臺灣博碩士論文加值系統

論文名稱：病毒行銷、知覺風險與購買意願之研究 總頁數：89
校(院)所組別：大葉大學管理學院碩士班事業經營組
畢業時間及提要別：一百學年度第一學期碩士論文提要
研究生：薛子勤 指導教授：呂崇銘
論文提要內容： 熊婉君
網際網路發展快速，現今眾多商業行為轉移至網路上進行，其中病毒行銷是具爆炸性的行銷手法，不但所用行銷工具便利，又能通過人際網絡提高信任度。本研究主要之目的在探討病毒行銷對購買意願之影響以及知覺風險在其中是否具有中介效果。
本研究以相關文獻為依據，建立研究架構，透過問卷調查法針對台中市教師族群蒐集資料，其中共發放360份問卷，回收之問卷為339份，總計有效問卷數為329份，問卷回收率為94.2％，回收有效問卷率為97％。應用AMOS與SPSS統計方法分析回收之資料，得出結論如下：
1.病毒行銷對購買意願具有正向顯著之影響。
2.病毒行銷對知覺風險具有負向顯著之影響。
3.知覺風險對購買意願具有負向顯著之影響。
4.知覺風險在病毒行銷與購買意願之間具有中介之效果。






關鍵字：病毒行銷（viral marketing）、知覺風險(Perceived Risk)，購買意願（Purchase Intention）

A Study on the Relationships among Viral Marketing,
Perceived Risk and Purchase Intention

Student: Tze-Chin Hsueh Advisor: Prof. Chung-Ming Lu
Prof.Wan-Chun Hsiung
D a - Y e h U n i v e r s i t y
A B S T R A C T
With the rapid development of the Internet, a lot of commercial activities transfer to the network now. Viral marketing is most explosive marketing strategies. It is not only easy to use but also through the social network to improve trust. The purpose of this study is to explore the effect of viral marketing on purchase intention and if perceived risk has mediating effect on viral marketing and purchase intention .
Based on the relevant literature, this study developed research framework. The study used questionnaires and collected information from groups of teachers in Taichung City. There were 360 questionnaires issued, 339 questionnaires were returned and 329 questionnaires were valid totally.The response rate was 94.2％. The effective response rate was 97％.Returned data was analyzed by SPSS and AMOS. The results are as following：
1.Viral Marketing has a significant positive effect on purchase intention.
2.Viral Marketing has a significant negative effect on perceived risk.
3.Perceived risk has a significant negative effect on purchase intention.
4.Perceived risk has mediating effect on Viral Marketing and purchase intention.
Key Words: Viral Marketing, perceived risk, purchase intention

內容目錄
中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv
內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x
圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． xiii
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1
　　第二節　　研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 5
第三節 研究範圍與研究限制．．．．．．．．．． 5
第二章　　文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
　　第一節　　病毒行銷之研究．．．．．．．．．．．． 6
　　第二節　　知覺風險．．．．．．．．．．．．．．． 11
　　第三節　　購買意願．．．．．．．．．．．．．．． 14
第三章　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 17
第一節　　研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 17
　　第二節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 18
　　第三節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 18
　　第四節　　研究變數之操作性定義與衡量．．．．．． 23
　　第五節　　問卷設計與調查實施．．．．．．．．．． 26
　　第六節　　資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 34
第四章　　研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．． 36
　　第一節　　個人背景變項之描述性統計分析．．．．． 36
　　第二節　　差異性檢定分析．．．．．．．．．．．． 37
　　第三節　　相關分析．．．．．．．．．．．．．．． 40
　　第四節　　迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 42
第五節　　知覺風險之中介效果分析．．．．．．．． 51
第六節 綜合討論．．．．．．．．．．．．．．． 75
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 77
　　第一節　　研究結論．．．．．．．．．．．．．．． 77
　　第二節　　後續研究之建議．．．．．．．．．．．．．．． 78
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79
附錄Ａ　　 研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．． 87

表目錄
表 2- 1 病毒行銷之定義彙整表．．．．．．．．．．．．． 7
表 2- 2 病毒行銷相關研究彙整表．．．．．．．．．．．．． 9
表 2- 3 知覺風險相關研究彙整表．．．．．．．．．．．． 13
表 2- 4 購買意願定義彙整表．．．．．．．．．．．．．． 14
表 2- 5 購買意願相關研究彙整表．．．．．．．．．．．． 16
表 3- 1 病毒行銷量表之題項．．．．．．．．．．．．．． 24
表 3- 2 知覺風險量表之題項．．．．．．．．．．．．．． 25
表 3- 3 購買意願量表之題項．．．．．．．．．．．．．． 26
表 3- 4 閱讀意圖構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 28
表 3- 5 轉信意圖構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 28
表 3- 6 閱讀態度構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 29
表 3- 7 財務風險構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 29
表 3- 8 功能風險構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 29
表 3- 9 身體風險構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 30
表 3- 10 社會風險構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 30
表 3- 11 心理風險構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 30
表 3- 12 時間風險構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 30
表 3- 13 購買意願構面之項目總和統計量．．．．．．．．．． 31
表 3- 14 信度分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
表 3- 15 病毒行銷驗證性因素分析結果．．．．．．．．．．． 32
表 3- 16 知覺風險驗證性因素分析結果．．．．．．．．．．． 33
表 3- 17 購買意願驗證性因素分析結果．．．．．．．．．．． 33
表 4- 1 個人背景變項次數及百分比．．．．．．．．．．．． 36
表 4- 2 性別在各變項及其構面之獨立樣本T檢定．．．．．．． 38
表 4- 3 婚姻在各變項及其構面之獨立樣本T檢定．．．．．．． 38
表 4- 4 年齡在各變項及其構面之單因子變異數分析．．．．．． 39
表 4- 5 教育程度在各變項及其構面之單因子變異數分析．．．． 39
表 4- 6 個人所得在各變項及其構面之單因子變異數分析．．．． 40
表 4- 7 相關分析表．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40
表 4- 8 病毒行銷對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 42
表 4- 9 閱讀意圖對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 42
表 4- 10 閱讀態度對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 43
表 4- 11 轉信意圖對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 43
表 4- 12 病毒行銷對知覺風險之迴歸分析．．．．．．．．．． 44
表 4- 13 閱讀意圖對知覺風險與其子構面之迴歸分析．．．．．． 45
表 4- 14 轉信意圖對知覺風險與其子構面之迴歸分析．．．．．． 47
表 4- 15 閱讀態度對知覺風險與其子構面之迴歸分析．．．．．． 48
表 4- 16 知覺風險對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 48
表 4- 17 財務風險對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 49
表 4- 18 功能風險對購買意願之簡單回歸．．．．．．．．．． 49
表 4- 19 身體風險對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 49
表 4- 20 社會風險對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 50
表 4- 21 心理風險對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 50
表 4- 22 時間風險對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 51
表 4- 23 知覺風險對購買意願之階層迴歸分析．．．．．．．． 52
表 4- 24 病毒行銷與財務風險對購買意願之階層迴歸分析．．．． 53
表 4- 25 病毒行銷與功能風險對購買意願之階層迴歸分析．．．． 54
表 4- 26 病毒行銷與身體風險對購買意願之階層迴歸分析．．．． 54
表 4- 27 病毒行銷與社會風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 55
表 4- 28 病毒行銷與心理風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 56
表 4- 29 病毒行銷與時間風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 57
表 4- 30 閱讀意圖與知覺風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 58
表 4- 31 閱讀意圖與財務風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 59
表 4- 32 閱讀意圖與功能風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 60
表 4- 33 閱讀意圖與身體風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 60
表 4- 34 閱讀意圖與社會風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 61
表 4- 35 閱讀意圖與心理風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 62
表 4- 36 閱讀意圖與時間風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 63
表 4- 37 轉信意圖與知覺風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 64
表 4- 38 轉信意圖與財務風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 65
表 4- 39 轉信意圖與功能風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 66
表 4- 40 轉信意圖與身體風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 66
表 4- 41 轉信意圖與社會風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 67
表 4- 42 轉信意圖與心理風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 68
表 4- 43 轉信意圖與時間風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 69
表 4- 44 閱讀態度與知覺風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 70
表 4- 45 閱讀態度與財務風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 71
表 4- 46 閱讀態度與功能風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 72
表 4- 47 閱讀態度與身體風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 72
表 4- 48 閱讀態度與社會風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 73
表 4- 49 閱讀態度與心理風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 74
表 4- 50 閱讀態度與時間風險對購買意願之階層迴歸分析．．． 75

圖目錄
圖 3-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 17
圖 3-2 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 18

參考文獻
一、中文部分
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