臺灣博碩士論文加值系統

一般雞尾酒單應該具備酒名、容量、價格及照片，甚至加上一些文字描述。國內大部分酒吧所製成的酒單其內容的完整性，有的缺少容量，有的缺少價格，更有甚至只有名稱而其他全無。而絕大部分酒單上缺少描述部分，不能給予客人明確的訊息，進而影響客人的消費意願。國內很少有針對雞尾酒單內容或雞尾酒命名方式是否會影響消費者行為與市場機制的相關研究。因此，本研究針對雞尾酒單設計對消費者喜好、購買意願之影響做探討。
本研究採用2×2×2「受測者間因子實驗設計」（between subject）及「受測者內因子實驗設計」（within subject）混合使用，將消費者對酒名的隱涵性（明確/模糊）、雞尾酒的命名方式（風味/顏色、正面情緒/負面情緒）及酒單的呈現方式（無照片/有照片）為自變項，而以消費者在接觸後，這些情境變化時在喜好及其購買意願是否會改變為應變項。
研究結果顯示，雞尾酒不論是以風味或顏色命名，明確均比模糊的購買意願高。而雞尾酒以明確之正面情緒命名時，喜好程度及購買意願最高。至於酒單上有無附照片，不一定會影響消費者的喜好度及購買意願。也許可以選擇性的附上照片，以風味或顏色命名的雞尾酒，可以附上照片，增加視覺吸引力，而以情緒命名的雞尾酒，則可以選擇不附上照片，留給消費者一些想像空間。

The common cocktail lists should have the liquor name, the capacity, the price, the picture, and even some literal descriptions. The wine lists of the most local bars show all the information required such as without the capacity, without the price, and even with the name only but nothing else. The missing parts of the most wine lists cannot provide the customers with clear information and further affect their consumption intention. Few researches had been conducted concerning whether the contents of the cocktail lists or naming ways will affect the consumer behavior and the market mechanism. Therefore, this research tries to investigate the effects of cocktail list design on affinity and purchase intention to the consumer.
This research adopts a 2×2×2 synthesized “between subject experimental design” and “within subject experimental design” approach with the implicatures of wine names to consumers (clear/vague), cocktail naming ways (flavor/color, positive/negative emotion), and the display of wine lists (with/without picture) as independent variables, while whether the consumers change their purchase intentions under the scenarios encountered as dependant variables.
The results showed that cocktails clear ones show higher purchase intention than those of vague ones regardless of naming by flavors or colors. Moreover, cocktails with clear and positive emotion names have the highest degree of preference and purchase intention. However, those wine lists with or without pictures do not necessarily affect consumers’ affinity and purchase intention.It is proposed that enclosing pictures on the cocktail lists naming by flavors or colors will enhance visual attraction and without enclosing pictures on the cocktail lists naming by emotions will help leave consumers some room for imagination.

頁次
第一章 緒論……………………………………………………………….P.1-7
第一節 研究動機…………………………………………………….P.1-3
第二節 研究目的…………………………………………………….P.4
第三節 研究範圍…………………………………………………….P.5
第四節 研究流程…………………………………………………….P.6-7
第二章 文獻探討………………………………………………………….P.8-33
第一節 會話隱涵理論及不一致理論……………………...........….P.8-9
第二節 風味………………………………………………………….P.10-11
第三節 色彩………………………………………………………….P.12-19
第四節 情緒………………………………………………………....P.20-24
第五節 酒單……………………………………………………...….P.25-30
第三章 研究方法………………………………………………………….P.31-48
第一節 研究架構…………………………………………….……….P.31-32
第二節 研究假設.........................................................................P.33-34
第三節 研究變項之操作性定義及衡量…………………………….P.35-37
第四節 研究設計………………………………………………….…P.38-47
第五節 資料分析方法…………………………………………….…P. 48
第四章 研究結果與分析……………………………………………….. P.49-74
第一節 前測結果………………………………………………….…P.49-50
第二節 正式問卷結果…………………………………………….…P.51-55
第三節 研究一…………………………………………………...….P.56-64
第四節 研究二…………………………………………………...….P.65-73
第五章 結論與建議………………………………………………….......P.74-79
第一節 研究結論………………………………………………...….P.75-76
第二節 行銷與經營上的建議…………………………………….…P.77
第三節 研究限制………………………………………………….…P.78
第四節 後續研究建議…………………………………………….…P.79
參考文獻………………………………………………………………P.80-84
附錄1.：前測問卷…………………………………………………………P.85-88
附錄2.：正式問卷…………………………………………………………P.89-100


表次
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表2-3-1色彩的心理感覺一覽表……………………………………….….P.15
表2-4-1 情緒的定義……………………………..……………………….P.21-22
表3-3-1 研究一之自變項操作性定義與衡量方法……………………...P.35
表3-3-2 研究二之自變項操作性定義與衡量方法……………………...P.36
表3-3-3 應變項操作性定義與衡量方法…………………………….…..P.36
表3-3-4 個人基本資料定義與衡量方法…………………………….…..P.37
表3-4-1 研究一八個實驗情境…………………………………..…….…P.39
表3-4-2 研究二八個實驗情境…………………………………..……….P.40
表3-4-3 雞尾酒名…………………………………………………..…….P.41
表3-4-4 研究一A卷問卷內……………………………………………..P.43
表3-4-5 研究一受測者個人基本資料…………………………..……....P.44
表3-4-6 研究一B卷問卷內容……………………………………….….P.44
表3-4-7 研究一受測者個人基本資料…………………………………..P. 45
表3-4-8 研究二A卷問卷內容……………………………………….....P.45
表3-4-9 研究二受測者個人基本資料………………………………..…P.46
表3-4-10 研究二B卷問卷內容……………………………………..….P.46
表3-4-11 研究二受測者個人基本資料………………………………....P.47
表3-5-1 資料分析方法…………………………………………………..P.48
表4-1-1 雞尾酒之分類（風味/顏色）……………………………….…P.49
表4-1-2 雞尾酒之分類（正面情緒/負面情緒）…………………….…P.50
表4-2-1 研究一各情境份數受測者基本資料百分比分配表……….….P.51-53
表4-2-2 研究二各情境份數受測者基本資料百分比分配表……….….P.53-55
表4-3-1 基本資料變異數分析表…..…………………………………....P.57
表4-3-2 各組喜好平均值比較………………………………………..….P.58
表4-3-3 各組購買意願平均值比較………………………………..…....P.59
表4-3-4 隱涵性與命名方式對喜好之Two-Way ANOVA分析表……..P.59
表 4-3-5 隱涵性與命名方式對購買意願之Two-Way ANOVA分析表P.60
表4-3-6 隱涵性對喜好之成對比較表………………………………..…..P.61
表4-3-7 雞尾酒命名方式對喜好之成對比較表……………………..….P.61
表4-3-8 酒單呈現方式對喜好之成對比較表………………….………...P.61
表4-3-9 隱涵性對購買意願之成對比較表…………………………….…P.62
表4-3-10 雞尾酒命名方式對購買意願之成對比較表………..…………P.62
表4-3-11 酒單呈現方式對購買意願之成對比較表……………………..P.63
表4-4-1 基本資料變異數分析表…..……………………………..………P.66
表4-4-2 各組喜好平均值比較…………………………………………...P.67
表4-4-3 各組購買意願平均值比較……………………………………...P.68
表4-4-4 隱涵性與命名方式對喜好之Two-Way ANOVA分析表…..…P.68
表 4-4-5 隱涵性與命名方式對購買意願之Two-Way ANOVA分析表P.69
表4-4-6 隱涵性對喜好之成對比較表…………………………………....P.70
表4-4-7 雞尾酒命名方式對喜好之成對比較表…………………………P.70
表4-4-8 酒單呈現方式對喜好之成對比較表………………….…………P.70
表4-4-9 隱涵性對購買意願之成對比較表……………………………….P.71
表4-4-10 雞尾酒命名方式對購買意願之成對比較表………..………….P.71
表4-4-11 酒單呈現方式對購買意願之成對比較表……………………..P.72
表5-1-1 研究之假設驗證情形表……………………………….……..….P.75

圖次
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圖1-4-1 研究流程圖………………………………………………………P.7
圖3-1-1 研究架構…………………………………………………………P.32
圖 4-3-1 隱涵性與雞尾酒命名方式對喜好的估計邊緣平均數圖……...P.63
圖4-3-2 隱涵性與雞尾酒命名方式對購買意願的估計邊緣平均數圖....P.64
圖4-4-1 隱涵性與雞尾酒命名方式對喜好的估計邊緣平均數圖……….P.72
圖4-4-2 隱涵性與雞尾酒命名方式對購買意願的估計邊緣平均數圖….P.73

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