臺灣博碩士論文加值系統

「廣告」是企業在推薦自家產品時最常使用的方法，而「廣告代言人」在促進廣告效果的達成中扮演著重要的角色，廣告代言人的類型及性別，皆會對接觸廣告的消費者帶來影響。過去學者多對廣告效果已有諸多研究，但鮮少針對航空公司廣告代言人類型與性別不同時對廣告效果進行研究。本研究欲利用不同代言人類型及性別，採3×2實驗設計，代言人類型（空服員、飛行員、名人）×代言人性別（男性、女性），以國立高雄餐旅大學大學部學生為研究對象，輔以六種不同廣告代言人類型與性別搭配的平面廣告，進行廣告效果差異比較的實驗研究。
　　研究結果發現：1.航空公司廣告代言人採用名人類型代言時，其代言人態度、廣告態度、品牌態度、購買意願及整體廣告效果最佳。2.在廣告代言人性別差異時，代言人態度、廣告態度、購買意願及整體廣告態度均無顯著差異。3.在廣告代言人類型及性別搭配時，由女性名人擔任代言人，其代言人態度、廣告態度、品牌態度、購買意願及整體廣告效果最佳。

“Advertising” is the most frequently used tool when the companies recommend their products. “Advertising spokesperson” in promoting the achievement of advertising effect plays an important role. The advertising spokesperson’s type and gender will impact the consumers who exposure to the advertising, but the few experts have done studied the impact on advertising effectiveness when hiring different types and genders in aviation industry. This report is an empirical study that compares the advertising effectiveness between six existing print advertisements with National Kaohsiung University of Hospitality and Tourism students as the study subjects.
The results showed that: 1.The celebrity to serve as advertising spokesperson, the spokesperson attitude, advertising attitude, brand attitude, purchase intention and advertising effect of advertising is the best. 2.As the advertising spokesperson in different gender, its spokesperson attitude, advertising attitude, purchase intention and advertising effect of advertising are no significant difference among. 3. The female celebrity to serve as advertising spokesperson, its spokesperson attitude, advertising attitude, brand attitude, purchase intention and advertising effect of advertising is the best.

目錄

書頁名...................................................i
審定書..................................................ii
中文摘要...............................................iii
英文摘要................................................iv
目錄.....................................................v
表目錄.................................................vii
圖目錄..................................................ix
第一章 緒論.............................................1
第一節　研究背景與動機...................................1
第二節　研究目的.........................................3
第三節　研究流程.........................................4
第二章　文獻回顧.........................................5
第一節　廣告代言人.......................................5
第二節　廣告效果........................................22
第三章　研究方法........................................24
第一節　研究架構........................................24
第二節　研究假設........................................25
第三節　研究變數之操作性定義............................28
第四節　研究設計........................................30
第五節　實驗內涵........................................31
第四章　研究結果與分析..................................37
第一節　預試............................................37
第二節　回收樣本特性分析................................40
第三節　廣告效果四變項之相關分析........................42
第四節　廣告效果總檢定..................................44
第五節　受測者性別對廣告效果影響分析....................57
第五章　結論與建議......................................58
第一節　研究結論........................................58
第二節　研究限制級後續研究建議..........................61
文獻參考................................................62
英文文獻................................................62
中文文獻................................................65
附錄一..................................................67
附錄二..................................................70
附錄三..................................................75


表目錄

表2-1 代言人效益理論.....................................6
表2-2 不同類型廣告代言人分類............................10
表2-3 廣告代言人類型與廣告效果之相關研究................12
表2-4 性別與代言人搭配之相關研究........................15
表2-5 代言人可信度構面整理..............................18
表2-6 Ohanian的廣告代言人可信度特質.....................20
表3-1 本研究之研究假設..................................27
表3-2 自變數操作性定義..................................28
表3-3 依變數操作性定義..................................28
表3-4 依變數衡量方式....................................29
表3-5 研究變數因子設計..................................30
表3-6 前測廣告代言人....................................31
表3-7 前測廣告代言人可信度加總..........................32
表4-1 預試有效樣本結構..................................37
表4-2 預試問卷之信度分析................................38
表4-3 預試廣告效果變項之相關分析........................38
表4-4 預試受測者基本資料分析............................39
表4-5 有效樣本結構......................................40
表4-6 問卷之信度分析....................................41
表4-7 受測者基本資料分析................................42
表4-8 廣告效果變項之相關分析............................43
表4-9 MANOVA總檢定......................................44
表4-10 廣告效果各項總檢定...............................45
表4-11 代言人類型之代言人態度整體分析...................46
表4-12 代言人類型之代言人態度Scheffe統計檢定表..........46
表4-13 代言人類型之廣告態度整體分析.....................47
表4-14 代言人類型之廣告態度Scheffe統計檢定表............47
表4-15 代言人類型之品牌態度整體分析.....................48
表4-16 代言人類型之品牌態度Scheffe統計檢定表............48
表4-17 代言人類型之購買意願整體分析.....................49
表4-18 代言人類型之購買意願Scheffe統計檢定表............49
表4-19 代言人類型之整體廣告效果分析.....................50
表4-20 代言人類型之整體廣告效果表.......................50
表4-21 代言人性別之整體廣告效果檢定.....................51
表4-22 實驗情境之代言人態度檢定表.......................52
表4-23 實驗情境之廣告態度檢定表.........................53
表4-24 實驗情境之品牌態度檢定表.........................54
表4-25 實驗情境之購買意願檢定表.........................55
表4-26 實驗情境之整體廣告效果檢定表.....................56
表4-27 受測者性別對廣告效果之檢定.......................57
表5-1 實驗結果表........................................58


圖目錄

圖1-1 研究流程圖.........................................4
圖2-1 Heider’s平衡理論..................................8
圖2-2 Heider’s平衡理論之延伸............................9
圖3-1 研究架構圖........................................24
圖4-1 不同情境之代言人態度比較..........................52
圖4-2 不同情境之廣告態度比較............................53
圖4-3 不同情境之品牌態度比較............................54
圖4-4 不同情境之購買意願比較............................55
圖4-5 不同情境之整體廣告效果比較........................56

英文部分

Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. （2008）. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 27, 209-234.
Chanthika, P. (2003). Validation of the celebrity endorsers'' credibility　scale:　Evidence from Asians. Journal of Marketing Management,19,179-195.
Charles, Atkin & Block Martin (1983). Effectiveness of Celebrity Endorsers. Journal of Advertising Research, 23,Iss. 1, 57-61.
Debevec, K. & E. Iyer (1986). The Influence of Spokespersons in Altering a Product’s Gender Image: Implications for Advertising Effectiveness. Journal of Advertising, 15, 12-20.
Freiden, J. B. (1984). Advertising spokesperson effects: An examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research, 24, 33-41.
Gardner, M. P., Mitchell, A. A., & Russo, J. Edward. (1985). Low involvement strategies for processing advertisement. Journal of Advertising,14 , 4-13.
Grewal, D., Monroe, K.B. ＆ Krishnan, R.(1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62, 46-59.
Hawkins, D. I., R. J. Best & K. A. Coney (2003). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill.
Heider (1958). The Psychology of interpersonal relations, New York: Wiley.
Hovland, C. I., I. L. Janis & H. H. Kelley (1953). Communication and Persuasion: Psychological Studies of Obvious Chang. CT: Yale University Press
Internation Air Transport Association (IATA) (2012). Aviation Economic Benefits..
Kanungo, R. N. & S. Pang (1973). Effects of Human Models on Perceived Product Quality. Journal of Applied Psychology, 57, 172-178.
Kelman, H. C. (1961). Processes of Opinion Change. Public Opinion Quarterly, 25, 57-78.
Lafferty, B. A. & R. E. Goldsmith (1999). Corporate credibility’s role in consumers’ attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad. Journal of Business Research, 44, 109-116.
Lane, W. R. and Russell, J. T. (2000). Advertising: A framework, upper saddle river, NJ: Prentice Hall.
Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1983). Attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: Determents and consequences. Advances in Consumer Research, 10, 532-539.
Lutz, R. J., Mackenzie, S. B., and Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations, Journal of Marketing Research, 23, 130-143.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural　foundations of the endorsement process, Journal of Consumer Research, 3, 310-321.
Mowen, J. C., Brown, S. W., and Schulman, M. (1979). Theoretical and empirical of endorser effectiveness. AMA Educations ’ of Conference Proceedings, Chicago: American Marketing Association, 258-262.
Mowen, J. C. and Brown, S. W. (1981). On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers. Advances in Consumer Research, 8, 437-441.
Ohanian Roobina(1991).The Impact of Celebrity Spokespersons. Perceived Image on Consumers. Intention to Journal of Advertising Research,46-54.
Stafford, M. R. (1996). Tangible in service advertising: An investigation of verbal versus visual cues. Journal of Advertising, 25,13-28.
Stafford, M. R., Stafford, T. F., and Day, E. (2002). A contingency approach: The effects of spokesperson type and service type on service advertising perception. Journal of Advertising, 31(2), 7-34.
Stephens, N. and Faranda, W. T. (1993). Using employees as advertising spokespersons. Journal of Services Marketing, 7(2), 36-46
Wang, Y. G., Kandampully, J. A., Lo, H. P., and Shi, G. C. (2006). The roles of brand equity and corporate reputation in CRM: A Chinese study, Corporate Reputation Review, 9, 179-197.
Whipple, T. W. & A. E. Courtney (1980). How to Portray Woman in TV Commercials. Journal of Advertising Research, 20, 53-59
Whipple, T. W. & A. E. Courtney (1985). Female Role Portrayals in Advertising and Communication Effectiveness: A Review. Journal of Advertising, 14, 4-9.
Whipple, T. W. & M. K. McManamon (2002). Implications of Using Male and Female Voices in Commercials: An Exploratory Study. Journal of Advertising, 31, 79-97.


中文部分

江介騰（2009）。廣告代言人性別對廣告效果影響之研究。未出版碩士論文，中國文化大學，臺北。
行政院公平交易委員會（2005）。行政院公平交易委員會對於薦證廣告規範說明，第0940008071號令。
李宜倫（2004）。兩岸廣告訴求與媒體類型對廣告效果影響之研究。未出版碩士論文，大葉大學，彰化。
何昭賢（2000）。產品屬性、訊息來源對廣告溝通效果的影響。未出版之碩士論文，東吳大學，台北。
汪進財、劉得昌（1999）。台灣地區航空市場特性與發展分析。運輸計劃季刊， 451-469頁。
林佑儒（2009）。運動代言人對產品效益之探討。國立臺北教育大學體育學術研討會年刊，30-35。
林陽助（1999）。顧客滿意度決定模型與效果之研究－台灣自用小客車之實證。未出版博士論文，國立台灣大學商學系，臺北。
林傑斌、劉明德（2004）。資訊管理概論。台北市：文魁資訊。
林謙如（2005）。企業與運動代言人合作關係之研究－以中華職棒大聯盟球員為例。未出版碩士論文，國立台灣師範大學，臺北。
陳正男、楊宗欣（2003）。以模糊多元尺度法衡量消費者對廣告代言人之知覺與偏好。管理評論，22，71。
陳俐彤（2010）。廣告代言人類型與顧客忠誠計劃對廣告效果之影響-以中華航空公司平面廣告為例。未出版碩士論文，長庚大學，桃園。
陳瑩真（2006）。網路廣告將衝擊電視廣告。廣告雜誌，44-45。
許碧芳、蘇鈺勳（2008）。廣告代言人評選模式之發展與運用。廣告學研究，29-46。
黃柏翔（2006）。代言適配性對代言人可信度及廣告效果之影響。未出版碩士論文，國立政治大學，臺北。
黃紀螢（2003）。無性別商品下反女性刻板印象廣告效果之研究。未出版碩士論文，國立台灣大學，臺北。
童曉君（1999）。廣告訴求、廣告代言人、自我監控程度、消費者與廣告代言人的人格一致性程度對廣告效果之影響。未出版碩士論文，元智大學，桃園。
蔡淑妹（2002）。運動品牌代言人可信度來源因素對消費者購買意願影響之研究。未出版碩士論文，國立台灣科技大學，臺北。
廖千慧（2004）。代言人－產品使用者的性別符合性、來源可信度與自我監控度對廣告效果的影響。未出版碩士論文，世新大學，臺北。
練乃華（1990）。推薦式廣告之溝通效果研究。未出版碩士論文，國立台灣大學，臺北。
樊志育(1990)，廣告效果研究。台北：三民書局股份有限公司。
鄧筱羚（2004）。洗髮精電視廣告代言人可信度對廣告效果與購買意願影響之研究。出版碩士論文，國立台北科技大學，臺北。