臺灣博碩士論文加值系統

吸菸是目前國人最主要且普遍的不良健康行為，而國內癌症十大死因之首─肺癌，其主要的病因就是來自於吸菸，雖然國內在政府及相關單位努力之下，仍只見國內吸菸人口遽增，年齡層也普遍下降，反菸廣告是否對閱聽人產生所謂的「第三人效果」，應該是傳播學術界、政府與民間的反菸害單位所應共同關注的議題。
根據第三人效果的實證研究發現，「第一人和第三人效果認知差距」會受到媒介內容的影響。如果媒介內容是負面的或不需要的（如暴力、色情、負面廣告等），受訪者會認為該媒介內容對自己的影響較小，對別人的影響較大；如果媒介內容是正面的或需要的（如公共宣導、新聞報導等），受訪者會認為該媒介內容對自己的影響較大，對別人的影響較小；或是認為該媒介內容對自己和別人的影響差別不大。過去針對台灣地區的第三人效果相關研究並不多，而有關以公共宣導的媒介訊息是否存在第三人效果，則仍有待研究探討。
本研究之主要目的，在於探討受訪者對於反菸廣告是否會產生第三人效果認知，並採用問卷調查法，以分層集群抽樣方法針對470位台北市高中職學生進行調查分析，研究結果顯示，受訪者傾向認為反菸廣告在反菸態度、吸菸行為上對自己的影響遠大於他人，而呈現了「顛倒的第三人效果」。同時輔以背景因素、吸菸知識、態度與意向及反菸廣告的接觸情形檢驗第三人效果的強度。其中，在性別、居住狀況、年級、吸菸現況、好朋友吸菸狀況、吸菸態度、吸菸行為意向及反菸廣告評價上有顯著差異。
由研究結果得知，女生比男生、三年級比二年級、反菸廣告評價高比評價低的受訪者，傾向認為反菸廣告對自己的影響較大，對別人的影響較小；與家人同住比未與家人同住、偶爾吸菸比從不吸菸、有很多朋友吸菸比其他好朋友吸菸的狀況、吸菸態度愈正向及吸菸行為意向可能性愈大的受訪者，傾向認為反菸廣告對其他人的影響較大，對自己的影響較小。
本研究雖然驗證了受訪者對於反菸廣告會產生顛倒的第三人效果，但值得注意的是，未與家人同住、目前吸菸、很多好朋友吸菸、吸菸態度正向以及吸菸行為意向可能性大的受訪者，卻對反菸廣告產生了第三人效果。希望本研究結果，提供爾後台灣公共宣導有關傳播行為第三人效果之實證案例，以及相關菸害防治與反菸廣告在實務上操作之參考。

Smoking is now the major and most common unhealthy behavior in Taiwan. The number one of ten causes for cancer in Taiwan is-lung cancer; the main reason for this disease is smoking. Despite of the efforts from government and relevant agencies, smoking population in Taiwan is still increasing alarmingly and the smoking age drops in general. It should be an issue for concern, among academic community of communication, government and non-government anti-smoking agency, if there is so-called “third-person effect” to the audiences of the anti-smoking advertisement.
According to the empirical study of third-person effect, “cognitive difference of first and third-person effect” is influenced by media content. If the media content is negative or unnecessary (e.g. violence, pornography, negative commercial and etc.), the respondents would consider the media content has less effect on themselves and more effect on others; however, if the media content is positive or necessary (e.g. public announcement and guidance, news report and etc.), the respondents would consider the media content has more effect on themselves and less effect on others or they would consider there is little difference of the effect on themselves and others. For the past years, there are few researches on third-person effect in Taiwan; and it needs to be investigated and researched that if there is third-person effect in media messages of public announcement and guidance.
The purpose of this study is to investigate if the respondents have third-person effect cognition towards anti-smoking advertisement. We adopted questionnaire survey, using stratified collective sampling on 470 Taipei City senior high school and occupational school students. Study results indicate the respondents tend to consider that anti-smoking advertisement has much greater effect on themselves than on others in terms of anti-smoking attitude and smoking behavior, which shows “reversed third-person effect”. We, then, examined the intensity of third-person effect by taking into account of background factors, smoking knowledge, attitude, intention and contacts with anti-smoking advertisement. Among them, there are significant differences in gender, residence status, grade, current smoking status, friends’ smoking condition, smoking attitude, smoking behavioral-intention and anti-smoking advertisement evaluation.
The results indicate that the participant ( female compared with male, and third grades compared with second grades, and high evaluation compared with low evaluation of the anti-smoking advertisement ) tend to has the great effect on themselves than others; On the other hand, The Participant ( who lives with family compare with not lived with family, and smoke occasionally compared with nonsmoker, and have many friends smoking compared with other good friends smoking, and have more positive attitude about smoke, and have more possibility in smoking behavior intention, and have low evalution of the anti-smoking advertisement) tend to has the great effect on others than themselves.
Although this study has verified respondents’ reversed third-person effect of anti-smoking advertisement, it is important to note that those respondents who do not live with family, who currently smoke, who have many good friends smoking, who have positive smoking attitude, who have great possibility in smoking behavioral-intention have third-person effect of anti-smoking advertisement. We hope to provide empirical case study for Taiwan public announcement and guidance regarding third-person effect in communication behavior, and also offer references in practice of smoking prevention and anti-smoking advertisement.

第一章 緒論 ……………………………………………………………………… 1
第一節 研究動機 …………………………………………………………… 1
第二節 研究目的 …………………………………………………………… 4
第三節 研究問題 …………………………………………………………… 5
第二章 文獻探討 ………………………………………………………………… 7
第一節 青少年的菸害問題 ………………………………………………… 7
第二節 反菸廣告的相關研究 ……………………………………………… 24
第三節 第三人效果的相關研究 …………………………………………… 35
第三章 研究方法與設計 ………………………………………………………… 61
第一節 研究架構與假設 …………………………………………………… 61
第二節 研究工具 …………………………………………………………… 63
第三節 資料蒐集 …………………………………………………………… 65
第四節 統計分析方法 ……………………………………………………… 67
第四章 資料分析與解釋 ………………………………………………………… 68
第一節 研究對象各變項之描述性統計 …………………………………… 68
第二節 背景因素與吸菸知識、態度與意向之分析 ……………………… 78
第三節 背景因素與反菸廣告接觸情形之分析 …………………………… 85
第四節 反菸廣告第三人效果之分析 ……………………………………… 91
第五節 各變項與反菸廣告第三人效果之分析 …………………………… 95
第五章 結論與建議 ………………………………………………………………102
第一節 研究發現與討論 ……………………………………………………102
第二節 研究限制與建議 ……………………………………………………109
參考文獻 ……………………………………………………………………………112
中文書目 ………………………………………………………………………112
英文書目 ………………………………………………………………………119
附錄 問卷 …………………………………………………………………………130

中文部份
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