臺灣博碩士論文加值系統

中文論文提要
論文題目：優酪乳知覺價值之研究
論文頁數：66頁
所組別：企業管理學系碩士班　(學號：79479304)
研究生：林政德 指導教授：邱光輝教授 方文昌教授
論文提要內容：
隨著國人健康意識的抬頭，消費者對健康性、營養性產品的訴求更為慎重，尤其是優酪乳獲得愈來愈多消費者的青睞；行銷人員最感興趣的議題莫過於瞭解消費者的購買行為是否受到知覺價值的影響，是本研究最主要意圖。
本研究主要目的乃是針對優酪乳的知覺認知發展量表，並得到三種構面：功能性價值、經驗性價值、象徵性價值，藉由與生活型態變數分析AIOs，探討如何對優酪乳消費者做有效的市場區隔，並以各區隔市場之消費者，在其人口統計變數與一般消費者行為有何不同，研判不同生活型態的群體在知覺價值是否有差異，以供優酪乳業者做為擬定行銷策略之參考。
本研究結果如下：
1. 透過開放性問卷調查，發展出知覺價值量表。
2. 針對不同生活型態的消費者對優酪乳知覺價值加以分析，分析結果為不同生活型態的消費者有顯著差異。
3. 針對不同人口統計特徵之消費者對優酪乳知覺價加以分析，分析結果得知在不同教育程度之消費者在經驗性價值有顯著差異，且在不同的收入程度之消費者在功能性價值與經驗性價值亦有顯著差異。
關鍵字：優酪乳、知覺價值、交易效用理論、產品價值、產品利益、生活型態

ABSTRACT
Research of Yoghurt’s Perceived Value
by
LIN,CHENG-TE
June 2007
ADVISOR(S): Dr. CHIU, KUANG-HUI and Dr. FANG,WEN-CHANG
DEPARTMENT: DEPARTMENT OF BUSINESS ADMINISTRATION
MAJOR：BUSINESS ADMINISTRATION
DEGREE：MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
With the rise of health consciousness, consumers were more attentive to healthy and nutritious products. Drinking yogurt was the most eye attractive one. Marketers tried their best to learn if perceived value affects consumers’ purchasing behavior, which was also the specific aim of this study.
This study developed unique perceived value scale with three constructs: functional benefit, experiential benefit, and symbolic benefit. With living attitude moderating variable AIOS, activity, interest, and opinions, this study tried to effectively segment the market and see if there is different demographic feature and perceived value in each segment. The result could offer directions to develop marketing strategies.
The results showed:
1. Perceived value scale developed through focus group interview
2. Different living attitude consumers possessed significantly different perceived value
3. Consumers with different educational levels possessed significantly different experiential benefit while consumers with different income levels possessed significantly different functional benefit and experiential benefit.
Key words：drinking yogurt、perceived value、Transaction Utility Theory、product perceived value、product perceived benefit、living attitude

目錄
中文提要 Ⅰ
英文提要 Ⅱ
目錄 III
圖次 V
表次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍與對象 2
第四節 研究流程 3
第二章 文獻探討 5
第一節 國內優酪乳產業發展概況 5
第二節 知覺價值理論 9
第三節 產品價值、產品利益探討 13
第四節 生活型態探討 16
第五節 市場區隔 19
第三章 研究方法 24
第一節 研究架構 24
第二節 研究變數 25
第三節 問卷設計 26
第四節 資料處理與分析方法 26
第五節 信度與效度分析 27
第四章 開放性問卷調查分析 29
第一節 消費者對優酪乳之認知價值調查 29
第二節 專業人員對優酪乳之知覺價值調查 32
第三節 知覺價值構成構面調查 34
第五章 資料分析與假說檢定 35
第一節 樣本結構分析 35
第二節 因素分析 36
第三節 集群分析 41
第四節 生活型態集群與人口統計變項之關係 42
第五節 人口統計特徵優酪乳分析 50
第六章 結論及建議 58
第一節 研究結果 58
第二節 管理意涵 58
第三節 建議與研究限制 59
參考文獻 61
附錄、問卷 63

圖次
圖1台灣乳品製造業之銷售金額比例 1
圖2生活型態的AIO類別 3
圖3研究流程 4
圖4交易效用理論 9
圖5目標行銷步驟 20
圖6研究架構 24
圖7消費族群構面圖 60

參考文獻
一、中文部份
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二、英文部分
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