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研究生:羅富君
研究生(外文):Fu-Chun Lo
論文名稱:博物館文化創意產業應用整合行銷傳播之研究-以新竹市影像博物館為例
論文名稱(外文):A Case Study of Integrated Marketing Communication application for Museum Culture Creativity Industry
指導教授:謝堯宏謝堯宏引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:中國科技大學
系所名稱:運籌管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:110
中文關鍵詞:文化創意產業整合行銷傳播博物館新竹市影像博物館
外文關鍵詞:Cultural And Creative IndustriesIntegrated Marketing CommunicationMuseumImage Museum of Hsinchu City
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這幾年來由於科技環境的快速變遷,使得過去傳統的行銷策略已經不適合現有的市場,近幾年整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication;IMC)的興起,使得許多企業跟廣告代理商將其應用在實務上。這個概念在國外已經有許多不同的模式,而在台灣卻剛起步不久,仍有許多地方值得探討。此外,文化創意產業是全球最致力於推動且最符合環保概念的產業,台灣政府這幾年一直致力於文化創意產業的發展,但目前在台灣文化創意產業的發展仍然稍嫌緩慢。

文化創意產業不僅僅只是產品的設計、包裝等,而是包含了所有與藝術、美感相關的體驗,而台灣地區有許多公共設施閒置,若能夠善加利用其空間規劃,進一步利用行銷策略,讓公共設施能夠發揮其效率,就是提升台灣文創產業的一小步。

在社會環境變遷下,博物館從過去典藏文物的功能轉變成休閒、遊憩等功能,博物館本身的建築與戶外的空間規劃不僅僅只是單純的建築,而是與周遭社區、環境融合成為一體。

為了能夠結合文創產業、空間規劃與整合行銷傳播等議題,本研究採用具描述性
、啟發性、資料豐富性的個案研究法,選擇新竹市影像博物館為個案研究,藉著探討國內外文獻,吸取優點,推動地方文化創意產業的經濟發展以及延續文化傳承,藉由整合行銷傳播的概念及其策略規劃模式,替新竹市影像博物館作行銷宣傳策略上的建議。

本研究結果,首先建議新竹市影像博物館需建立消費者資料庫,進而將博物館目標客群分成三類,包括:新竹市民、公司團體與學校團體、電影愛好人士,由目標族群本身不同的需求與誘因,採取不同的行銷策略。此外,本研究建議博物館可採取廣告、公共關係、事件行銷以及直效行銷等傳播工具,並在每次活動後進行問卷調查,瞭解顧客滿意度、顧客留住率與顧客獲取率等資訊,建立一套行銷績效評估之準則。
Due to the rapid technological changes in recent years, conventional marketing strategies get more and more important. With the rise of Integrated Marketing Communication(IMC), many companies are trying to take this application. While the concept of IMC has been used overseas, it just got started in Taiwan. Although the Taiwanese Government has been committing itself to boost cultural and creative industries in these years, the development of such industries in Taiwan is still slower than expected.

Cultural and creative industries do not only involve product design and packaging, but also all kinds of experiences related to arts and aesthetics. There are a lot of public facilities left unused to certain degree in Taiwan. If we can bring these facilities into full play by improving their space planning and adopting the integrated marketing strategy, then a small step can be achieved in the progress of Taiwan’s creative and cultural industries.

Under social environmental change, the role of museum has changed from a place for storing and exhibiting cultural relic to that for leisure and tourism. The museum architecture is not simply a building; instead, the purpose of the building and its exterior space planning is to blend the museum together with the community and surroundings.

With consideration of cultural & creative industries, space planning, and IMC, the researcher adopted a descriptive, instructive, and information-rich approach to the case study of the Image Museum of Hsinchu City. In this study, good ideas have been obtained from discussing domestic and overseas literatures, to help the development of cultural and creative industries as well as our cultural inheritance. By combining the concept of IMC and its strategic planning modes, the study gave recommendations to the marketing and promoting strategy of the Image Museum of Hsinchu City.

The results suggest that the Image Museum of Hsinchu City needs to establish a customer database and put its target customers into three categories, including: Hsinchu citizens, customer groups from companies and schools, and movie fans. Then, it should adopt different marketing approaches to these target groups based on their specific needs and interests. Furthermore, this study’s recommendation is that the museum adopts such tools as advertisement, public relation, event marketing, and direct marketing to promote its activities. In addition, in order to gather information about the customers’ satisfaction, customer retention rate, and customer access rate, this study conducts questionnaire survey after every activity. In this way, it can establish a set of guidelines for marketing performance evaluation.
中文摘要 I
英文摘要 II
謝誌 IV
目錄 V
表目錄 VIII
圖目錄 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 6
第四節 研究限制 7
第二章 文獻探討 8
第一節 文化創意產業相關文獻探討 8
第二節 整合行銷傳播 21
第三節 博物館空間規劃 47
第三章 研究方法 50
第一節 個案研究方法 50
第二節 研究架構 53
第三節 研究架構描述 54
第四章 實證研究 65
第一節 個案簡介 65
第二節 消費者/潛在消費者資料庫之建立與分析 71
第三節 發展消費者溝通策略 73
第四節 確認企業關係人的利益 76
第五節 發展行銷策略及整合溝通訊息 77
第六節 傳播工具組合/選擇 79
第七節 綜效評估 83
第五章 結論與建議 87
第一節 研究發現與建議 87
第二節 後續研究建議 89
參考文獻 90
附錄一 訪談大綱 99
附錄二 訪談紀錄-1 101
附錄三 訪談紀錄-2 102
附錄四 訪談紀錄-3 103
附錄五 訪談大綱-消費者 105
附錄六 消費者訪談紀錄-1 107
附錄七 消費者訪談紀錄-2 108
附錄八 消費者訪談紀錄-3 109
附錄九 消費者訪談紀錄-4 110
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