臺灣博碩士論文加值系統

本研究以「業者如何運用名人代言塑造品牌性格？」為主題，研究目的有二：一是從品牌策略的角度，探討業者採取名人代言的策略思維及其所追求的品牌效益，二則是在廣告操作上，業者對於名人代言人的選用與訊息策略。
本研究以立意取樣選取8個女性消費性商品的品牌－SK-II、碧兒泉（BIOTHERM）、Levi’s、Brappers、黛安芬（Triumph）、曼黛瑪璉（Mode Maire）、今生金飾及幸運草等作為研究個案。在研究方法上，本研究採取深度訪談法，以上述8個個案之廣告主及廣告代理商，主要負責操作該品牌之代言人策略者為訪談對象。本研究依上述兩大問題歸納8個個案的訪談結果，並且輔以研究者對於廣告內容的分析，整理出如下結論：
一、 名人代言的策略思維及期望品牌效益
本研究8個個案的業者對於名人代言人策略的思考，著眼於透過名人代言創造品牌效益。業者期望運用名人代言人策略來達成品牌目標，即表示業者相信名人代言人對消費者具有影響力。換言之，業者在決定是否要操作名人代言人策略時，首要考量即是：操作名人代言人策略是否能為品牌帶來效益？意即從品牌效益的角度來評估名人代言人策略的可行性，也就是考量運用名人代言來達成品牌目標的可能性，並且將名人對消費者的影響力列為策略有效性之重要評估。而在評估名人對消費者的影響力上，業者的思考涵蓋來源模式（source model）、從社會影響模式（social influence model）、適配性假說（match-up hypothesis），以及意義移轉模式（meaning transfer model）等不同觀點。
二、 名人代言人選用與訊息策略
本研究8個個案從名人代言人的選用到訊息策略，業者皆強調「適配性」的重要性，印證了適配性假說（match-up-hypothesis），亦符合適配性假說的實證研究結果。先就選用策略來說，本研究8個個案的業者在選用名人代言人時，考量層面主要涵蓋品牌、產品、消費者、成本效益及通路商等。其中，由於本研究鎖定台灣市場上的女性消費性商品，故本研究8個個案的業者對於名人代言人策略的操作，必須將女性消費者的生活型態、消費行為、內外在的心理需求、自我概念，以及台灣社會的審美觀納入考量。另外，業者亦從成本效益面來衡量，包括是否負擔得起代言費用、名人代言人對消費者的影響力及其衍生的品牌效益等等。由此可見，業者不僅是在策略操作前評估效益，在進入執行階段後，成本效益仍為其重要的策略思維。至於通路商，則是來自業者所處的產業特性及其經銷模式，因而必須考量通路經銷商對於代言人選用的意見。整體而言，業者所重視的名人代言人選用因素，即為啟動名人代言人影響機制的重要因素。
而在名人代言人廣告的訊息策略方面，本研究8個個案的業者乃是從消費者的角度出發，環繞在品牌、產品及名人代言人這三者身上，運用視覺呈現及文案內容，使名人代言人與品牌及產品有恰當的連結，意即具有適配的關係。除了掌握適配的原則之外，業者採取以品牌及產品為主角，名人代言人為配角的訊息策略，來提高消費者對品牌的注意力，避免名人代言人的光環搶走品牌的風采。
至於如何透過名人代言人廣告來塑造品牌性格，本研究歸納六大訊息策略：（1）以品牌核心資產及產品訴求概念為廣告主軸，透過代言人展演溝通訊息，（2）根據產品利益及代言人特質發展廣告創意，使創意點變成消費者記憶點，（3）訊息內容與品牌定位、品牌性格、產品訴求、代言人及目標族群相適配，（4）將代言人的特質結合產品特色與品牌性格，融入在代言人扮演的角色中，（5）品牌為主角，代言人為輔助產品呈現的配角，避免名人搶走品牌風采，（6）當品牌訴求的性格非人格特徵或不具體時，必須透過廣告形塑代言人特質。
最後，從溝通品牌性格的角度來看多代言人策略，本研究8個個案的業者認為，倘若能掌握每一位代言人與品牌性格及廣告訊息相適配的基本前提，則可運用多代言人來展現品牌性格中不同的細部特徵。而對於代言人多品牌代言的情況，業者強調：代言人不能代言同性質產品，再者，代言人必須與品牌、產品訴求及廣告訊息相適配，同時透過檢視代言人的特質運用與代言人角色的展演效果，以避免消費者對品牌的認知受到混淆。

目 錄

第一章 緒論 7
第一節 研究動機 7
第二節 研究目的與研究問題 10
第二章 文獻探討 13
第一節 塑造品牌的重要觀念 13
第二節 名人代言的策略思維與期望品牌效益 34
第三節 名人代言人的選用與訊息策略 45
第三章 研究方法 70
第一節 研究架構 70
第二節 界定研究對象與取樣 73
第三節 資料蒐集方式 78
第四節 資料分析策略與步驟 86
第四章 資料分析 88
第一節 名人代言的策略思維與期望品牌效益 88
第二節 名人代言人的選用與訊息策略 125
第三節 多代言人策略與代言人多品牌代言 273
第五章 結論 299
第一節 研究發現與貢獻 299
第二節 研究限制與反思 324
參考文獻 328
附錄一：本研究名人代言人廣告資料庫 337
附錄二：本研究個案之名人代言人廣告訊息 352

圖 目 錄

圖2-1-1：Chernatony (2006)塑造及維持品牌的過程（the process of branding and sustaining brands） 17
圖2-1-2：Thompson(2003)品牌定位程序（The brand positioning process） 18
圖2-1-3：Thompson(2003)品牌綱領（Brand platform）概念示意圖 19
圖2-1-4：Chernatony(2006)透過品牌金字塔抽取品牌真髓 21
圖2-2-1：McCracken(1989)代言現象中意義移轉的三階段過程 40
圖2-3-1：Pringle(2004)品牌、名人與消費者之三角關係圖 47
圖5-1-1：品牌、名人、消費者之三角意義關係圖 319
圖5-1-2：品牌、普世價值、消費者之三角意義關係圖 322
表 目 錄

表2-1-1：Jennifer Aaker(1997)品牌性格之五大構面 24
表2-1-2：David Aaker([1995] 1998)品牌行為與品牌性格 26
表2-2-1：Miciak & Shanklin(1994)名人代言人選用標準重要性排序一覽表 51
表3-1-1：本研究個案之廣告代言人一覽表 76
表3-2-1：本研究個案之廣告主與廣告代理商一覽表 79
表3-2-2：本研究個案訪談廣告主之相關資料 79
表3-2-3：本研究個案訪談廣告代理商之相關資料 80
表4-1-1：本研究個案操作名人代言人策略之目的一覽表 115
表4-1-2：本研究個案之名人代言人選用因素 258
表4-1-3：本研究個案之代言人更換評估一覽表 266

一、中文部分
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