臺灣博碩士論文加值系統

最新統計資料顯示，2008年台灣茶飲料整體市場份額已突破200億新台幣。由於茶飲料市場極大，市面上茶飲料品牌有如戰國時代般的叢聚而生，在面對這麼多的選擇下，消費者往往又是考量哪些因素去選擇購買一項產品呢？經前人研究顯示這些因素包括有價格、品牌、包裝設計、促銷、廣告等，但是這些因素對於消費者在購買茶飲料時實際影響的情形就不得而知了。而本研究乃針對產品的包裝設計與品牌形象著手進行研究，利用迴歸分析探討這兩者對於消費者購買茶飲料意願是否存有顯著的影響。經由分析實驗結果，本研究獲得以下結論：
1.在246位受試者中，有將近九成的人最常到便利商店購買茶飲料；有將近一半的受試者表示其購買茶飲料的主要動機是「解渴」；在最常購買的茶飲料品牌方面，則有超過一半的受試者最常購買的是「統一茶�堣�」，其次是「維他露御茶園」。
2.本研究選擇兩個茶飲料品牌進行研究，利用此兩個品牌的產品為實證對象，發展出兩份問卷來重覆驗證研究假設。最後的結果皆顯示，包裝設計對購買意願有顯著的影響。因此，廠商應不定期的改變包裝設計，站在消費者的角度去分析現有包裝設計中有哪些優點要繼續保持、有哪些不足需要著手進行改善，也要同時去觀察同類產品的包裝設計上有何優劣，以及其相對應的銷售狀況為何。
3.經過兩個品牌的重覆的驗證之後，顯示品牌形象對於購買意願亦有顯著影響，也再度了說明品牌形象在消費者選擇購買茶飲料時扮演了舉足輕重的角色。而建立良好的品牌形象似乎是要能夠在市場中脫穎而出的基本要素，若不能跨過這個基本門檻，消費者對於其產品的接受度必定會相對低落，因此，如果要能夠繼續在市場上生存，提升品牌形象將會是廠商首要任務。

The latest data reveals, in 2008, the total market value of tea beverage in Taiwan exceeded 20 billion NT dollars. Because the tea beverage market is extremely large, there are dozens of brands in the market. When a customer wants to choose a product from kinds of choices, what factors does he/she consider? According to former research, we know that the factors include price, brand, package design, sales promotion and advertisement. However, we still didn’t know how they affect consumers buying tea beverage. Consequently, this study researched that if both package design and brand image have notable influences on consumers’ purchase intention for packaged tea by regression analysis. The major results for the research are as follows:
1.Approximate 90% of respondents usually buy packaged tea in convenient stores. Half of them indicate that their motivations of buying packaged tea are thirst-quenching. More than half of respondents buy Uni-president most frequently, and then is Vitalon.
2.This study uses two tea brands as subjects to test the hypothesis repeatedly. The results revealed that package design have notable influence on purchase intention. So, manufacturers should change the package design irregularly and try to analyze the merits and drawbacks to improve the package.
3.The results also revealed that brand image have notable influence on purchase intention. It represents that brand image play a significant role in a consumer’s purchasing process. Manufacturers should pass through the basic threshold, or their products would not be acceptant by consumers.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第二章 文獻探討 5
第一節 包裝 5
第二節 品牌形象 17
第三節 購買意願 23
第四節 各變數之間的互動關係 26
第五節 文獻小結與評述 29
第三章 研究方法 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究假說 35
第三節 變數之操作性定義與衡量方法 36
第四節 問卷設計 38
第五節 前測 40
第六節 抽樣設計 42
第七節 資料分析方法 43
第四章 茶飲料產業分析 46
第一節 產業分析 46
第二節 個案描述 53
第三節 茶飲料相關研究 56
第五章 資料分析 59
第一節 樣本結構 59
第二節 茶飲料消費習性 61
第三節 人口統計變數與茶飲料消費習性交叉分析 64
第四節 因素分析 69
第五節 信度分析 71
第六節 研究假說檢定 77
第七節 人口統計變數、消費習性對品牌形象、包裝設計與購買意願的影響 84
第六章 結論與建議 90
第一節 研究結論 90
第二節 建議 93
第三節 研究貢獻 95
第四節 研究限制與後續研究建議 97
參考文獻 98
附錄一、「就是茶」問卷 103
附錄二、「茶�堣�」問卷 107

中文部分
1.于璇瑜 (2005)，「設計來源國、製造國、品牌形象與消費者購買意願關係之研究-以白色家電為例」，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
2.王昭國 (1985)，包裝與促銷技巧，大展出版社。
3.王藍亭（1994），「台灣清涼飲料包裝視覺設計之研究」，國立台灣科技大學工商設計研究所碩士論文。
4.王炳南 (1994)，商業包裝設計，藝風堂出版社，台北。
5.王聖博 (2004)，「影響消費者購買決策因素之探討-以茶飲料消費者為例」，國立成功大學管理學院 高階經營管理碩士在職專班(EMBA)碩士論文。
6.王文正（2006），「產品知識及品牌形象對購買意願的影響－產品類別的干擾效果」，大同大學事業經營所碩士論文。
7.王保進 (2006)，英文視窗版SPSS與行為科學研究，心理出版社，三版。
8.王素梅 (2008)，「我國茶類飲料市場之發展」，食品工業發展研究所。
9.中華民國對外貿易發展協會產品設計處 (1985)，包裝工程與儲運管理，中華民國對外貿易發展協會資料供應處，台北。
10.甘玉松（1991），「茶類飲料市場態勢與消費者行為」，中國文化大學企業管理研究所碩士論文。
11.田中正明 (1988)，視覺傳達設計，蘇守政 譯，六和出版社，台北。
12.江蘭（1997），「消費者心理認知對產品包裝視覺設計之影響：以台灣飲料為例」，大葉大學工業設計研究所碩士論文。
13.朱陳春田 (1996)，包裝設計，新形象出版事業有限公司。
14.李永隆 (1984)，「台北市民咖啡與茶消費行為之研究」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
15.李麗華（2005），「品牌形象風格識別應用於包裝設計之研究─以肉鬆食品包裝為例」，銘傳大學設計管理研究所在職專班碩士論文。
16.林士翔（1994），「茶類飲料消費者行為之研究」，淡江大學國際企業學系碩士論文。
17.林顯銘 (2004)，「綠茶飲料產品市場區隔與定位之研究」，淡江大學國際貿易學系碩士在職專班論文。
18.林碧霞 (2006)，「品牌形象及產品知識對購買意願之影響－價格折扣干擾效果之探討」，大同大學事業經營學系研究所碩士論文。
19.金子修也 (1998)，包裝設計─夜晚和地球都是包裝，廖志忠 譯，博遠圖書有限公司，二版，台北土城市。
20.金志雄 (2008)，「台灣機車之品牌形象對越南胡志明市消費者購買意願之影響－以越南三陽、光陽公司為例」，大葉大學國際企業管理學系碩士在職專班論文。
21.孫于庭 (2008)，「茶行銷」，動腦雜誌， 2008年8月號，第388期。
22.祝康偉（2004），「替辦公室小職員找茶」，Career就業情報雜誌，第339期。
23.許杏蓉 (1996)，「探討包裝範圍」，台灣美術，第八卷，第3期，頁41-47。
24.許士賢 (2004)，「品牌形象、廣告訴求對消費者購買意願之影響－以韓系手機為例」，東吳大學企業管理學系研究所碩士論文。
25.黃金泰（1989），「產品包裝對產品偏好的影響－以飲料業為例」，國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
26.曾晴雲 (2006)，「包裝視覺設計與購買行為之研究-以酒類包裝為例」，萬能科技大學，經營管理研究所碩士論文。
27.楊世瑩 (2009)，SPSS統計分析實務，旗標出版股份有限公司，第二版，台北。
28.葉家綸 (2008)，「拍賣網站上商品品牌形象與賣方評價對消費者知覺風險與購買意願之影響」，長榮大學資訊管理學系研究所碩士論文。
29.劉文浩 (1994)，「茶類飲料消費者行為與市場區隔化之研究─以台北縣市為例」，國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
30.陳佑任 (2006)，「促銷工具、品牌形象、消費者決策型態與購買意願關係之研究」，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
31.龍冬陽（1983），商業包裝設計，檸檬黃文化事業，台北。
32.鄒永誠（1992），「消費者對飲料包裝設計之偏好研究：以台北市青少年為例之研究」，中國文化大學造紙印刷研究所碩士論文。
33.謝鎮鴻（2007），「茶葉包裝設計形式與年輕消費族群關係之探討－以台北地區品牌茶商為例」，輔仁大學應用美術學系研究所碩士論文。
34.蕭文龍（2007），多變量分析最佳入門實用書，�眳p資訊股份有限公司。
35.鄧成連（1987），現代商品包裝設計，新形象出版事業有限公司
36.Calver, G. (2004)，包裝設計，郭慧琳、林延德 譯，視傳文化。
37.Charles W. Lamb, Joseph F. Hair and Carl McDaniel (1992)，行銷學(上)，郭建中 譯，揚智文化事業股份有限公司，台北市。
38.Kerlinger, Fred N. and Howard B. (2002)，研究方法，黃營杉、汪志堅譯，華泰文化事業。
39.「熟年人將棄茶�堣坐�，而飲絕品好茶」，EOLembrain東方快線，2008年8月。
英文部分
1.Aaker, D. A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name,” New York: The Free Press.
2.Aaker, D. A. and Biel A. L. (1995), “Brand equity and advertising：Advertising’s role in building strong brands,” New Jersey：Lawrence Erlbaum Associates
3.Biel, A. L. (1991). “Converting Image into Equity,” Lawrence: Erlbaum Associates Press.
4.Chernatony, L. De. and G. McWilliam (1989), “Branding Terminology – The Real Debate,” Marketing Intelligence and Planning, 7 (7), 29-32.
5.Crawford, C. M. (2008), New Products Management, 9th ed.
6.Engel, J.F., Roger, D. and Blackwell, Paul, W. Miniard. (1995),Consumer Behavior, 8th ed.
7.Eric, P. D. (1987), “Selecting Colour For Packaging,” Gower Technical Press Ltd., England.
8.Faircloth, James, Louis M. Capella, and Bruce L. Alford (2001), “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity,” Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.9, No.3 (Summer), 61-75.
9. Fishbein, M. and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley Publishing Company,
10.Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe and William B. Dodds (1991), “Effect of Price, Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluation.,” Journal of Marketing Research, Vol.28, 307-319
11.Grewal, Dhruv, R. Krishnan, Julie Baker and Norm Borin (1998), “The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions,” Journal of retailing, 74 (3), 331-352.
12.Kamins, M.A. and L.J. Marks (1991), “The Perception of Kosher as a Third Party Certification Claim in Advertising for Familiar and Unfamiliar Brands,” Journal of the Academy of Marketing Science, 19 (3), 177-185.
13.Keller, Kevin Lane (1993) ”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vo1.57, Jan., 1-22.
14.Kotler, P. (2006), Marketing management：Analysis, planning, implementation and control. 12th ed.
15.Kotler, P. and Gary Armstrong. (2008), Principles of Marketing, 12th ed.
16.Park, C. W., B. J. Jaworski, and D. J. MacInnis (1986), “Strategic Brand Concept-Image Management,” Journal of Marketing, 50 (3), 135-145.
17.Reynolds, F.D. and W.D. Wells (1977). Consumer Behavior, New York: Mc Graw-Hill Book Co.
18.Ross, Kylie (2003) “Managing the Product Marketing Mix,” ACNielsen insights Asia Pacific, Issue 101, August 2003
19.Roth, Martin (1994), “Innovations in Defining and Measuring Brand Equity,” Advances in Consumer Research 21, 471-496.
20.Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk (2000), Consumer Behavior, 7th ed., Prentice Hall, Inc.
21.Simon, M. (1970), “Influence of Brand Names on Attitude,” Journal of Advertising Research, 3, 28-30
22.Thakor, M. V. and L. P. Katsanis (1997), “A Model of Brand and Country Effects on QualityDimensions: Issues and Implications,” Journal of International Consumer Marketing, 9 (3), 79-100.
23.Zeithaml (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesize of Evidence,” Journal of Marketing, 52, 2-22.