臺灣博碩士論文加值系統

摘要
本研究針對社會行銷的理念溝通策略進行研究，探討代言人類型、訊息訴求方式與閱聽人事前態度等三個變數，對於非營利組織社會行銷理念溝通效果的直接及交互影響。其中，代言人類型分為同向代言人與反向代言人、訊息訴求方式分為理性訴求與感性訴求、閱聽人事前態度分為事前理念態度與事前代言人評價，理念溝通效果則以廣告態度、理念接受度衡量之。本研究採實驗法進行實證，以反搖頭丸為實驗主題，操縱的實驗變數為代言人類型及訊息訴求方式，共設計2×2個實驗情境。
在直接效果方面，研究結果指出，代言人類型對理念接受度有顯著影響，以同向代言人廣告效果較佳。訊息訴求對廣告態度有顯著影響，以理性訴求較佳。在交互作用方面，研究結果指出，同向代言人搭配閱聽人正向評價有很好的理念溝通效果；理性訴求搭配閱聽人事前正面理念態度在理念接受度上顯著高於其他組合；理性訴求搭配閱聽人閱聽人正向評價有很好的廣告態度，但在理念接受度上則是以感性訴求搭配閱聽人正向評價顯著高於其他組合。

ABSTRACT
This study examines the direct and interactive impact of spokespeople’s types, way of message appeals and audience’s previous attitude on performance of idea communication in social marketing of non-profit organizations. Spokespeople’s types are classified into the positive spokespeople and the negative one. Message appeals compose of rational and emotional message appeal. Audience’s previous attitude involves attitude towards idea and attitude towards spokespeople. Performance of idea communication is measured by advertisement attitude, and idea acceptance. This study is a 2 ×2 experimental design was conducted under conditions which varied spokespeople’s types (positive spokespeople vs. negative spokespeople ) and Message appeals (rational appeal vs. emotional appeal).
Regarding the direct effects, the results indicate that spokespeople’s types have positive impact on idea acceptance; additionally, the effect of the positive spokespeople is better than that of the negative spokespeople. Message appeals have positive impact on advertisement attitude, especially, rational appeal functions better than emotional message appeal. Regarding the interactive impact, this study finds that the interaction of positive spokespeople and audiences’ previous positive attitude of spokespeople has more favorable effect on performance of idea communication. The interaction of rational appeal and audiences’ previous positive attitude of idea has more favorable impact on idea acceptance. The interaction of rational appeal and audiences’ previous positive attitude of spokespeople has more favorable impacts on advertisement attitude. On idea acceptance, the interaction of emotional appeal and audiences’ previous positive attitude of spokespeople has more favorable impact.

目　錄
第一章　緒論
第一節　研究背景與動機………………………………………… 1
第二節　研究目的………………………………………………… 7
第三節　研究範圍與研究流程…………………………………… 7
第二章　文獻探討
第一節　閱聽人事前態度…………………………………………10
第二節 理念代言人………………………………………………20
第三節　訊息訴求方式……………………………………………29
第四節　理念溝通效果……………………………………………38
第三章　研究方法
第一節　研究架構…………………………………………………43
第二節　研究假設…………………………………………………44
第三節　研究變數定義與衡量……………………………………46
第四節　研究設計…………………………………………………50
第五節　實驗內涵…………………………………………………52
第六節 資料蒐集與分析方法……………………………………57
第七節 信度與效度………………………………………………62
第四章 研究結果
第一節 自變數對理念溝通效果影響的操弄檢定………………69
第五章 結論與建議
第一節 研究結論……………………………………………… 83
第二節 建議與研究限制……………………………………… 91
參考文獻
中文文獻……………………………………………………………96
英文文獻……………………………………………………………98
附錄
附錄Ａ同向代言人理性訴求問卷……………………………… 103
附錄Ｂ同向代言人感性訴求問卷……………………………… 106
附錄C 反向代言人理性訴求問卷……………………………… 109
附錄D 反向代言人感性訴求問卷……………………………… 112
表目錄
表1—1 推薦式廣告實證研究回顧……………………………………1
表2—1 廣告主張指標…………………………………………………30
表2—2 情感與認知所需資訊…………………………………………41
表3—1 自變數操作化方式相關研究彙整表…………………………49
表3—2 干擾變數操作化方式相關研究彙整表………………………49
表3—3 應變數操作化方式相關研究彙整表…………………………50
表3—4 本研究之實驗設計……………………………………………51
表3—5 廣告理性訴求之正向代言人文案操弄………………………54
表3—6 廣告理性訴求之反向代言人文案操弄………………………54
表3—7 廣告感性訴求之正向代言人文案操弄………………………54
表3—8 廣告感性訴求之反向代言人文案操弄………………………54
表3—9 樣本結構表（一）……………………………………………58
表3—10 樣本結構表（二）……………………………………………58
表3—11 本研究所使用之統計分析方法………………………………61
表3—12 Cronbach’s α係數之判定標準………………………… 62
表3—13 閱聽人事前理念態度量表之信度分析………………………63
表3—14 閱聽人對代言人事前評價量表之信度分析…………………63
表3—15 廣告態度量表之信度分析……………………………………63
表3—16 理念接受度量表之信度分析…………………………………64
表3—17 同反向代言人之操弄檢定……………………………………65
表3—18 同向代言人訊息訴求的操弄檢定……………………………67
表3—19 反向代言人訊息訴求的操弄檢定……………………………67
表4—1 不同類型代言人對理念溝通效果的影響……………………69
表4—2 受測者事前理念態度與事前代言人評價之統計表…………70
表4—3 不同類型代言人搭配不同事前理念態度
對廣告態度的影響……………………………………………71
表4—4 不同類型代言人搭配不同事前理念態度
對理念接受度的影響………………………………………… 71
表4—5 不同組別對廣告態度的影響…………………………………72
表4—6 事前理念態度對理念溝通效果的影響………………………73
表4—7 身分別與性別之個別事前理念態度…………………………73
表4—8 不同類型代言人搭配不同事前代言人評價
對廣告態度的影響……………………………………………74
表4—9 不同類型代言人搭配不同事前代言人評價
對理念接受度的影響…………………………………………74
表4—10 事前代言人評價對理念溝通效果的影響……………………75
表4—11 身分別與性別之個別事前代言人評價………………………75
表4—12 不同訊息訴求對理念溝通效果的影響………………………76
表4—13 不同訊息訴求方式搭配不同事前理念態度
對廣告態度的影響………………………………………… 77
表4—14 不同訊息訴求方式搭配不同事前理念態度
對理念接受度的影響……………………………………… 77
表4—15 不同訊息訴求方式搭配不同事前代言人評價
對廣告態度的影響………………………………………… 78
表4—16 不同訊息訴求方式搭配不同事前代言人評價
對理念接受度的影響……………………………………… 78
表4—17 不同訊息訴求方式搭配不同類型代言人
對理念溝通效果之變異數分析…………………………… 79
表4—18 性別對理念溝通效果的影響…………………………………81
表4—18 身分別對理念溝通效果的影響………………………………81
表5—1 實證結果表……………………………………………………83
表5—2 群組間顯著差異程度摘要表…………………………………84
表5—3 群組間顯著差異程度得分最高者摘要表……………………85
圖目錄
圖1—1 本研究方法之流程圖………………………………………… 9
圖2—1 研究人類行為的最基本模型…………………………………11
圖2—2 中央控制單位及各心理元素間的關係………………………12
圖2—3 Rosenberg & Hovland的態度概念圖……………………… 14
圖2—4 人類系統的輸入………………………………………………15
圖2—5 激發作用與比較歷程…………………………………………16
圖2—6 某消費者對某項理念行為的意見之意識圖…………………19
圖2—7 平衡理論意識圖………………………………………………20
圖2—8 平衡與不平衡狀態……………………………………………21
圖2—9 相稱理論的意識圖……………………………………………21
圖2—10 平衡理論與相稱理論在代言人廣告之應用…………………22
圖2—11 恢復平衡狀態的意識圖………………………………………22
圖2—12 吸毒者與非吸毒者恢復平衡狀態的意識圖…………………23
圖2—13 適合理論意識圖………………………………………………25
圖2—14 說服的推敲可能性模式………………………………………33
圖2—15 情感轉移假說…………………………………………………36
圖2—16 雙重中介假說…………………………………………………36
圖2—17 交互中介假說…………………………………………………37
圖2—18 獨立影響假說…………………………………………………37
圖2—19 廣告之層級效果模式…………………………………………39
圖2—20 廣告之層級效果模式…………………………………………40
圖2—21 整合性溝通效果模式…………………………………………40
圖3—1 本研究之研究架構圖…………………………………………44
圖4—1 不同訊息訴求方式搭配不同類型代言人
對廣告態度影響圖……………………………………………80
圖4—2 不同訊息訴求方式搭配不同類型代言人
對理念接受度影響圖…………………………………………80

參考文獻
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