臺灣博碩士論文加值系統

廣告呈現的恰當性及能經由廣告喚起消費者情感反應的廣告訴求，被認為是訊息傳遞成功與否的重要因素。並且，自行銷被認為是商業活動中最為重要的活動開始，消費者人格與消費行為的關係便不斷被探討，多數學者認為人格特質能驅使消費者的態度及購買行為。因此，本研究目的為探究消費者人口統計變數及人格特質對廣告訴求態度上是否有差異。而廣告商利用不同廣告手法呈現廣告時，消費者對於廣告呈現態度及行為上是否具差異，以及消費者對於廣告的呈現及訴求態度是否影響其購買意圖。另外，消費者人格特質是否對其行為產生干擾。本研究以台北市兩所大學學生為對象，利用播放旅遊廣告方式，進行問卷調查。共發放400份問卷，回收318份有效問卷，進行資料分析。研究結果發現，受訪者人口統計變數及人格特質對不同廣告訴求態度上有些許的差異，其中，又以神經質、外向性、經驗開放性及友善性人格，在訴求態度上較有明顯差異。另外，雖然受訪者在廣告呈現態度對行為意圖上不具差異性，但是對廣告手法態度上有不同程度的偏好。並且，受訪者對廣告呈現及訴求的態度會正向的影響其行為意圖。然而，受訪者的人格特質則對行為意圖不具干擾作用。最後，依本研究結果，提出對相關單位的建議以供未來發展之參考。

Applicability of advertisement formats and advertising appeals that give rise to emotional responses from consumers are regarded as the crucial factors determining whether information is successfully delivered or not. Previous studies showed that’ personality traits’ is an important consumers’ attitudes and behavior. The purposes of this study are to look into diverse attitudes toward advertising for appeals resulting from demographic variables and personality traits, whether consumers’ attitudes and behavior- differ after they looked distinct advertisement formats, whether the ad-evoked attitudes affect their purchase intentions, and whether personality traits have influence on consumers’ behavior. Student samples were used in this study, and 318 questionnaires valid for data analysis. The results showed a slight diversity of attitudes toward advertising appeals causing by demographic variables and personality traits. Those whose personality traits attributed to neuroticism, extraversion, openness to experience, and agreeableness have obviously varied attitudes toward advertising appeals. There is no significant difference on ad-evoked attitudes toward advertising formats, as well as no significant difference on purchase intentions based on different presentations of advertising format; however, preferences on different advertising format can be found. The attitudes of questionnaire takers toward advertising formats and appeals have positive effects on behavior intention, whereas the personal traits have no influence on behavior intention. The results of this research are meant to be a reference for relevant future developments.

中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ii
英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
目次 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv
表次　 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi
圖次　 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．．． 1
　　第二節　　研究問題與目的．．．．．．．．．．．．．． 3
　　第三節　　名詞解釋．．．．．．．．．．．．．．．． 4
第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．． 6
第二章　　文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
　　第一節　　人格特質．．．．．．．．．．．．．．．． 10
　　第二節　　消費者態度．．．．．．．．．．．．．．． 21
　　第三節　　廣告訴求．．．．．．．．．．．．．．．． 31
　　第四節　　廣告呈現．．．．．．．．．．．．．．．． 37
　　第五節　　行為意圖．．．．．．．．．．．．．．．． 48
第三章　　研究設計．．．．．．．．．．．．．．．．．． 55
　　第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．．． 55
　　第二節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．．． 55
　　第三節　　研究變數的使用與依據．．．．．．．．．． 58
第四節 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．． 58
　　第五節　　問卷之架設．．．．．．．．．．．．．．． 61
第六節 影片選取及專家效度．．．．．．．．．．． 64
第七節 問卷前測．．．．．．．．．．．．．．．． 65
第八節 資料分析方法．．．．．．．．．．．．．． 66
第九節 預試結果．．．．．．．．．．．．．．．． 67
第四章 研究結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 71
第一節 主成份分析．．．．．．．．．．．．．．． 71
第二節 樣本分布．．．．．．．．．．．．．．．． 74
第三節 研究變數之敘述性統計及信度分析．．．．． 75
第四節 研究變數之差異分析．．．．．．．．．．． 79
第五節 研究變數之迴歸分析．．．．．．．．．．． 84
第六節 假設驗證．．．．．．．．．．．．．．．． 89
第七節 結果討論．．．．．．．．．．．．．．．． 92
第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．． 94
第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．． 94
第二節 研究建議．．．．．．．．．．．．．．．． 95
第三節 研究限制及後續建議．．．．．．．．．．． 96
參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99
附件一 消費者人格與消費行為彙整．．．．．．．．．．． 110
附件二 實驗影片專家效度問卷．．．．．．．．．．．．． 111
附件三 預試問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117
附件四 正式問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 121
附件五 預試結果．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 125
附件六 人格量表因素分析．．．．．．．．．．．．．．． 130
附件七 人口特性與廣告訴求態度之變異數分析．．．．．． 131
附件八 其他相關量表．．．．．．．．．．．．．．．．． 133

一、中文部分
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