臺灣博碩士論文加值系統

摘要
本研究目的旨在探討職業棒球球團擬訂門票價格之目標、球團門票採行之定價策略以及分析球團訂定門票價格時考量之因素，研究工具為自編之訪談問卷，訪談問卷經由四位專家進行內容效度檢核，研究採標準化開放式訪談的方進行資料之搜集，並輔以相關文件、剪報進行三角檢定，訪談對象包括目前中華職棒大聯盟六支球團的部門主管。研究結果發現：
一、球團門票價格目標主要可歸納出四種，分別為：（一）維持球團收支平衡；（二）維持門票價格現狀；（三）增加球團的收益；（四）依市場需求做調整。
二、球團門票所採行之定價策略類型包括了：（一）差別定價；（二）非線性定價；（三）產品線定價；（四）短期差別定價；（五）聯賣商品定價。
三、球團訂定門票價格時考量之因素皆很重要的有：（一）為了增加球團收入；（二）球場環境與設施。考量因素出現分歧則有：（一）球迷對門票價格接受程度；（二）球迷對於門票價格的認知；（三）其他運動或非運動娛樂事業競爭對手的產品價格；（四）球團上個球季的戰績；（五）其他球團的門票價格；（六）球迷購票的管道；（七）球隊當中明星球員的人數；（八）比賽球隊的交戰組合；（九）球場可容納之座位數；（十）比賽球場的地理位置；（十一）門票以外球團的其他收入多寡；（十二）球迷進場的所需的其他消費。
最後根據結論提出給予實務界之建議：（一）球團可以透過定價策略吸引消費能力更高的潛在球迷進場，例如：家庭族群或是企業團體；（二）季票或套票組合可考量熱門賽事的門票搭配冷門賽事門票的套票組合；（三）球場環境與設施被視為票價考量的重要因素之一，建議球團可朝提升球場環境著手，以提升更舒適的觀賞空間。

The purposes of this study was to examine the goal of the ticket price, ticket price tactics and the factor which is considered by the team in ticket price decision. And the research tool was employed by the self-make interview scale. However, the scale was examined its content validity by the four experts. And to the triangulation, the information was collected by standardized open-ended interview, the related documents and clip newspaper. The interviewers were the department managers of the six teams in Chinese Professional Baseball League.
The findings are as follow:
1. Four main reasons of ticket price of the professional baseball team: 1.) Keep professional baseball team balance between revenue and expenditure, 2.) Keep ticket price current situation, 3.) Increase income of professional baseball team, 4.) Adjust in accordance with market demand.
2. The type of the ticket pricing tactics of the baseball team included: 1.) Price discrimination, 2.) Nonlinear pricing, 3.) Product-line pricing, 4.) Promotional pricing, 5.) Bundling pricing.
3. The important factors that the team considers while deciding the ticket price were: 1.) Increase the team’s income, 2.) Stadium’s environment and facility. The different factors consideration: 1.) The degree of the fan accepted ticket price, 2.) Cognition of the ticket price of the fans, 3.) the ticket price of other sports or non-sports entertainment business rival, 4.) Team performance of last season, 5.) Ticket price of other teams, 6.) The fans purchases channel of the ticket, 7.) The number of the star players in the team, 8.) Competition of the team match, 9.) Capacity of stadium, 10.) Geographical position of the stadium, 11.) Number of other incomes of the team beyond the ticket, 12.) Other expenditure of fans attendance.
Finally, to propose the suggestions according to the conclusions for franchises:
1. Franchises can attract potential baseball fans by using pricing tactics such as the family or the business groups.
2. Combined of Season tickets or mini plan with the games that are not in popular demand.
3. The environment and the equipment are the important factors of the price tactics.
Therefore, the researcher suggests improving the environment and the equipment
to offer the fans better one to go to the games.

目 錄
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究問題 5
第四節 研究範圍 6
第五節 研究限制 6
第六節 名詞解釋 6
第貳章 文獻探討 8
第一節 價格之基本概念 8
第二節 訂定價格考量之因素 14
第三節 定價策略之討論 30
第四節 本章總節 61
第叁章 研究方法 64
第一節 研究設計 64
第二節 研究步驟 66
第三節 研究工具 67
第四節 研究對象 69
第五節 資料分析與信度與效度檢核 70
第肆章 結果與討論 74
第一節 球團門票價格之目標 74
第二節 球團門票採行之定價策略 77
第三節 球團訂定門票價格時考量之因素 95
第四節 本章總結 103
第伍章 結論與建議 105
第一節 結論 105
第二節 建議 107
參考文獻 107
附錄一 職業棒球球團門票定價策略與門票價格考量因素訪談問卷 107
表 次
表1-1 中華職棒大聯盟十四、十五年各球團門票收入一覽表 2
表1-2 美國四大職業運動聯盟門票收入佔總收入之比例一覽表 3
表2-1 企業定價目標類型一覽表 12
表2-2 市場結構對價格決策之影響一覽表 16
表2-3 影響企業產品定價之因素一覽表 18
表2-4 服務業定價考量因素一覽表 24
表2-5 美國國家美式足球聯盟球團門票定價考量因素一覽表 29
表2-6 運動產業界定價考量因素一覽表 30
表2-7 定價策略之類型一覽表 44
表2-8 服務業採行之定價策略一覽表 54
表2-9 美國職棒大聯盟門票促銷方案一覽表 58
表2-10 中華職棒大聯盟球團門票價格一覽表 60
表3-1 訪談類目與大綱一覽表 68
表3-2 學者專家組合一覽表 69
表3-3 訪談對象一覽表 69
表3-4 訪談資料之編碼說明一覽表 71
表4-1 球團門票價格目標一覽表 76
表4-2 球團依照顧客基礎的差別定價一覽表 79
表4-3 職業球團採行非線性定價一覽表 82
表4-4 職業球團採行垂直替代策略一覽表 84
表4-5 週末期間與非週末期間球迷平均進場人數一覽表 89
表4-6 職棒球團採行短期性的差別定價一覽表 89
表4-7 職業球團採行聯賣商品定價一覽表 92
表4-8 職業棒球球團採行之定價策略一覽表 93
表4-9 職業棒球球團訂定門票價格時考量之因素一覽表 102
圖 次
圖2-1 彈性需求圖 26
圖2-2 價格決策的觀念模式圖 31
圖3-1 研究步驟圖 67

參考文獻
中文部分：
MBA核心課程編譯組（2002）。營銷管理（上冊）。台北：讀品文化。
中華職業棒球大聯盟（2004）。棒球起飛、榮耀再現：職棒十五年「飛不停」！。2004年12月20日，取自中華職棒電子週報53期網址：http://www.cpbl.com.tw/enews/053/053.htm#s1
方世榮（1998）。行銷學。台北：三民。
方世榮（譯）（1997）。行銷學原理。台北：東華。(Kotlor, P. & Armstrong, G.., 1994 )
方世榮（譯）（1998）。行銷管理學：分析、計劃、執行與控制。台北：東華。
( Kotlor, P., 1997 )
王之弘（1990）。職業棒球市場區隔化與消費者行為研究。未出版碩士論文，東海大學，台中。
王沛泳（2001）。球迷參與行為及參與滿意度之影響因素─統一獅實証研究。未出版碩士論文，國立成功大學，台南。
王盈凱（2002）。民營遊樂區門票價格與其影響因子之研究。未出版碩士論文，逢甲大學，台中。
田志龍（1998）。行銷研究─基本方法、應用與個案。台北：五南圖書。
田臺仁（1997）。行動電話業者的價格策略。通訊雜誌，43，40-43。
行政院體育委員會（2003）。92年體育統計。台北：行政院體委會。
何東波(1988)。遊憩區收費策略及經營方式關係之研究。戶外遊憩研究，1（2），24-40。
余忠勳（2001）。高科技產品之零售定價與訂購模式。未出版碩士論文，國立中央大學，台北。
吳芝儀、李奉儒（譯）（1995）。質的評鑑與研究。台北：桂冠。(Patton, M. Q., 1996)
呂建華、高瑞民（2004）。行銷管理（上冊）。台北：讀品文化。
李彥甫（2004）。網路新經濟時代的商品定價策略。通訊雜誌，115，38-41。
李家梵（2004）。中華職棒觀眾數預測模式之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園。
李淑玲（民82）。青少年傳播行為對職棒球員形象及認同程度之研究。未出版碩士論文，國立體育學院，桃園。
李勝雄（2002）。國小實施健康與體育學習領域課程統整發展之研究—以屏東縣三所國小為例。未出版博士論文，國立臺灣師範大學，台北。
林千源（1997）。兄弟象職業棒球隊消費者行為之研究。未出版碩士論文，國立師範大學，台北。
林啟川（2002）。我國職業棒球聯盟合併經營之研究。未出版碩士論文，台北巿立體育學院，台北。
洪玉輔（2001）。計程車費率實施差別定價之研究。未出版碩士論文，國立交通大學，新竹。
洪順慶（2002）。服務值多少？請定價。突破雜誌，203，19-22。
胡振池（2003）。從兄弟象票房看職棒商機。卓越雜誌，231，28-30。
胡鈜淙（2002）。資訊數位產品之定價策略。未出版碩士論文，國立臺灣大學，台北。
范麗娟（2004）。深度訪談。載於謝臥龍（主編），質性研究（頁81-128）。台 北：心理。
徐宗國（譯）（1997）。質性研究概論。台北：巨流。(Strauss, A & Corbin, J., 1990)
高俊雄（1996）。臺灣地區職業棒球產業分析模式。國民體育季刊，25（1），107-115。
張士哲（1993）。職業棒球市場區隔與球團形象定位之研究。未出版碩士論文，國立台灣科技大學，台北。
張文雄（2004，11月2日）。票房成長飛不停。民生報，B3版。
張婉真（2003）。博物館門票的訂價策略與營運：以法國的經驗為例。博物館學季刊，18（2），111-127。
張敦智（1996）。醫院公共關係運作之研究─以中部醫院為例。未出版碩士論文，中國醫藥學院，台中。
陳文河（1986）。我國旅行業行銷策略之研究。未出版碩士論文，中原大學，桃園。
陳維智（2000）。運動行銷入門。載於彭小惠（總校閱），運動管理學（頁09-01─ 09-24），台中：華格那。
曾鵬庭（2001）。以旅運者行為探討中長程國道客運市場之行銷契機。未出版碩士論文，國立交通大學，新竹。
閏淑琴（2003）。談談旅遊飯店的價格管理。旅遊職業教育與研究，34，26-28。
黃郁惠（2003）。職棒現場觀眾參與態度與行為─以兄弟象、興農牛球迷為例。未出版碩士論文，輔仁大學，台北。
黃雅琳（2004）。醫療價格的影響因素─搜尋成本之驗證。未出版碩士論文，國立臺灣大學，台北。
黃煜（2000）。非實體性運動產品特性與行銷應用之討論。國民體育季刊，29（3），52- 60。
黃煜（2001）。剖析門票的銷售策略。職棒雜誌，228，11-13。
黃煜（2001）。提升票房秘方-職業球團球賽現場促銷活動之探討。論文發表於國立台灣體育學院，大專體育總會主辦之「90 年度大專體總體育學術研討會」。台中：國立台灣體育學院。
黃煜（2005）。國內健身俱樂部常用之定價策略分析。運動管理學報，3，25-42。
黃煜、林房儹（2000）。台灣運動產業之範疇與分類研究。論文發表於國立體育學院，台灣體育運動管理學會主辦之「2000年國際體育運動管理研討會」。桃園：國立體育學院。
黃煜、林房儹（2001）。我國職業運動聯盟營運架構與策略之探討。國立臺灣體育學院學報，8，29-51。
楊亦農（2004）。電腦軟體動態定價策略與最適更版時間。中原學報，32(2)，171-177。
葉公鼎（2001）。運動產業範疇分類與未來研究方向。運動管理季刊，1，8-21。
葉日武（1997）。行銷學：理論與實務。台北市：前程企業。
葉戴燦（2001）。電話的訂價策略與未來的營運。未出版碩士論文，國立海洋大學，台北。
詹淑清（2003）。資訊商品的發展與定價策略─供需與價格彈性觀點。景文技術學院學報，14，173-186。
詹智雄（2000）。ISP兩段定價與消費者福利之研究。未出版碩士論文，國立中山大學，高雄。
榮泰生（1997）。行銷管理學。台北：五南圖書。
榮泰生（2001）。行銷學。台北：五南圖書。
趙政諭（1999）。台灣職業棒球消費行為研究─以台北市立棒球場、台南市立棒球場為例。國立臺灣師範大學體育研究所碩士論文，未出版，台北。
劉怡玲、閻蕙群（譯）（2000）。定價聖經。台北：藍鯨出版。(Dolan, R. J. & Simon. H., 2000)
劉俊廷（2003）。顧客價格敏感度之動態性與異質性對最適定價策略之影響。未出版碩士論文，國立臺灣大學，台北。
劉美稚（1998）。台灣職業棒球消費行為研究。未出版碩士論文，國立政治大學台北。
劉照金、林偉立（2002）。台灣職業棒球的經營分析。運動管理季刊，3，1-13。
鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠（譯）（2000）。運動行銷學。台北市：華泰。 (Pitts, B. D., & Stotlar, D. K., 1996)
鄭承嘉（2003）。台灣職棒運動公關策略類型及實務問題之研究。未出版碩士論文，大葉大學，彰化。
盧淑姿（2000）。我國職業運動聯盟公共關係運作之研究。未出版碩士論文，國立體育學院體育，桃園。
外文部分：
Angels (2005). 2005 Ticket Specials. Retrieved 6, 20, 2005, from http://mlb.mlb.com/NASApp/mlb/ana/ticketing/ticket_specials.jsp
Anonymous (2003). MLB average ticket price up 2.84 percent to $18.69. Team marketing report, 15(7), 6-7.
Astros (2005). Houston Astros Ticket Information. Retrieved 6, 20, 2005, from http://houston.astros.mlb.com/NASApp/mlb/hou/ticketing/seating_pricing.jsp
Athletics (2005). Luxury Suites. Retrieved 6, 20, 2005, from http://oakland.athletics.mlb.com/NASApp/mlb/oak/ticketing/oak_ticketing_suites.jsp
Atlanta (2005). Ticket Specials. Retrieved 6, 20, 2005, from http://atlanta.braves.mlb.com/NASApp/mlb/atl/ticketing/specials.jsp
Bennett, P. D. (1996). Dictionary of Marketing Terms, 2nd ED. NTC Publishing Group .
Fleming, R. (1983). Pricing competition is shaping up as 84’s. Top marketing pressure point. Marketing news, 1.
Giants (2005). SBC Park Seating and Pricing. Retrieved 6, 20, 2005, from http://sanfrancisco.giants.mlb.com/NASApp/mlb/sf/ticketing/seating_pricing.jsp
Hansen, H. & Gathier, R. (1989). Factors affecting attendance at professional sport events. Journal of Sport management, 3 , 15-32.
Howard, D. R. & Crompton, J. L. (1995). Financing Sport. Morgantown, WV: F itness Information Technology, Inc.
King, B. (2002). Baseball tries variable pricing. Street & Smith’s Sports Business Journal , 4(50), 49-51
Mariners (2005). 2005 Ticket Specials. Retrieved 6, 20, 2005, from http://seattle.mariners.mlb.com/NASApp/mlb/sea/ticketing/ticket_specials.jsp
Mullin, B. J. Hardy, S. & Sutton, W. A. (2000). Sport marketing. (2nd ed.). Champign, IL: Human Kinetics.
Orioles (2005). Full Season Plan. Retrieved 6, 20, 2005, from http://baltimore.orioles.mlb.com/NASApp/mlb/bal/ticketing/season.jsp
Ress, J. T. & Mittelstasdt, R. D. (2001). An exploratory study of criteria used to establish NFL ticket prices. Sport Marketing Quarterly, 10(4), 223-230.
Rishe, P. J. & Mondello, R. D. (2003). Ticket price determaination in the national football league: A quantitative approach. Sport Marketing Quarterly, 12(2), 72-79.
Rockies (2005). 2005 Promotional Schedule. Retrieved 6, 20, 2005, from
http://colorado.rockies.mlb.com/NASApp/mlb/schedule/promotions.jsp?c_id=col
Tesch, R. (1990). Qualitative research : Analysis type and software tools. New York, NY:Falmer.
Twins (2005). Seating & Pricing. Retrieved 6, 20, 2005, from http://minnesota.twins.mlb.com/NASApp/mlb/min/ticketing/min_seating_pricing.jsp
Udell, G. (1964). How important is pricing in competitive strategy ? Journa of Marketing, 28 (1), 44-48.
White Sox (2005). 2005 Promotional Schedule. Retrieved 6, 20, 2005, from http://chicago.whitesox.mlb.com/NASApp/mlb/cws/schedule/schedule_specials.jsp