本研究運用行銷學中之生活型態區隔(Life style segment)，針對農村文
化教育活動參與者做需求評估(Need assessment) 。生活型態區隔將農村
文化教育活動參與者依照其生活型態的同質性加以區分，教育活動設計可
從區隔結果對參與者有更清楚的了解，這將有助於教育活動內容的設定及
更新。本研究選取羅東鎮農會舉辦的農村文化教育活動－「農民教室」為
對象，對 141位參與者進行問卷訪談；問卷內容包括38題生活型態量表31
題參與動機量表、及37題八大類學習需求內容量表。研究中使用因素分
析(Factor analysis)法，將生活型態變數及參與動機變數抽取出若干固
有值(Eigenvalue)大於1的因素構面。再採用華德氏階層式集群分析
(Ward''s hierarchical cluster analysis)，依生活型態變數的因素分
數(Factor score)求取較佳的區隔。最後用Scheffe比較檢定法判定各區
隔間參與動機及教育需求構面是否有顯著差異。結果指出，羅東鎮農民教
室參與者分為 5個生活型態區隔：消極內向、傳統性格、積極自信、傳統
徬徨、新潮作風等。並可將參與者之生活型態藉因素分析分為以下11個生
活型態因素構面：時髦流行、重視家庭、追求健康、社交導向、安分守紀
、注重和諧、積極自主、幸福家庭、儲蓄導向活動的最重要動機；比較5
個生活型態區隔的參與動機，發現只有 他人鼓勵」動機達到顯著水準；
並且，屬於消極內向區隔、積極自信區隔中的參與者認為自己的參與動機
，比屬於傳統徬徨區隔及新潮作風區隔者更受到他人鼓勵」的影響。在農
村文化學習需求方面，身心健康類的學習內容其平均數最高，傳統文化活
動類的平均數最低。在37項學習內容中，參與者認為最需要的10項學習內
容依次為：飲食營養與衛生、心理健康知識、一般醫藥保健常識、家人相
處之道、教養子女的知識、環境佈置與美化、提高個人教育程度的課程、
善用時間的辦法、運動健身健美方法、對未來的生活做計畫等。本論文附
有參考文獻及SAS程式。
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