臺灣博碩士論文加值系統

本研究以推敲可能性模式理論為基礎，以智慧型手機為研究產品，研究論點品質、自我參照對廣告效果的影響，並以消費者產品涉入程度與從眾心理為干擾變數，探討在不同產品涉入程度與不同從眾心理程度下，論點品質與自我參照對廣告效果是否產生不同的影響。研究採2（論點品質：強、弱）×2（自我參照：分析型、敘事型）實驗設計，期望在研究內能驗證當前ELM理論是否仍如預測；產品涉入程度與消費者從眾心理是否會對消費者說服路徑選擇造成影響。結果發現：
一、涉入程度干擾效果：
（一）針對高涉入程度的消費者，強論點品質有較好的產品態度與較大之購買意圖；但對低產品涉入程度的消費者而言，論點品質則不影響消費者的產品態度與購買意圖。
（二）對於低涉入的消費者，自我參照不影響消費者的產品態度與購買意圖，但對高涉入程度的消費者而言，分析型自我參照比敘事型自我參照有較好的產品態度與購買意圖。

二、從眾心理干擾效果：
（一）無論是從眾心理低或高的消費者，論點品質對於其產品態度與購買意圖均有單純主效果的顯著影響，且強論點品質的產品態度與購買意圖會大於弱論點。
（二）在產品態度方面，從眾心理與自我參照無交互效果影響；在購買意圖方面，從眾心理與自我參照交互效果有邊際影響，而無論是從眾心理低或高的消費者，自我參照對其產品有單純主效果的顯著影響，且分析型自我參照廣告的購買意圖會大於敘事型自我參照廣告。

Based on the theory of Elaboration Likelihood Model, the purpose of this research is to discuss how arguments quality and self-referencing impact the commercial advertisement performance, using consumers’ product involvement and conformality as the moderating variables. In other words, the analysis of how product involvement and conformality affect the impact of argument quality and self-referencing is the focus of this research. Data were collected with 2 (argument quality: strong vs. weak) x 2(self-referencing: analytical, narrative) between-subjects design.
The results show:
1. The impact of product involvement:
(1) Under high-involvement conditions, product attitude and purchase intentions were higher when the argument quality is strong. While, under low-involment conditions, argument quailty did not influence product attitude and purchase intentions.
(2) Under low-involment conditions, self-referencing do not influence consumers’ product attitude and purchase intentions. While, under high-involvement conditions, analytical self-referencing performs much better than narrative self-referencing.
2. The impact of conformality:
(1) Whether high-conformality or low-conformality of consumers, the argument quality on the consumer's product attitude and purchase intentions has simple main effect, and the product attitude and purchase intentions are stronger than the weak arguments.
(2) Whether high-conformality or low-conformality of consumers, the self-referencing on the consumer's product attitude had no interact. But the self-referencing on the purchase intentions had marginal interact. Whether high-conformality or low-conformality of consumers, analytical self-referencing performs much better than narrative self-referencing on purchase intentions.

中文摘要................................................................................ i
英文摘要...............................................................................iii
誌謝辭................................................................................... v
目錄...................................................................................vi
表目錄...............................................................................viii
圖目錄............................................................................xii
第一章 緒論...................................................................1
第一節 研究背景與動機............................................................1
第二節 研究目的..........................................................................4
第三節 研究流程..........................................................................4
第二章 文獻探討..................................................................7
第一節 推敲可能性模式..............................................................7
第二節 論點品質..........................................................................18
第三節 自我參照..........................................................................25
第四節 產品涉入..........................................................................35
第五節 從眾心理................................................................44
第六節 廣告效果........................................................................54
第三章 研究方法....................................................................61
第一節 研究架構..........................................................................61
第二節 研究假說.........................................................................62
第三節 實驗設計..........................................................................65
第四節 實驗刺激.........................................................................66
第五節 量表發展.........................................................................76
第四章 研究結果........................................................................80
第一節 研究樣本結構分析..........................................................80
第二節 操弄檢測..........................................................................81
第三節 假說驗證..........................................................................83
第五章 結論與建議........................................................................97
第一節 研究發現與討論..............................................................97
第二節 管理意涵..........................................................................101
第三節 研究限制與後續研究建議方向....................................102
參考文獻...............................................................................104
附錄A 前測一：自我參照廣告圖片................................................122
附錄B 前測二：文字設計................................................................125
附錄C 正式問卷（情境一）..............................................................128
附錄D 正式問卷（情境二）............................................................131
附錄E 正式問卷（情境三）.............................................................134
附錄F 正式問卷（情境四）............................................................137


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一、中文部分
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