品牌、品牌敘事等品牌策略產生卓越的效果與貢獻，但是過去對於故事行銷的相關研究，卻鮮少用動畫來闡述故事並結合在地文化做為故事行銷的主軸，進一步發展為公司的品牌策略。
本研究透過銀飾公司：KISS KISS飾品，製作的連續動畫故事來進行個案研究，以揭露在應用故事行銷時，品牌管理者與消費者對於故事本身所傳遞的品牌核心精神，所造成認知上的落差。此外，為了消弭落差，本研究針對公司內部與消費者兩者間，提出適合的故事行銷方式與做法，並發展出能夠建立品牌優勢的品牌策略，讓有意採用說故事方式作為品牌行銷的廠商，能夠依據本研究的發現，制定適合的故事行銷方式，以及品牌發展策略。
本研究的研究要點如下：(1) 運用文本層次策略的架構，進行探索品牌管理者和消費者間，對於故事所要傳達的核心精神認知上有何異同；(2) 透過意義建構互動模式的應用，探討品牌管理者運用各種媒介文化與消費者的消費意義認同與實踐之協商情況，以瞭解消費者在選購飾品時，真正的消費意義為何；(3) 推導出KISS KISS飾品品牌故事動態發展模型，來分析說明該公司在進行故事行銷時，如何強化公司內部和消費者間的品牌策略連結過程，進而建構出一套以故事行銷為主軸的品牌發展策略。

This study conducts a case study for brand development by in-depth interviewing, and the purpose of this study is to investigate how brand managers use story marketing as strategies for developing brand to build up brand advantage. Story marketing has been applied in business management, brand marketing, branding, brand narrating and other brand strategy to produce an outstanding effect and contribution, but in the past marketing researches related to story marketing rarely use comic and animation as well as combined local culture as main issue for story marketing, in order to further construct brand development strategies of a company.
This study utilized a silver company, KISS KISS Jewelry which makes continuous animation stories as a research objective to reveal the perceived difference between brand managers and customers when company used a story telling to deliver core branding spirit or meanings. Moreover, in order to decrease the perceived difference, this study provides several appropriate techniques or tactics for story marketing, and further develops brand strategies to build up brand advantages. The results and findings of this study could also provide companies, who attempt to use story telling as brand marketing strategy, with suitable tactics by utilizing appropriate story marketing and brand development strategies.
The main points of this study are as follows: (1) this study utilizes textual level strategy to investigate the perceived difference between brand managers and customers when company used a story telling to deliver core branding spirit or meanings; (2) to probe the negotiating circumstance between various media cultures used by brand managers and the meanings of consumption identified and practiced by consumers, and get understanding to the true meanings of consumption when customers purchase jewelry through the application of the constructing interactive model of meanings; (3) this study utilizes KISS KISS silver jewelry company as a case study to investigate how KISS KISS company to strengthen the linking of brand strategy between company and customers when the company is proceeding a story marketing, and further to propose the brand development strategy by utilizing story telling as main issues and tactics.

摘要 i
Abstract ii
致謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第貳章 文獻探討 4
第一節 故事的定義與類型 4
第二節 故事與品牌 8
第三節 故事與消費者 13
第四節 消費意義 14
第五節 故事行銷 19
第參章 研究方法 22
第一節 深度訪談法 22
第二節 研究對象 25
第肆章 個案研究與分析 29
第一節 個案品牌成立背景簡介 29
第二節 KISS KISS飾品故事行銷發展軌跡 33
第三節 個案品牌如何以動畫故事行銷品牌 49
第四節 KISS KISS動畫故事的文本層次策略分析 54
第五節 KISS KISS意義建構的互動模式 60
第伍章 研究結論與建議 68
第一節 研究結論 68
第二節 管理意涵 68
第三節 研究限制與建議 71
參考文獻 72
附錄 75
附錄一 KISS KISS飾品動畫故事介紹與劇情摘要 75
附錄二 訪談題綱 78

表目錄
表2-1 故事、敘事、傳奇、神話比較表 6
表2-2 行為的目的 17
表3-1 個案公司訪談對象 26
表3-2 個案公司主管訪談內容情況 27
表3-3 受訪消費者資料 27
表3-3 受訪消費者資料(續) 28
表4-1 KISS KISS飾品的產品類別 30
表4-2 KISS KISS公司歷年重要記事 31
表4-3 商品故事系列 38
表4-4 許願項鍊/幸運項鍊 39
表4-4 幸運項鍊/許願項鍊(續) 40
表4-5 互動體驗平台幸福體驗步驟 45
表4-5 互動體驗平台幸福體驗步驟(續) 46
表4-6 動畫故事-戀人的映畫影片剪影和說明 47
表4-6 動畫故事-戀人的映畫影片剪影和說明(續) 48
表4-7 戀人的映畫-幸福桌布下載 48
表4-7 戀人的映畫-幸福桌布下載(續) 49

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 3
圖2-1 Kozinets意義建構的互動模式 16
圖2-2 品牌故事動態發展模型 19
圖4-1 KISS KISS飾品故事行銷發展之演化 34
圖4-2 公仔票選活動：公仔設計和公仔鑰匙圈 37
圖4-3 K型染色體 41
圖4-4 CIS設計圖 42
圖4-5 CIS橫式樣式款式 42
圖4-6 標準字樣式 43
圖4-7 櫃位照片 43
圖4-8 互動式體驗平台分流頁 44
圖4-9 KISS KISS飾品品牌動畫故事動態發展模型 66

一、中文部分
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