臺灣博碩士論文加值系統

　　國內網路旅行社崛起至今不過短短五年，目前經營網路旅行社共有五家，其中以ezTravel易遊網和Star Travel燦星旅遊網的品牌表現最突出，也是行銷傳播運用程度最活躍的，所以本研究以此兩家作為個案研究對象。

　　本研究以質性的個案研究方法，著重在兩家個案的分析比較上。先深入了解兩家個案的行銷人員如何運用行銷傳播建立網路品牌和挖掘背後動機，然後再進行各面向的相異處比較。本研究採用兩種比較方式：一種是比較兩家個案在建立網路品牌過程中，其策略或做法的背後想法和動機；另一種是從文獻探討中彙整出各項評估內容，製成「線上行銷傳播工具操作成熟度量表」和「業者規劃行銷傳播掌握網路消費者購物前階段行為之程度量表」，以分數評分比較兩家個案在建立網路品牌的成果表現。而比較的面向有下列三個：
　　1.行銷傳播策略的比較
　　2.各行銷傳播工具(包括：線上廣告、網路公關、網路促銷、異業結合)操作成熟度比較
　　3.以網路消費者購買前階段行為的觀點，比較兩家個案在品牌知名度和品牌態度的表現

最後，本研究發現兩家個案不足之處後，以國外知名網路公司的品牌行銷成功案例，以及加入近幾年來品牌行銷的新概念，提出有關行銷傳播方面的建議發展，可以作為網路旅行社未來在建立網路品牌的實務參考。

第一章 緒　 論..........................................................1
第一節 研究動機..........................................................1
第二節 研究目的..........................................................4
第三節 研究問題..........................................................5
第四節 研究限制..........................................................6

第二章 文獻探討..........................................................7
第一節 行銷傳播的定義....................................................8
第二節 行銷傳播策略.....................................................12
一、 何謂行銷傳播策略.................................................12
二、 建立網站品牌的行銷傳播策略.......................................14
第三節 行銷傳播工具.....................................................21
一、 線上廣告與離線廣告...............................................21
二、 網路公關與離線公關...............................................25
三、 網路促銷與離線促銷...............................................28
四、 異業結合.........................................................30
五、 結語.............................................................34
第四節 行銷傳播與網路消費者的互動.......................................36
一、 網路消費者在想什麼...............................................36
二、 網路消費者行為模式...............................................39
三、 結語.............................................................46

第三章 研究方法.........................................................49
第一節 研究對象.........................................................49
第二節 研究方法.........................................................52
第三節 比較評分量表說明.................................................55

第四章 資料分析.........................................................57
第一節 個案背景說明.....................................................57
一、 ezTravel易遊網背景...............................................57
二、 Star Travel燦星旅遊網背景........................................60
第二節 建立網站品牌運用的行銷傳播策略...................................62
一、 ezTravel易遊網的行銷傳播策略.....................................62
二、 Star Travel燦星旅遊網的行銷傳播策略..............................75
三、 結語.............................................................86
第三節 行銷傳播工具使用分析.............................................90
一、 線上廣告.........................................................90
(一) ezTravel易遊網線上廣告使用情況...................................90
(二) ezTravel易遊網線上廣告操作成熟度分析.............................94
(三) Star Travel燦星旅遊網線上廣告使用情況............................96
(四) Star Travel燦星旅遊網線上廣告操作成熟度分析.....................100
二、 網路公關........................................................104
(一) ezTravel易遊網網路公關使用情況..................................104
(二) ezTravel易遊網網路公關操作成熟度分析............................107
(三) Star Travel燦星旅遊網網路公關使用情況...........................111
(四) Star Travel燦星旅遊網網路公關操作成熟度分析.....................114
三、 網路促銷........................................................119
(一) ezTravel易遊網網路促銷使用情況..................................119
(二) ezTravel易遊網網路促銷操作成熟度分析............................120
(三) Star Travel燦星旅遊網網路促銷使用情況...........................122
(四) Star Travel燦星旅遊網網路促銷操作成熟度分析.....................124
四、 異業結合........................................................127
(一) ezTravel易遊網異業結合的情況....................................127
(二) ezTravel易遊網異業結合操作成熟度分析............................130
(三) Star Travel燦星旅遊網異業結合的情況.............................132
(四) Star Travel燦星旅遊網操作成熟度分析.............................134
五、 離線行銷傳播工具使用情況........................................137
(一) ezTravel易遊網離線行銷傳播工具使用情況..........................137
(二) Star Travel燦星旅遊網離線行銷傳播工具使用情況...................140
第四節 從網路消費者購買行為來檢視網站品牌的行銷傳播....................142
一、 ezTravel易遊網的分析............................................142
二、 Star Travel燦星旅遊網的分析.....................................147

第五章 結論與建議......................................................153
第一節 結論與比較研究建議..............................................153
第二節 進一步研究建議..................................................170

參考書目.................................................................171
中文書目...............................................................171
英文書目...............................................................177


附錄一 ezTravel訪談大綱................................................180
附錄二 Star Travel訪談大綱.............................................181

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