臺灣博碩士論文加值系統

行銷在今日社會扮演著舉足輕重的角色，而近年來圖書資訊學界對行銷之重視也與日俱增。在我國公共圖書館中，鄉鎮市區圖書館所佔數量最多，而鄉鎮市區圖書館如何藉重行銷提升營運績效，與館員對行銷之態度實有密切關係。本研究透過問卷調查蒐集資料，目的在於了解鄉鎮市區圖書館行銷活動現況、鄉鎮市區圖書館員行銷活動從事情形及館員之行銷態度。本研究之結果反映：目前鄉鎮市區圖書館設置專門行銷人員以及編列固定行銷經費之情形仍然偏低。推廣圖書館服務是最多鄉鎮市區圖書館辦理之行銷活動，而辦理宣傳和推廣活動是鄉鎮市區圖書館員最常從事之行銷活動。鄉鎮市區圖書館員對行銷圖書館之態度多半傾向正面反應，但是不同背景之館員間存有顯著差異。此外，本研究同時透過因素分析方法，建構圖書館行銷態度構面及圖書館行銷態度量表，可供往後研究進一步使用。

Marketing has played an important role in our society. In recent years, marketing library services has drawn great attention in the field of library and information science. In Taiwan, rural libraries are in the majority of public libraries. Librarians’ attitudes toward marketing might relate to how rural libraries’ use of marketing strategies to improve library services. The purposes of this study were to survey the activities and involvement of marketing activities in rural libraries, and librarians’ attitudes toward marketing of library services. The results of this study indicated most rural libraries did not have full-time marketing personnel and lack of budget for marketing. The most majority of marketing activities among rural libraries was promoting library services. Publicity and promotion were two marketing activities most frequently done by rural libraries. Overall, respondents had positive attitudes toward library marketing. However, differences were observed among different background of librarians. Factor analysis from the survey of questionnaire items also revealed several constructs in librarians’ attitudes toward marketing that can be applied in future studies.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 2
第二節 研究目的與問題 6
第三節 研究範圍與限制 7
第四節 名詞解釋 7
第二章 文獻分析 9
第一節 圖書館行銷意涵 10
第二節 圖書館行銷態度 21
第三節 國外相關研究 26
第四節 我國鄉鎮圖書館行銷概況 32
第三章 研究設計與實施 38
第一節 研究方法 38
第二節 研究流程 39
第三節 研究工具與實施 40
第四節 資料處理與分析 46
第四章 研究結果分析 48
第一節 館員背景資料分析 48
第二節 鄉鎮圖書館行銷現況及館員行銷活動從事情形分析 53
第三節 行銷態度因素分析及館員行銷態度 60
第四節 館員背景資料與行銷態度之差異分析 71
第五節 綜合討論 89
第五章 結論及建議 104
第一節 結論 104
第二節 建議 108
參考文獻 110
附錄一 鄉鎮圖書館員對行銷之態度調查問卷【初編】 118
附錄二 鄉鎮圖書館員對行銷之態度調查問卷【正式版】 122
附錄三 問卷寄送對象 126

圖表目次
圖 2 圖書館服務金三角 17
圖 3 規劃及行銷系統 19
圖 4 研究流程圖 40

表2- 1國外相關研究整理 30

表3- 1初編問卷之大綱及參考來源 41
表3- 2初編問卷之架構表 44

表4- 1館員工作內容統計 49
表4- 2 館員教育程度分佈 49
表4- 3館員參與行銷課程或相關研討會情形 50
表4- 4館員服務年資統計 50
表4- 5館員年齡分佈 51
表4- 6當地民眾利用圖書館程度 51
表4- 7 館員服務單位行政層級 52
表4- 8圖書館所在地理區域 52
表4- 9服務單位設置專門行銷人員之情形 53
表4- 10圖書館固定行銷經費編列情形 54
表4- 11行銷預算比例反應人數 54
表4- 12服務單位過去5年行銷活動辦理情形 55
表4- 13行銷活動辦理項目數量統計 55
表4- 14服務單位告知圖書館服務訊息的方式 56
表4- 15行銷活動佔館員業務量之情形 59
表4- 16 行銷活動從事程度 60
表4- 17 KMO標準 62
表4- 18第三次因素分析之轉軸後成份矩陣 63
表4- 19 KMO與BARTLETT檢定 64
表4- 20 行銷態度因素分析結果 64
表4- 21信度分析 67
表4- 22 行銷態度量表 67
表4- 23館員行銷態度分析表 70
表4- 24 館員擔任工作內容情形在行銷態度差異達顯著水準之題項 76
表4- 25館員教育程度不同在行銷態度差異達顯著之題項 79
表4- 26 館員行銷課程或相關研討會經驗在行銷態度之差異達顯著之題項 81
表4- 27 館員年齡不同在行銷態度差異達顯著之題項 84
表4- 28民眾利用圖書館程度不同之館員行銷態度差異達顯著之題項 85
表4- 29行政層級不同之館員行銷態度差異達顯著之題項 86
表4- 30館員所在圖書館區域位置不同在行銷態度差異達顯著之題項 88
表4- 31本研究與SHONTZ等人研究之因素構面比較 92
表4- 32館員各項背景在行銷態度具有差異之項目（1/4） 100
表4- 33館員各項背景在行銷態度具有差異之項目（2/4） 101
表4- 34館員各項背景在行銷態度具有差異之項目（3/4） 102
表4- 35館員各項背景在行銷態度具有差異之項目（4/4） 103

中文
Kolter, P. (1995)。行銷管理學 (方世榮譯)。台北：東華書局。(原著1994出版)
Kolter, P.& Adreasen, A.R. (1991)。非營利事業的策略性行銷 (Strategic marketing for non-profit organizations) (3th ed.) (張逸民譯)。台北市：東華。(原著1987年出版)
Kolter, P.& Armstrong, G. (2002)。行銷學原理 (Principles of marketing) (9th ) (方世榮譯)。台北市：東華。(原著2000年出版)
Kolter, P.& Armstrong, G. (2005)。行銷學 (Marketing: An Introduction ) (6th ) (李孟訓等譯)。台北縣：普林斯頓國際。(原著2003出版)
Kotler, P. &Armstrong, G. (2005)。行銷學 (Marketing: An Introduction) (7th ) (張逸民譯)。台北：華泰文化。(原著2001年出版)
Marrison, A. M. (1999)。餐旅服務業與觀光行銷 (王昭正譯)。台北：弘智。(原著1996年出版)
中國圖書館學會 (2000)。圖書館事業發展白皮書。台北市：中國圖書館學會。上網日期：2006年10月2日，檢自：中國圖書館學會網站 http://lac.ncl.edu.tw/law/law-whitebook.htm
公共圖書館統計系統（2007）。上網日期：2007年7月1日，檢自：公共圖書館統計系統網站http://publibstat.lib.nctu.edu.tw/extendedanalysis/extendedanalysis.asp
公共圖書館設立及營運基準 (2002)。
天下雜誌 (2002)。全民閱讀大調查：台灣的閱讀危機。台北市：天下雜誌社。
司徒達賢 (1998)。非營利組織的經營管理。台北市：天下遠見。
台灣省政府新聞處 (1999)。民眾對縣市文化中心及鄉鎮圖書館之認知與期望。台中市：台灣省政府新聞處。
地方制度法（1999）。
吳明隆 (2005)。SPSS統計應用學習實務 : 問卷分析與應用統計。臺北市：知城數位科技。
吳麗麗 (1989)。建立書香社會─從鄉鎮圖書館談起。載於沈寶環 (主編)，鄉鎮圖書館的理論與實務。台北市：台灣書店。
呂明珠(2005)。臺灣地區鄉鎮級圖書館營運績效評量觀察：以南投縣鄉鎮圖書館為例。台灣圖書館管理季刊1(1)，39-62。
李宜容 (1999)。公共圖書館服務行銷問題之探討。國立中央圖書館臺灣分館館刊 6(2)，22-35。
李惠卿 (1999)。從行銷理念探討輔仁大學人文科學圖書館參考資訊服務。未出版之碩士論文，輔仁大學圖書資訊學系，台北縣。
彼得‧杜拉克 (2002)。杜拉克：管理的使命 (Management: tasks, responsibilities, practices (李芳齡譯)。台北市：天下雜誌。(原著1973年出版)
林彥君 (1992)。行銷概念應用於我國公共圖書館之探討。臺北市：漢美。
林珊如 (1997)。二十一世紀大學圖書館：行銷服務時代的來臨。大學圖書館 1(1)，37-54。
林素甘 (2000)。非營利機構行銷觀點談圖書館行銷。台北市立圖書館館訊，17 (4)，58-70。
林滿圓 (2004)。大地書情：公共圖書館的蛻變：重建區公共圖書館經營管理金點子計劃成果專輯。台中市：國立台中圖書館。
林慶弧 (1990)。我國台灣地區鄉鎮圖書館的發展沿革、現況與經營模式之研究。未出版之碩士論文，國立台灣大學圖書館學研究所，台北市。
邱子恆 (民88，10月)。行銷概念在圖書館及其資訊服務之應用：文獻分析。大學圖書館，3(4)，120-130。上網日期：2006年9月1日，檢自：http://www.lib.ntu.edu.tw/pub/univj/uj3-4/uj3-4_8.html
邱浩政（2005）。量化研究法(二)：統計原理與分析技術。台北市：雙葉書廊。
侯文忠 (2004)。博物館的行銷策略案例分析。博物館學季刊，19 (3)，129-134。
洪孟啟計劃主持（1999）。公共圖書館城鄉合作模式之調查研究研究報告。南投縣：台灣省政府文化處。
胡勝正（2006）。縮短城鄉差距─均衡國家資源分配。總統府月會報告。檢自：經建會網站http://www.cepd.gov.tw/upload/boss_imtalk/951002@57028.63550485227@.doc。
翁興利 (2004)。政策規劃與行銷。台北：華泰。
國立中央圖書館台灣分館推廣輔導組 (1997)。台灣地區公共圖書館經營管理現況調查研究 (三) –鄉鎮 (市) 立圖書館。台北市：國立中央圖書館台灣分館。
國立台中圖書館 (2006)。公共圖書館空間及營運改善計劃成效評估及讀者滿意度調查研究。台中市：國立台中圖書館。
國立台中圖書館 (2007)。圖書館家族。上網日期：2006年11月20日，檢自：國立台中圖書館網站：http://public1.ntl.gov.tw/publib/lib_list5.htm
國立台中圖書館輔導課 (2003)。改造公共圖書館的新契機─公共圖書館強化計劃的推動。社教資料雜誌，296，11-14。
國立政治大學民意與市場調查研究中心 (2004) 。行遍天下旅遊月刊，1月號。
張惠貞 (民89)。台灣地區鄉鎮圖書館行政體制之研究。未出版之碩士論文，台灣大學書資訊研究所，台北市。
莊朝明 (2004)。如何善用社會資源參與圖書館經營。載於國立台中圖書館 (主編)，鄉鎮圖書館工作二十講 (頁76-78)。台中市：國立台中圖書館。
莊馥瑄 (2002)。圖書館品牌經營策略之研究-以臺北市立圖書館為例。未出版之碩士論文，國立臺灣大學圖書資訊學研究所，台北市。
許淑卿 (2004)。社區資源應用—屏東縣長治鄉立圖書館。載於國立台中圖書館 (主編)，鄉鎮圖書館工作二十講 (頁79-86)。台中市：國立台中圖書館。
郭美蘭 (2002)。讀者對國立臺灣師範大學圖書館行銷滿意度之調查研究。未出版之碩士論文，國立臺灣師範大學/社會教育學系在職進修碩士班，台北市。
郭麗玲 (1997)。圖書館行銷管理模式。圖書館學與資訊科學，23(2)，82-89。
陳光榮、洪慧書 (2002)。知識經濟時代下的圖書館行銷。國立中央圖書館台灣分館館刊，8(3)，13-25。
陳冠年 (2003)。公共圖書館行銷觀念之辨。中國圖書館學會會報，70，109-129。
陳郁秀 (2004)。強化公共圖書館 文建會耕耘有成。書香遠傳，12。上網日期：2007年1月15日，檢自：http://www.ntl.gov.tw/Publish_List.asp?CatID=592
曾光華 (2004)。行銷管理理論解析與實務應用。嘉義縣：著者。
曾淑賢 (2005)。公共圖書館創意行銷、經營策略與閱讀推廣。載於國立台中圖書館 (主編)，公共圖書館行銷經營 (頁20-33)。台中市：國立台中圖書館。
朝陽堂編輯部 (1996)。現代廣告事典。台北市：朝陽堂。
程良雄、黃世雄 (2000)。邁向21世紀台閔地區公共圖書館發展問題調查研究報告。台中市：國立台中圖書館。
黃宗忠(民國84年)，圖書館管理學。台北市：天肯文化。
黃俊英 (2003)。行銷學的世界 (第二版)。台北市：天下遠見。
黃俊英 (2005)。從企業管理的角度探討圖書館的經營管理。台灣圖書館分館管理季刊，1(1)，33-39。
黃俊英、康必松 (1998)。行銷思想學派之發展與評估。載於黃俊英等(著)，行銷思想 (頁2-40)。台北市：華泰。
黃俊英等 (民87)。行銷思想。台北市：華泰。
黃素霞 (2004)。鄉鎮圖書館與資源互動、交流。載於國立台中圖書館 (主編)，鄉鎮圖書館工作二十講 (頁59-68)。台中市：國立台中圖書館。
黃惠娟（2004）。網路行銷應用在大學圖書館電子資源服務之研究。未出版之碩士論文，國立政治大學/圖書資訊研究所，台北市。
楊敕貝（1999）。論目前臺灣公立圖書館員之任用。未出版之碩士論文，輔仁大學圖書資訊研究所，台北縣。
圖書館法 (2001)。
榮泰生 (2006)。行銷學。台北市：五南。
維基百科 (2006)。行銷管理。上網日期：2006年11月01日，檢自：http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E7%AE%A1%E7%90%86&variant=zh-tw
臺灣省各縣市實施地方自治綱要（1940）。
江逸之(2007)。閱讀大調查。遠見雜誌，八月號，126-132。
劉怡君(2006)。大學圖書館館員對圖書館行銷策略態度之研究。未出版之碩士論文，輔仁大學圖書資訊研究所，台北縣。
謝寶煖 (1998)。行銷圖書館與資訊服務。圖書與資訊學刊，27，40-45。
顏嘉惠（2002）。資料探勘於圖書館行銷及顧客關係管理之應用。圖書與資訊學刊，42，58-68。
蘇雲華、黃俊英 (1998)。管理學派行銷思想的理論內涵與評估。載於黃俊英等 (著)，行銷思想 (頁119-138)。台北市：華泰。


英文
Bennett, P. D. (Ed.). (1995). Dictionary of Marketing Terms. (2th ed). Chicago, IL: American Marketing Association.
Bouthillier, F. (2002). The teaching of marketing and quality management in schools of library and information studies: The case of North American. In R. Sarvard (Ed.), Education and research for marketing and quality management (pp.21-30). Netherlands: International Federation of Library Associations (IFLA).
Bushing, M. C. (1995). The library’s product and excellence. Library Trends, 43(3), 385-400.
Caballero, C. (2002). Strategic planning as a prerequisite to strategic marketing action in libraries and information agencies. In I. Owens (Ed.), Strategic marketing in library and information science, (pp.33-60). New York: Haworth Information Press
Catt , M. E. (1995). The Olympic training field for planning quality library services. Library Trends, 43(3). 367-83.
De Rosa, C., Cantrell, J., Cellentani, D., Hawk, J., Jenkins, L. and Wilson, A. (2005), Perceptions of libraries and Information Resources: a Report to the OCLC Membership. Retrieved September 10, 2006, from http://www.oclc.org/reports/2005perceptions.htm
De Sa’ez, E. E. (2002). Marketing concept for libraries and information services. (2th ed). London: Facet p.7~12。
Ellison, J. W. & Robinson, J.S. (1997). Information, Not Books. Media Librarianship. Ed. By John Ellison. Retrieved September 7, 2006, from http://www.informatics.buffalo.edu/faculty/ellison/Syllabi/519Complete/readings/infonotbooks.html
Ferreira, S. M. S. P. (2002). The state of marketing teaching in school of library and information science in South America .In R. Sarvard (Ed.), Education and research for marketing and quality management (pp.31-42). Netherlands: International Federation of Library Associations (IFLA).
Fialkoff, F. (2006). What’s so bad about books? Library Journal, 131(1), 8.
Greiner, J. (1990) Professional Views: Marketing Public Library Services. Public Library, 29, 11-17.
Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
Grunenwald, J. P., Felicetti, L. A. & Stewart, K. L(1990). The effects of marketing seminars on the attitudes of librarians. Public Library Quarterly, 10(2), 3-10.
Gupta, D.K. (1999). User focus approach: Central to Ranganathan’s philosophy. Library Science with a Slant to Documentation and Information Studies, 36(2), 123-128.
Gupta, D.K. & Jambhekar, A. ( 2002a). What is marketing in libraries? Concepts, orientation, and practices. Information Outlook, 6 (11), 24-30. Retrieved August 1, 2006, from http://www.sla.org/content/Shop/Information/infoonline/2002/nov02/whatsmarket.cfm
Gupta, D.K. & Jambhekar, A. ( 2002b, July). Which way do you want to serve your customers?. Information Outlook, 6(7). Retrieved August 1, 2006, from http://www.sla.org/content/Shop/Information/infoonline/2002/jul02/gupta.cfm
Gupta, D.K. & Jambhekar, A. ( 2002c, May). Developing a customer-focus approach to marketing of library and information services. DESISOC Bulletin of Information Technology, 22(3), 5-13.
Gupta, D.K. & Jambhekar, A. ( 2002d). On the link between marketing and quality. In Sarvard, R. (Ed.), Education and research for marketing and quality management (pp.205-219). Netherlands: International Federation of Library Associations (IFLA).
Hair, J.F. Jr., Anderson, R E., Tatham, R.L., and Black, W.C. ( 1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.). USA NewJersey: Prentice Hall.
Herring, M. ( 2001). Our Time, They Are A-Changing’, but Are We?. Library Journal, 126 (17), 42-44.
Hutton, J. G. (2001, November). Narrowing the concept of marketing. Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 9, 5-24
IFLA. (1998). Section on Management and Marketing：Glossary of marketing definitions. Retrieved November 11, 2006, from http://www.ifla.org/VII/s34/pubs/glossary.htm#M
IFLA. (2002). Education and research for marketing and quality management in libraries. Munchen : K.G. Saur.
IFLA. (2006). Management and Marketing Section. Retrieved Auguest 10, 2006, from http://www.ifla.org/VII/s34/index.htm
Jones, D. G. B. and Monieson, D. D. (1990), Early Development Of The Philosophy Of Marketing Thought, Journal of Marketing, 54(1), 102-113.
Johnson, D. T. (1995).Focus on the library customer: revelation, revolution, or redundancy? Library Trends, 43(3), 318-325.
Kaiser, H.F. (1974), An index of factorialsimplicity, Psychometrika(39),31-36.
Kanaujia. S. (2004). Marketing of information products and services in India R&D library and information centres. Library management, 25 (8/9), 350-360.
Kavulya, J. M. ( 2004). Marketing of library services: A case study of selected university libraries in Kenya. Library Management, 25 (3),118-126
Kies, C. (1987). Marketing and Public Relations for Libraries. London: The Scarecrow Press.
Kotler, P. & Levy, S.J.(1969) Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33,10-15.
Leisner, T. (1995). Should Libraries Engage in Marketing? Retrieved Auguest 25, 2006, from International Federation of Library Associations and Institutions Web Site: http://www.ifla.org/IV/ifla61/61-leit.htm
McCarthy, J. E. & Perreault, D.W. (1984). Basic marketing (8th ed.). Homewood, Illinois: Irwin, R. D. Inc.
Mi, Jia & Nesta, F. (2006). Marketing library services to the Net Generation. Library Management. 27(6/7), 411-422
Morgan, E. L. (1998, September) .Marketing future libraries. Computer in libraries, 18, 50-51
Morgan, Eric Lease. (1990). Marketing library services. Computer in Library Quarterly, 10, 3-10.
Nahl, D.(1996). The user-centered revolution: 1970-1995. Encyclopedia of Microcomputers, 19, 143-199. Retrieved September 10, 2006, from http://www2.hawaii.edu/~nahl/articles/user/user1to13.html#RTFToC1
Naqvi, Z. J. (September 2004). Marketing of information products and services for libraries. Pakistan library & information science, 35(3), 1-8
Nims, J. K. (1999). Marketing library instruction services: changes and trends. Reference Services Review. 27(3), 249-253.
Nunnally , J. C. (1978), “Psychometric theory”, New York: McGraw-Hill.
OCLC, Inc. (2000) .Extending the OCLC cooperative: A three year strategy. Retrieved September 10, 2006, from http://www.sabinet.co.za/cataloguing/cat_img/oclc_worldcat_strategy_document.pdf
OCLC, Inc. (2003). October 2003 Members Council meeting summary. Retrieved September 10, 2006, from http://www.oclc.org/asiapacific/zhtw/memberscouncil/meetings/2003/october/default.htm#link04
Ohio Library Council (2006). Marketing the library. Retrieved November 11, 2006, from http://www.olc.org/marketing/index.html
Orava, H. (1997). Marketing is an attitude of mind. Retrieved September 10, 2006, from http://www.ifla.org/IV/ifla63/63orah.htm
Owens, I.( 2002). Marketing in library and information science: A selected review of related literature. In I. Owens (Ed.), Strategic marketing in library and information science (pp.5-31). New York: Haworth Information Press.
Paul, J., Kua, L. & Narayanan, N. V. (2005) Gaining mindshare and timeshare: Marketing public libraries. Retrieved August 25, 2006, from http://eprints.rclis.org/archive/00004603/01/GainingMindshare%26Timeshare_010905_.pdf
Renborg, G.(1997). Marketing library service. How it all began. Retrieved September 10, 2006, from International Federation of Library Associations and Institutions: http://www.ifla.org/IV/ifla63/63reng.htm
Sarvard, R. (Ed.). (2002). Education and research for marketing and quality management. Netherlands: International Federation of Library Associations (IFLA).
Sass, R. K. ( 2002) Marketing the worth of your library. Library Journal, 15, 37-38.
Savard, R. (1996). Librarians and marketing: An ambiguous relationship. The New Review of Information and Library Research, 2, 41-55.
Sen, B. (2006). Defining market orientation for libraries. Library Management, 27(4/5), 201-217
Shontz, M. L., Parker, J. C. & Parker, R. (2004). What do librarians think about marketing? A survey of public librarian’s attitudes the marketing of library servicrs. Library Quarterly, 74(1), 63-84.
Siess, J. (2004, Oct). Marketing without much money. Information Outlook, 8(10), 28. Retrieved September 10, 2006, from http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m0FWE/is_10_8/ai_n7072144/pg_1
Webber, S. (2002). Teaching in school of library and information science (LIS) in the UK : A report of findings. In R. Sarvard (Ed.), Education and research for marketing and quality management (pp.43-65). Netherlands: International Federation of Library Associations (IFLA).
Weingand, D. E. (1995) Introduction: Marketing of library and information services. Library Trends, 43, 289-94
Weingand, D. E. (1998). Future-driven library marketing. Chicago, Ill. : American Library Association.
Weingand, D. E. (1999). Marketing / planning library and information services. (2nd ed). Colorado: Libraries Unlimited.