臺灣博碩士論文加值系統

休閒農場的經營日漸多元化，本研究以台南地區9家合法休閒農場為調查對象，深入探討此9家業者的消費者決策過程，本研究將30項利益屬性經因素分析後分為6項共同因素，分別是：「設施與安全」、「價格與品牌」、「主動服務性」、「空間與品質」、「員工素質」和「促銷活動」。再利用集群分析將休閒農場與消費者比對後，將所重視的區隔屬性分為4群，分別是：「價值型」、「教育型」、「互動型」和「安全型」。
研究發現，在消費由誰決定上，由自己決定選擇目的地比例46.90%最高，依次為配偶及母親。在購買前預算上，以5千元以下最高，其次為5千-1萬元，消費者在選擇休閒農場時，以1萬元以下的價格為最能接受範圍。在何處購買上，以入口售票處為比例最高，會想到休閒農場遊玩，通常都是已有相法，且有目的性的，所以直接到農場的售票處買票居多。在消費金額上，實際購買金額以5千元以下最高，其次為5千-1萬元，此結果與購買前預算是有相同的對應，顯示消費者對預不易改變。在決定時間上，消費者由決定購買到真正購買，所決定的時間以一週以內比例最高，其次為1個月以內，若超過這期間，出遊的興致缺缺。
消費頻率偶爾會去的比例高達62%，顯示休閒農場不是出遊優先選擇。主要用途為參加運動競技活動27.2%、農村體驗26.4%、生態體驗23.3%分居主要用途前三項選擇，由項目看來，皆以團體活動居多，故非團體活動會選擇休閒農場是比較不被考慮的。資訊來源影響程度上，以新產品發表影響最大，應與新穎為想體驗的新產品有相當關係。購後使用滿意上，滿意度平均值分別為3.54在普通到滿意之間；在滿意度方面消費者感到滿意39.8%、普通50.6%。再購買可能性上平均值為3.75在普通到滿意之間，顯示再購買方面可能佔51.6%、普通33.1%。再介紹購買可能性平均值為3.80在普通到滿意之間介紹購買方面可能性佔53.6%、普通24%，非常可能亦達16.3%。
關鍵字：休閒農場、消費者行為、利益區隔、購後行為

In this study, nine legal leisure farms in Tainan area were investigated.,30 interests were analyzed by factor analysis and divided into six common factors, There are "Facilities and Safety", "Price and Brand", "Active Service", "Space and Quality", "Quality of Staff" and "Promotional Activities". And use of cluster analysis will be leisure farms compared with consumers, the importance of the segment attributes are divided into four groups, There are "value type", "educational type", "interactive type" and "safe type" respectively.
The study found that in the decision by whom the decision to choose their own destination 46.90% of the highest.In the pre-purchase budget, the highest to NT$5,000.The entrance to the highest proportion of the ticket office.The results and the pre-purchase budget is the same correspondence, indicating that the consumer is not easy to change the budget. In the decision time, the highest proportion within a week.The frequency of consumption will occasionally go to the proportion of up to 62%. The main purpose is to participate in sports athletic activities 27.3%, rural experience 26.4%. The impact of information sources on the extent to the impact of new products, should be with the new and want to experience the relationship between new products.
After the purchase of satisfaction, the average satisfaction were 3.54,in satisfaction, the consumer was satisfied with 39.8%. And then purchase the possibility of an average of 3.75, between the general to the satisfaction. And then introduce the purchase of the possibility of an average of 3.80,between the general to the satisfaction of the introduction of the purchase of the possibility of accounting for 53.6%, 24% of ordinary, very likely 16.3%.
Keywords ：Leisure farms, consumer behavior, interest segmentation,
post -purchase behavior

目 錄
致 謝 I
摘 要 II
目 錄 IV
表目錄 V
圖目錄 VIII
第一章 緒 論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究對象與限制 4
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 休閒農業 7
第二節 休閒農場 10
第三節 消費者行為 11
第四節 利益區隔 13
第五節 市場區隔 17
第六節 消費者決策歷程 19
第三章 研究方法 30
第一節 研究架構與假設 30
第二節 問卷設計 31
第三節 研究對象與抽樣方法 32
第四節 研究工具與分析方法 33
第四章 資料分析與結果 38
第一節 敘述性統計分析 38
第二節 產品利益屬性 49
第三節 人口統計變數 71
第四節 購買行為 83
第五章 結論與建議 97
第一節 結論 97
第二節 建議 100
第三節 成果與貢獻 102
參考文獻 104
中文文獻 104
英文文獻 106
附錄 113
問卷 113

表目錄
表1- 1國人國內平均旅遊次數 1
表1- 2國內旅遊目的 3
表1- 3台南地區合法休閒農場統計表《共10家》 5
表2- 1休閒農業之SWOT分析 8
表2- 2利益區隔的優點理論歸納 14
表2- 3利益類別與產品屬性分類說明 16
表2- 4 Aaker 利益類別與產品屬性分類說明 17
表2- 5區隔的基礎與變數 18
表2- 6區隔的分類技術 18
表2- 7區隔結果的詮釋與執行 18
表2- 8市場區隔五項特點 19
表2- 9區隔方法 19
表2- 10決策類型分類 20
表2- 11消費者決策層次類型 21
表2- 12消費者決策評估的集合分類 26
表2- 13消費者對不完整資訊時的四項因應策略 27
表2- 14 購買者行為模式 28
表3- 1本研究假設 31
表3- 2問卷前測觀察值處理摘要 37
表3- 3問卷前測可靠性統計資料 37
表4- 1性別 38
表4- 2年齡 38
表4- 3教育程度 39
表4- 4職業 39
表4- 5婚姻 39
表4- 6家庭成員 40
表4- 7月總收入 40
表4- 8居住地區 41
表4- 9休閒農場描述性統計資料 41
表4- 10重複消費統計資料 42
表4- 11 印象最深 42
表4- 12消費誰決定 43
表4- 13購買前預算 43
表4- 14何處購買 44
表4- 15消費金額 44
表4- 16決定時間 45
表4- 17消費頻率 45
表4- 18重複去 46
表4- 19主要用途 46
表4- 20主要動機 47
表4- 21資訊來源統計資料 47
表4- 22資訊來源影響程度統計資料 48
表4- 23滿意度與購後行為統計資料 48
表4- 24滿意度 49
表4- 25再購買可能 49
表4- 26介紹購買 49
表4- 27產品利益屬性統計資料 50
表4- 28產品利益屬性重要性 51
表4- 29第一次KMO與Bartlett檢定 52
表4- 30第一次解說總變異量 53
表4- 31第一次轉軸後的成份矩陣a 54
表4- 32第二次 KMO與Bartlett檢定 55
表4- 33第二次說明的解釋變異數 56
表4- 34第二次轉軸後的成份矩陣a 57
表4- 35第二次解說總變異量 58
表4- 36第三次KMO與Bartlett檢定 59
表4- 37第三次轉軸後的成份矩陣a 60
表4- 38第三次解說總變異量 61
表4- 39觀察值處理摘要 62
表4- 40可靠性統計量 62
表4- 41項目統計量 63
表4- 42摘要項目統計量 63
表4- 44轉軸後的成份矩陣a 65
表4- 45休閒農場消費者購買利益屬性之因素萃取 66
表4- 46信度分析彙整 66
表4- 47集群分析—凝集順序表 68
表4- 48初始集群中心點 68
表4- 49疊代記錄 69
表4- 50最後集群中心點 69
表4- 51 ANOVA 70
表4- 52各集群中的觀察值個數 70
表4- 53利益區隔與人口統計變數之相關分析彙總表 71
表4- 54利益區隔與性別之列聯表 72
表4- 55利益區隔與年齡之列聯表 73
表4- 56利益區隔與教育程度之列聯表 75
表4- 57利益區隔與職業之列聯表 76
表4- 58利益區隔與婚姻之列聯表 78
表4- 59利益區隔與家庭共住成員之列聯表 79
表4- 60利益區隔與家庭每月總收入之列聯表 80
表4- 61利益區隔與居住地區入之列聯表 82
表4- 62利益區隔與購買決策之相關分析彙總表 83
表4- 63利益區隔與印象最深之列聯表 83
表4- 64利益區隔與消費由誰決定之列聯表 85
表4- 65利益區隔與購買前預算之列聯表 86
表4- 66利益區隔與何處購買之列聯表 88
表4- 67利益區隔與消費金額之列聯表 89
表4- 68利益區隔與決定時間之列聯表 90
表4- 69利益區隔與消費頻率之列聯表 92
表4- 70利益區隔與休閒農場主要用途之相關分析彙總表 93
表4- 71資訊來源的影響程度差異分析 94
表4- 72購後滿使用滿意度差異分析 95
表4- 73再購買可能性差異分析 95
表4- 74再介紹購買可能性差異分析 96
表4- 75本研究假設驗證結果 96
表5- 1購買決策次數分配結果 97
表5- 2休閒農場消費者購買利益屬性之因素萃取 98
表5- 3信度分析彙整 99
表5- 4分群結果命名 99
表5- 5利益區隔與購買決策之相關 100
表5- 6利益區隔與資訊來源影響程度之相關 100






圖目錄
圖1- 1近十年國人國內旅遊總旅次變化 2
圖1- 2研究流程圖 6
圖2- 1 Person-Situation Segmentation 14
圖2- 2 消費者對產品屬性反應在利益類別上的演化 16
圖2- 3資訊收集程度模式 21
圖2- 4消費者行為分類決策模式 22
圖2- 5消費者行為效果層次決策模式 22
圖2- 6消費者行為廣告效果的訊息處理決策模式 23
圖2-7 Howard-Sheth消費者購買行為模式 23
圖2- 8消費者決策模式 24
圖2- 9消費者決策一般模式 24
圖2-10 Nicosia消費者行為模式 25
圖2- 11消費者的購買程序 25
圖2- 12購買者行為「刺激 ( stimulus ) 一反應 ( response )」模式 28
圖3- 1本研究架構 30
圖3- 2本研究各階段應用統計分析法流程圖 36
圖4- 1 陡坡圖 56

中文文獻
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