近年來，提供多樣產品的公司常將兩個或兩個以上的產品組合在一起，以
一個價格出售，這就是組合產品。此項行銷策略之應用在日常生活中處處
可見，而相關的交通事業中也有部份事業在使用此一策略，如︰長榮航空
的「長榮假期」、鐵路局的環島鐵路旅遊活動等等。根據過去對組合產品
的研究，可發現影響消費者購買意願的因素主要分為兩類，一是產品的特
性、另一是消費者本身的特性。但過去的研究結果多是來自以商品為研究
對象的基礎上，然而商品與服務的特性不盡相同，因此若將組合產品策略
應用到服務業或甚至交通事業時，是否會有不同的結果，是一值得加以探
討的課題。本研究針對交通事業的特性，提出了三個交通事業組合產品特
有的產品特性，即「主辦單位」、「服務程序」與「尖離峰」，並以大學
生為樣本，採用實驗設計的方式來瞭解不同的產品特性與消費者特性是否
會影響消費者的購買意願。最後本研究有以下幾點發現︰(1) 消費者在國
定假日時對交通事業組合產品的購買意願會顯著高於非假日。(2) 不同的
服務程序也會影響消費者的購買意願。以本研究從台北去花蓮旅遊為例，
消費者比較偏好的服務程序是去程搭火車而回程搭飛機。(3) 消費者若對
交通事業組合產品中的個別產品使用意願愈高，則對整組產品的購買意願
也會愈高。(4) 消費者不同的生活型態會影響其對交通事業組合產品的購
買意願，當消費者愈沒有愛好自由傾向與愈有社交活動傾向，則會有較高
的購買意願。關鍵詞︰組合產品、交通事業、產品特性、消費者特性、購
買意願
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