臺灣博碩士論文加值系統

近年來，「節慶」已然成為舉辦活動的賣點，全國各地在推動地方觀光或產業時，時常以「節慶」之名義，做為行銷宣傳觀光活動的策略，蔚為風潮。觀光局近年更規劃12個不同月份、地方的主題節慶，打破了民眾對於刻板活動的印象，亦增添了對於地方民俗、工藝或文化等象徵性記憶，藉以散發觀光魅力，吸引國際注目。緣此，本研究針對參與墾丁風鈴季活動之現地遊客進行調查，以線性結構關係模式(LISREL)做為分析工具，探討「服務品質」、「服務價值」、「顧客滿意度」與「重遊意願」之間的關係。本研究發現如下：
1. 遊客對墾丁風鈴季節慶活動之「顧客滿意度」偏低，且節慶活動之「服務品質」對遊客參與節慶活動之「顧客滿意度」並無顯著之影響效果。
2. 節慶活動之「服務品質」對遊客感受到節慶活動所產生的「服務價值」與遊客之「重遊意願」會產生顯著正向影響；
3. 遊客感受到節慶活動所產生的「服務價值」，對遊客參與節慶活動之「顧客滿意度」與遊客之「重遊意願」會產生顯著正向影響；
4. 若遊客對參與節慶活動之「顧客滿意度」愈高，則其重遊之「行為意願」亦會提高。
根據上述結果，本研究得知服務品質為影響服務價值與行為意願的最主要因素。因此，本研究建議節慶主辦單位在服務品質方面，除了加強現場服務人員的穿著與禮儀等，還需加強與當地居民互動，以激發鮮明的主題與創意。另在服務價值方面，主辦單位需針對擴大就業服務人員加強教育訓練，降低遊客參與所需付出的精力與搜尋參與節慶資訊之成本，以增加遊客之整體滿意度與重遊的行為意願。

In these few years, naming days as festivals has been a focus for holding activities. This trend is in advertising and promoting the festivals as strategies for the local tourism or industry. The term "theme festivals" planned by the tourism organizations have been arranged for each of months in different locations. Thus, the study is aimed to investigate the interrelationships among festival service quality, service value, customer satisfaction, and behavioral intention toward the tourists who visited the Kenting Windchime Festival. A total of two hundred and eighty-eight samples were collected and analyzed via descriptive statistics, independent sample t-test, one-way ANOVA, and LISREL in order to explain and examine the model suitability applied for the Kenting Windchime Festival. The study results indicate that: (1).service quality has a direct significant positive effect on service value and behavioral intention; (2) service value has a direct significant positive effect on customer satisfaction and behavioral intention; (3) customer satisfaction has a direct significant positive effect on behavioral intention; (4) service quality has an indirect significant positive effect on Behavioral Intention; and (5) for the management perspective, the study suggests that the festival service quality was thought by the tourists as the major factor affecting tourists’ viewpoints of service value and behavioral intention.

目 錄
表目錄 Ⅱ
圖目錄 Ⅲ

第一章 緒論 1
第一節 前言 1
第二節 研究動機與目的 2
第三節 研究限制 3
第二章 相關理論與文獻回顧 4
第一節 節慶活動的基本內涵與理論 4
第二節 服務品質 8
第三節 服務價值 16
第四節 顧客滿意度 20
第五節 行為意願 21
第六節 服務品質、服務價值、顧客滿意度及行為意願構念連結之相關研究探討 23
第七節 墾丁風鈴季簡介 27
第三章 研究方法 29
第一節 研究架構 29
第二節 變項之操作性定義 30
第三節 問卷設計 31
第四節 研究對象與抽樣方法 35
第五節 資料分析方法 36
第六節 本研究之結構方程式模型 36
第四章 結果分析 39
第一節 問卷回收樣本資料分析 39
第二節 信度與效度分析 42
第三節 統計資料分析 46
第四節 人口統計變數與旅遊特性差異分析 48
第五節 節慶服務品質、服務價值、顧客滿意度以及行為意願的關聯性 54
第五章 研究結論與建議 66
第一節 研究結論 66
第二節 對節慶主辦單位的建議 68
第三節 對後續研究之建議 69
參考文獻 71
中文部份 71
英文部分 72
附錄一：問卷內容

表目錄
表1-1 十二大節慶舉辦日期 2
表2-1 節慶定義 5
表2-2 節慶名詞說明 6
表2-3 節慶活動相關功能 8
表2-4 服務品質定義 9
表2-5 服務品質五缺口 10
表2-6 服務品質的構面及意義 11
表2-7 服務品質量表之比較 15
表2-8 服務價值定義 16
表2-9 顧客滿意度定義 18
表2-10 PZB所發展之行為意願量表 23
表2-11 構念連結表 26
表3-1 節慶服務品質問項內容 32
表3-2 節慶服務價值問項內容 33
表3-3 節慶顧客滿意度問項內容 33
表3-4 節慶行為意願問項內容 34
表3-5 人口統計特性和旅遊特性敘述表 35
表3-6 本研究結構方程式各參數說明 38
表4-1 受訪遊客之樣本結構敘述統計表 40
表4-2 問卷各構面之Cronbach''s α係數 43
表4-3 潛在變項之組合信度分析表 44
表4-4 問項收斂效度分析表 45
表4-5 區別效度分析表 45
表4-6 服務品質排序結果 46
表4-7 服務價值排序結果 47
表4-8 顧客滿意度排序結果 47
表4-9 行為意願排序結果 47
表4-10 人口統計變數對各研究變項ANOVA檢定 50
表4-11 旅遊特性變項對各研究變項ANOVA檢定 53
表4-12 所有觀察變項之平均數、標準差、t值及常態分配考驗 55
表4-13 本研究模式係數估計表 56
表4-14 本研究模式測量誤估計表 57
表4-15 模型配適度評鑑指標 58
表4-16 模式內在結構模式適合度評鑑指標 59
表4-17 節慶行為意願模式之參數估計 60
表4-18 節慶行為意願模式假設檢定彙總表 62
表4-19 節慶行為意願模式路徑效果值 63
圖目錄
圖2-1 美國顧客滿意度指標ACSI模式 20
圖2-2 信念、感覺、態度、行為意願與最終行為之關係 21
圖2-3 節慶相關構念連結圖 27
圖3-1 研究架構圖 29
圖3-2 本研究模式之結構方程式路徑說明圖 37
圖4-1 本研究模式之結構方程式路徑圖 61

參考文獻
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