臺灣博碩士論文加值系統

「外婆的澎湖灣」歌曲紅遍海峽兩岸，引起大家一窺究竟的心態。因此藉由歌詞意境，產生對於「外婆的澎湖灣」意象認知及澎湖灣品牌建立，是否能影響海峽兩岸居民的來澎意願，值得加以深入探討。本研究旨在探討海峽兩岸居民目的地意象對目的地品牌及旅遊意願間之關係，並以立意抽樣的方式進行結構式問卷調查，在臺灣獲得有效樣本402份，在大陸廈門地區獲得有效樣本408份，共810份。並將所得資料運用SPSS 12.0與LISREL 8.80統計軟體進行描述性統計分析及結構方程模式。研究結果顯示，海峽兩岸居民對歌詞印象積分，皆以海浪、沙灘、澎湖灣等關鍵詞印象分數最高，同時發現目的地意象對目的地品牌有正向影響；目的地意象對旅遊意願有正向影響；目的地品牌對旅遊意願有正向影響。並在恆等性檢驗中發現，海峽兩岸居民在相同結構模式下，對目的地意象與目的地品牌認知及旅遊意願的程度有所不同。可知「外婆的澎湖灣」歌曲確實可以成為目的地行銷工具，能夠展現在意象上面，並視為一種品牌象徵。最後對相關單位提出建議，亦對後續研究提供研究方向。

關鍵詞：音樂旅遊、目的地意象、目的地品牌、旅遊意願

“Grandma’s Penghu Bay” is a popular song across the Taiwan Strait and a song that arouses people’s curiosity about Penghu. It is worth of destination whether the perception of the song and brand established in cross-strait inhabitant affect visiting intentions in Penghu. This study aims at discussing the relationship between cross-strait inhabitants’ perception of destination images and destination branding, and their travel intentions. This study was performed a structured questionnaire and carried out using the purpose sampling method. The sample for this study consists of 810 valid questionnaires received from Taiwan and Xiamen. The collected data used SPSS 18.0 and LISREL 8.80 statistical softwares for descriptive statistical analysis and Structural Equation Modeling. Findings that are inhabitants across the Taiwan Strait tend to give higher scores in their impression of “waves”, “beach” and “Penghu Bay” indicated in the lyrics. Furthermore, both destination images and destination branding have positive effect on travel intentions. The results of the invariant test also show that inhabitants across the Taiwan Strait in the same structural modeling have different perception of destination images and destination branding, and different levels of travel intentions. “Grandma’s Penghu Bay” a song as destination marketing tools, shows up above the images, and regarded as a symbol of the brand. Finally, this study provides suggestions for related authorities/institutions and directions for future research.

Key Words: Music tourism, Destination images, Destination branding, Travel intention.

目　次 I
表　次 III
圖　次 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究問題 4
第四節 研究流程 4
第五節 名詞釋義及操作性定義 6
第六節 本研究的重要性 7
第二章 文獻探討 8
第一節 音樂與旅遊發展 8
第二節 目的地意象之理論與相關研究 22
第三節 目的地品牌之理論與相關研究 32
第四節 旅遊意願之理論與相關研究 40
第五節 研究假設 45
第三章 研究方法 49
第一節 研究架構 49
第二節 研究對象與抽樣設計 50
第三節 研究工具 51
第四節 問卷信度與效度 62
第五節 同質性檢驗 70
第六節 資料分析方法 72
第四章 研究結果與討論 78
第一節 受訪者背景變項描述性統計分析 78
第二節 「外婆的澎湖灣」歌曲瞭解程度、目的地意象、 目的地品牌及旅遊意願現況分析 85
第三節 模式資料檢視 95
第四節 驗證性因素分析 97
第五節 結構模式 111
第六節 多群組結構方程模式分析 118
第七節 討論 124
第五章 結論與建議 128
第一節 研究發現 128
第二節 管理意涵 132
第三節 研究限制與未來建議 134
參考文獻 135
中文部分 135
英文部分 141
附錄
附錄一：專家問卷 149
附錄二：臺灣問卷 157
附錄三：大陸問卷 161

中文部分
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