臺灣博碩士論文加值系統

本研究結合了行銷與財務基礎，使用「事件日研究法」，配合GARCH模型的預估模式，來進行企業在實行網路行銷策略時，對企業市場價值影響之研究，研究結果發現，整體網路行銷策略確實對企業市場價值，即股價，有正向且顯著的影響，而對個別4P網路行銷策略的研究中，在網路上實行價格行銷策略並無顯著影響企業市場價值，而實行產品、促銷、通路三個行銷策略時，會顯著影響企業市場價值，且有不同程度的影響。此外本研究亦對四種網路行銷策略下，探討不同網站類別與企業規模對其企業市場價值的影響，結果發現在各個行銷策略下，網站的類型與企業規模會影響企業的市場價值。

In this paper, we use event-study methodology and GARCH forecasting model to study the impacts of different Internet marketing strategies on market value of enterprises. The result shows that implementing marketing strategies on the Internet produce significant positive market value for enterprises. Also, individual marketing strategy such as product strategy, promotion strategy, and place strategy all make different significant positive stock price reactions. However, playing price strategy alone did not generate significant stock price changes.

中文摘要 I
ABSTRACT II
感謝 III
目錄 IV
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒 論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 5
1.3 研究目的 6
1.4 研究範圍與對象 7
1.5 研究流程 7
第二章 文獻探討 8
2.1網路行銷策略因素 8
2.1.1 網路行銷 10
2.1.2 網路行銷和其他行銷特性之比較 11
2.1.3 網路行銷決策因素組合 12
2.2 企業市場價值 13
2.2.1 效率資本市場與資訊內涵 14
2.2.2 股票報酬率 15
2.3 網站型態 17
2.3.1網站型態之相關文獻 17
2.3.2網站型態分類 21
第三章 研究方法 23
3.1 研究架構 23
3.2 研究假說 24
3.3 研究模型與方法 25
3.3.1市場模式﹝Market Model﹞ 26
3.3.2 GARCH模型 26
3.3.3平均異常報酬與累積平均異常報酬 27
3.4 資料處理與統計檢定 28
3.4.1 資料涵蓋時間 29
3.4.2 統計檢定 32
第四章 資料分析 33
4.1 整體網路行銷策略對企業市場價值之影響 33
4.2 不同的網路行銷策略對企業市場價值之影響 35
4.2.1產品網路行銷策略對企業市場價值之影響 36
4.2.2價格網路行銷策略對企業市場價值之影響 38
4.2.3促銷網路行銷策略對企業市場價值之影響 40
4.2.4通路網路行銷策略對企業市場價值之影響 42
4.2.5 四個網路行銷策略對企業市場價值之比較 44
4.3 網路行銷策略中，不同網站型態對公司價值的影響 46
4.3.1 整體網路行銷策略下，比較網站型態對企業市
場價值影響 46
4.3.2 產品網路行銷策略對不同型態網站的貢獻 47
4.3.3 價格網路行銷策略對不同型態網站的貢獻 47
4.3.4 促銷網路行銷策略對不同型態網站的貢獻 48
4.3.5 通路網路行銷策略對不同型態網站的貢獻 49
4.4 網路行銷策略中，企業規模對公司價值的影響 49
4.4.1 整體網路行銷策略對不同規模企業的貢獻 50
4.4.2 產品網路行銷策略對不同規模企業的貢獻 50
4.4.3 價格網路行銷策略對不同規模企業的貢獻 51
4.4.4 促銷網路行銷策略對不同規模企業的貢獻 52
4.4.5 通路網路行銷策略對不同規模企業的貢獻 52
第五章、結論與貢獻 54
5.1 結論 54
5.2 研究貢獻與建議 55
參考文獻

英文部分
Akgiray, V., "Conditional Heteroscedasticity in Time Series of Stock Returns: Evidence and Forecasts," Journal of Business, Vol.62, No.1, 1989, pp.55-80.
Alba, J., Lynch, J. and Weitz, B., "Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces," Journal of Marketing, July 1997, pp.38-53.
Aldridge, A., Forcht, K. and Pierson, J., "Get Linked or Get Lost: Marketing Strategy for the Internet," Electronic Networking Applications and Policy, 1997, pp.161-169.
Andrew, B. Whinston, Dale O. Stahl and Soon-Yong Choi, The Economics of Electronic Commerce, 1998, pp.213-263.
Booth, G. G., Hatem, J., Virtanen, I. and Yli-Olli, P., "Stochastic Modeling of Security Returns: Evidence from the Helsinki Stock Exchange," European Journal of Operational Reasearch, Vol.56, 1992, pp.98-106.
Brooks, Chris, "Predicting stock market volatility: Can market volume help?" Journal of Forecasting, Vol.17, Jan 1998, pp.59-80.
Chaney, Paul, k. Devinney, Timothy, M. and Winer, Russell, S. "The Impact of New Product Introductions on the Market Value of Firms," Journal of Business, Vol. 64, No. 4, 1991, pp.573-605.
Dutta, Soumitra. Kwan, Stephen. and Segev, Arie. "Business Transformation in Electronic Commerce: A Study of Sectoral amd Regional Trends." Europ Management Journal, Vol. 16, No. 5, October 1998.
Hoffman, Donna L., Novak, Thomas P. and Patrali Chatterjee, "Commercial Scenarious for the Web: Opportunities and Challenges," 1996 . http://shum.huji.ac.il/jcmc/vol1/issue3/hoffman.html
Jagdish, Agrawal and Wagner, A. Kamakura, "The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis," Journal of Marketing, Vol. 59, July 1995, pp.56-62.
Kalakota, Ravi and Whinston, Andrew B., Frontiers of Electronic Commerce, 1997, pp.204-241.
Kotler, P., "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control," 8th, Prentice-Hall, Inc., 1994.
Lambert, D. and Sterling, J., "What Type of Profitability Reports Do Marketing Managers Receive?" Industrial Marketing Management, Vol.16, 1987, pp. 296-303.
Magrath, A. J., "When Marketing Services, 4Ps are not enough," Business Horizons, May-June 1986, pp.44-50
McCarthy, E. J., "Basic Marketing: A Managerial Approach," Illionis: Richard D. Irwin, Inc., 9th ed. 1987.
Peterson, Rober A. Sridhar Balasubramanian and Bronnenberg, Bart J. "Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing," Journal of the Academy of marketing Science, Vol. 25, No. 4, pp.329-346.
Poon, S. and Taylor, S. J. "Stock Returns and Volatility: An Empirical Study of the UK Stock Market," Journal of Banking and Finance , 1992, pp.37-59.
Quelch, J. A. and Klein, L. R. "The Internet and International Marketing," Sloan Management Review, Spring 1996, pp.60-75.
Vassos , Tom, Strategic Internet Marketing, 1996, pp.79-97.
中文部分
王耀輝，「台灣股票市場加權指數與交易量日內行為之研究-時間數列相關模型之綜合應用」，台灣大學財務金融學研究所碩士論文，1995。
周志隆，「股票風險波動之研究-異質條件變異數分析法」，台灣大學商學研究所碩士論文，1991。
林朝賢，「資訊高速公路在企業經營顧客服務上之應用研究」，中山大學資訊管理研究所碩士論文，1994。
徐合成，「台灣股市股票報酬率與交易量關係之實證研-GARCH模型之應 用」，台灣大學財務金融學研究所碩士論文，1994。
郭茂良，「台灣零售業行銷組合策略之研究─以五種行業為例」，中山大學企業管理研究所碩士論文，1987。
黃振嘉，「電子商務─網路商店的經營與管理」，中華青年資訊人協會研討會，1998年5月。
張裕安，「臺灣地區電子商店業者網路行銷決策因素之研究」，政治大學資訊管理研究所碩士論文，1998。
陳裴紋，「台灣股票市場報酬率與波動性預測之研究-ARCH family模型之應用」，台灣大學財務金融學研究所碩士論文，1995。
鍾淑玲，「台灣股票市場風險溢價與持續性波動之實證研究─序列相關與異質條件變異數分析法」，台灣大學商學研究所碩士論文，1990。