臺灣博碩士論文加值系統

網際網路發展，截至現今，與社會大眾最為密不可分者，不僅是新聞與資訊的流通與獲取，電子書信往來、社群網站人際交流與網路遊戲，甚至是便利的各式網路購物服務等，皆因為人們對網路科技的熟悉與依賴日益增加，導致網路消費占整體零售業的營收比例隨之提高。本研究旨在探討FB社群使用者個人背景對其購物行為、口碑及資訊分享之影響，利用相關文獻探討理論基礎後，建立研究架構，並設計研究工具，且以立意抽樣方式，針對研究者FB好友為研究對象進行施測，合計發出313 份問卷，回收313 份問卷，有效問卷為313 份，有效回收率為100.0%。有效樣本資料以獨立樣本t考驗、單因子變異數分析以及皮爾森積差相關分析等統計方法進行資料分析。藉由統計分析，茲歸納主要研究發現獲得結論如下：

一、個人背景中的性別、婚姻狀況、年齡、職業類別、教育程度等並不影響其口碑、購物行為以及資訊分享。
二、個人背景中的不同平均月收入與臉書使用年資會影響口碑與資訊分享行為。
三、口碑表現愈高，購物行為表現就愈高，且口碑表現愈高，則資訊分享現象愈高。
四、若是購物行為表現愈高，資訊分享之狀況也愈高。

The development of the Internet so far has been inseparable from the public, including the acquisition of news and information, the exchange of e-mail, social networking sites, online games, and various kinds of convenient online shopping services. Due to people’s familiarity with and dependence on online technology, online spending accounts for a rising proportion of overall retail sales.
This study aims to investigate the effect of online shopping, word of mouth and information sharing on Facebook users. The study shall use relevant literature to investigate theoretical basis and establish research structure as well as design of research tools. Purpose sampling is used on Facebook users for examination. A total of 313 questionnaires were sent out with 498 collected. 313 are effective samples with effective response rate at 100.0%. Data analysis is conducted upon effective samples using statistical methods such as independent-samples t test, one-way analysis of variance and Pearson Correlation. Statistical analysis inductions on main research findings yield the following conclusions:
1. The gender, marital status, age, occupational category, and education level in the personal background do not affect its word of mouth, shopping behavior and information sharing.
2. The different average monthly income in personal background and the seniority of Facebook use will affect word of mouth and information sharing behavior.
3. The word-of-mouth performance is increased with the higher online shopping and information sharing.
4. The shopping performance is increased with the higher information sharing.

目 次
摘 要 I
ABSTRACT Ⅱ
目 次 Ⅲ
表 次 Ⅴ
圖 次 Ⅵ
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究問題與目的 6
第四節 研究流程 6
第二章 文獻探討 10
第一節 電子商務定義與相關發展 10
第二節 網路社群與社群網站簡介 14
第三節 電子商務與社群行銷之關聯 19
第四節 資訊分享與追蹤 23
第五節 臉書社群使用習慣與趨勢 26
第六節 社會資本理論 33
第七節 消費動機 35
第八節 口碑 39
第三章 研究方法與步驟 41
第一節 研究架構 41
第二節 研究假設 42
第三節 研究對象與問卷施測 45
第四節 問卷設計 46
第五節 資料處理 52

第四章 研究結果與分析 55
第一節 描述統計 55
第二節 問卷項目檢定 58
第三節 t檢定分析 64
第四節 單因子變異數分析 66
第五節 相關性分析 74
第五章 結論與建議 75
第一節 研究發現 75
第二節 結論 78
第三節 建議 79
參考文獻 85

附錄
附錄一 問卷內容 94


表 次

表 1 各網路平台使用行為彙整 18
表 2使用者在Facebook以及Google+使用習慣 31
表 3 相關係數與相關程度對照表 54
表 4 研究對象背景資料描述分析 (n=313) 57
表 5購物行為分析結果命名摘要表 (n=313) 59
表 6口碑分析結果命名摘要表 (n=313) 61
表 7資訊分享分析結果命名摘要表 (n=313) 63
表 8信度分析 64
表 9不同性別研究對象對口碑、購物行為與資訊分享各方面差異性 65
表 10不同婚姻狀況研究對象對口碑、購物行為與資訊分享各方面之差異性 66
表 11不同年齡研究對象對口碑、購物行為與資訊分享各方面差異性 67
表12不同職業研究對象對口碑、購物行為與資訊分享各方面差異性 68
表 13不同教育程度研究對象對口碑、購物行為與資訊分享各方面之差異性 70
表14 不同平均月收入研究對象對口碑、購物行為與資訊分享各方面差異性 71
表 15 不同臉書使用年資研究對象對口碑、購物行為與資訊分享各方面之差異性 73
表 16 研究對象之口碑、購物行為與資訊分享各方面之相關性分析 74


圖 次
圖 1研究流程圖 9
圖 2全美500間公司使用社群媒體比例圖 20
圖 3 社群網站關注資訊 25
圖 4 是否會在社群網站做評論統計 25
圖 5 網路社群與企業官方社群追蹤行為分析 26
圖 6 臉書資訊分享擴散途徑圖 28
圖 7 臉書總用戶數量分布 30
圖 8 使用臉書社群及Google社群使用程度統計 31
圖 9 研究架構圖 42
圖 10 研究者臉書社群好友統計 46

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