隨著金融自由化腳步的加速，整體金融產業環境面臨急遽變化，尤其以商
業銀行而言，由於新銀行的獲准設立，舊有銀行這幾年來面對前所未有的
衝擊，打破原來寡佔市場賣方領導的優勢，銀行進入全面買方需求主導的
環境。 欲深入瞭解與掌握消費者需求，銀行行銷逐漸獲得銀行業者的
重視。本研究主要目在於以顧客選擇銀行往來時所根據的利益準則為市場
區隔變數，將整體市場區隔為若干個可能的目標市場，並探討各個目標市
場區隔內在業務使用結構、情報來源及背景資料上的特徵與差異，據此針
對不同區隔之顧客綜合性特徵描述，發展適當的行銷組合，其次以研究範
圍內九家商銀為例，分析顧客選擇銀行時所著重的屬性及各家商銀在顧客
心目中的整體形象定位，藉此作銀行業者制定行銷策略及塑造銀行本身形
象時的參考。 本研究以台南地區工商企業客戶為樣本，進行實證調查
及分析，研究結果如下：一、工商企業客戶可區分為「便利利益」「多面
權衡」「安全專業」等三個可能的目標市場區隔。二、各區隔在選擇銀行
利益準則、銀行業務使用結構、情報來源及背景資料變數上大多有顯著性
差異。 三、工商企業客戶在選擇商業銀行往來時，對銀行屬性的要求
以服務品質、手續簡便及財務配合三者最受重視。四、在銀行整體形象定
位分析上，以民營之世華、萬泰、玉山三家銀行之定位與顧客心目中的理
想點最為接近。
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