臺灣博碩士論文加值系統

全球發展最快速最熱門的兩大產業－行動通訊和網際網路，將在廿一世紀結合，未來可以直接在行動電話手機上搜尋網際網路的訊息，即第三代行動電話將完成「網路帶著走」(internet in the pocket)的夢想。
有鑑於此，本研究嘗試由行動電話消費者及寬頻上網的消費需求，透過創新採用理論，作為未來第三代行動電話產品屬性接受程度之推論。並探討行動電話的消費者，是否能以生活型態加以區隔，來決定目標顧客群，以提供業者制定行銷策略。
本研究以參觀2000年台北電信展台北居民為例進行研究，發現生活型態可以有效區隔接受第三代行動電話接之潛在消費者，在集群二及集群四的接受意願較高；不同生活型態的消費者集群在評估準則中的行銷服務、品牌造型、功能擴充有顯著差異存在，可擬定不同的行銷策略，鎖定不同的目標顧客群；在接受過程中，約七成的民眾聽過3G行動電話，而且聽過3G行動電話民眾中大多數認為3G 產品功能比 WAP、GPRS兩者提供更多元化的服務，在資訊來源上，主要為電視、報章雜誌佔大多數，其次是網路媒體及電信業者。在興趣方面，以有興趣者居多數；採用時間，以六至十二個月佔大多數。另外在產品屬性中相容便利、功能擴充、品牌造型三項因素構面，在區分『接受第三代行動電話』與『不接受第三代行動電話』上具有顯著性。

The two fast developing industries, mobile communication and the internet, will converge in the 21st century. It is already a reality that user is able to surf the internet or view their emails and messages directly through their mobile devices, and the 3G mobile phone will soon fulfill the dream of "Internet in the pocket".
The purpose of this paper, while using Roger''s Innovation Adoption Theory as its frame, is to identify the acceptance of the 3G mobile phone based on consumers'' preference and their demand for broad band. In addition, we try to find out whether the mobile phone consumers can be segregated by their life style so as to identify target consumer groups and to provide our research results to the industry to formulate their marketing strategies.
The samples we used for this study are the attendants of the 2000 Taipei Communication Exhibits. From the samples we discovered that potential users can be effectively segregated by life style and Group 2 and 4 have the highest acceptance rate, though difference do exist in terms of marketing, servicing, brand, appearance and expendability. In order to target these potential customers, different marketing strategies are required. About 70% of the sample attendants who has heard of 3G mobile phone have expressed that the new generation mobile phone can provide multifunctional services when compared to WAP and GPRS phones. Primary sources of such 3G mobile phone information comes from TV, newspapers and magazines, the rest are from internet and telecommunication industry. Majority of the sample attendants showed strong interests in this new generation mobile phone and have expressed their intention to purchase the phone within a 6 to 12 month period. Between those who accept the 3G mobile phone and those who don''t, there is a clear variance on the convenience, the expandability and the appearance.

目 錄 ……………………………………………………………………….. I
表目錄 ……………………………………………………………………… IV
圖目錄 …………………………………………………………………….…VI
第一章 緒論 ………………………………………………...……... 1
1.1 研究背景與動機 …………………………….……...…….….1
1.2 研究目的………………………………………….……...….….3
1.3 研究架構………………………………………………..……....3
1.4 研究範圍與對象………………………………….……….…..4
1.5 研究步驟…………………………………………...…………...5
第二章 理論與文獻探討……………………………..……...…..7
2.1 行動電話發展及市場概況………………..……………..……7
2.1.1 行動電話產業沿革及發展趨勢………..……..………..…….7
2.1.2 行動電話市場概況……………………………..…..…….. ...10
2.1.3 第三代行動電話定義………………………………….…. ..14
2.1.4 第三代行動電話產品特性及發展…………….……………15
2.1.5 我國第三代行動電話的規劃時程及各國開放現況..……...18
2.1.6 國內行動電話手機市場概況…………………………….....20
2.2 創新採用理論…………………………….……………….....21
2.2.1 創新的意義與類型…………………………………..….21
2.2.2 新產品之意義與類型…………………………….……..…..23
2.2.3創新採用之定義……………………………..……….…..25
2.2.4 創新採用模式…………………………………………....25
2.3 產品屬性理論………………………………………………....30
2.3.1 產品的特性與分類……………………………………..…...30
2.3.2 產品屬性的意義……………………………..……………....31
2.3.3 產品屬性的分類……………………………..……………...31
2.4 生活型態理論…………………………………..………..…….33
2.4.1 生活型態之意義…………………………..…..…...…….33
2.4.2 生活型態對消費者決策之影響…………...…..….….…34
2.4.3 生活型態之衡量方法……………………..…..…..…….35
2.4.4 生活型態之應用……………………………………..…..….38
2.5 市場區隔理論………………………………………….…..…..40
2.5.1 市場區隔的意義………………………………..…….....40
2.5.2 市場區隔之條件…………………………………...…….41
2.5.3 市場區隔之基礎…………………………..……....….…42
2.5.4 市場區隔方法之設計………………………….…..…….42
2.5.5 市場區隔化之程序…………………………….………...43
2.5.6 市場區隔化之效益…………………………....…..…….44
2.6 相關文獻探討………………………………..…..……..….45
2.6.1 有關行動電話相關文獻彙整…………..………...….…45
2.6.2 有關創新採用過程相關文獻彙整………….……..…..……47
2.6.3 相關變數整理……………………………….……..…..……50
2.6.3.1 人口統計變數………………….……….……..…..……50
2.6.3.2 接受程度變數……………………………….....………50
2.6.3.3 資訊來源變數………………………..…….…………..51
2.6.3.4 產品屬性變數…………………………..….………..…52
第三章 研究方法…………………………………...……..……..….53
3.1本研究之觀念性架構………………………………..……..….53
3.2 研究模式與研究變數………………………...………….……54
3.2.1 研究模式…………………………………………..…..….54
3.2.2 研究變數…………………………………………..…..….56
3.3 研究假設………………………………………………….…….59
3.4 問卷設計…………………………………………….…....…….61
3.5 抽樣設計…………………………………………….…....…….64
3.6 資料處理與分析方法…………………………….…..…….…67
3.7 信度與效度分析………………………………….……..……..70
3.7.1 信度…………………………………………….…..…..…70
3.7.2 效度………………………………………………..…..……..71
3.7.3 本研究問卷之信度與效度分析…………………..…………72
3.8 研究限制……………………………………………..…...……..73
第四章 資料分析……………………………………….………....74
4.1行動電話消費者的生活型態之分析……………...………..74
4.1.1 行動電話消費者生活型態因素構面之分析………...…75
4.1.2 集群分析……………………………………………….…78
4.1.3 各集群在生活型態上之差異分析………………………..…79
4.2 生活型態區隔在人口統計變數之分析………………..…..81
4.2.1各消費者集群在性別上之分析…………………....…….82
4.2.2各消費者集群在年齡上之分析…………………….…...83
4.2.3 各消費者集群在教育程度上之分析………………….….…84
4.2.4 各消費者集群在職業上之分析…….…………….……..85
4.2.5 各消費者集群在每月所得上之分析…………….……..86
4.2.6各消費者集群在家庭人口數上之分析…………..…..…87
4.3 各消費者集群在3G產品接受過程之分析……….…….. .88
4.3.1 各消費者集群在3G產品認知之分析……………….……...88
4.3.2 各消費者集群在資訊來源之分析…………………….…. . ..89
4.3.3 各消費者集群對3G產品功能看法之分析…….….…. .90
4.3.4 各消費者集群對3G產品興趣之分析……………..…. ..91
4.3.5 各消費者集群對3G產品採用時間之分析……….…. ..92
4.3.6 各消費者集群對3G手機價格接受程度之分析…….. ..93
4.3.7 各消費者集群對3G產品月租費接受程度之分析….. . 94
4.3.8 各消費者集群對3G產品通話費接受程度之分析….. ..95
4.3.9 各消費者集群對3G產品傳輸費接受程度之分析…. ...96
4.4生活型態區隔在評估3G產品價格水準之分析….…….. ..97
4.4.1 產品屬性之因素分析……………………..….……..…. .98
4.4.2 各集群在產品屬性上之差異分析……………….……..…..101
4.5 生活型態區隔之綜合分析……………………………....…..103
4.6接受意願與產品屬性變數分析…………….………….…… .105
4.6.1 對第三代行動電話的產品屬性及服務內容之次數分析….106
4.6.2 產品屬性構面對第三代行動電話是否接受之迴歸分析….107
第五章 結論與建議…………………………….……………...…..109
5.1結論………………………….…. …………………….……..….110
5.2建議………………………….…. …………………….……..….113
5.3後續研究建議………………………...…. ………….……...…114
參考文獻…………………….…. ………………………….….…….116
附錄：問卷……………………….…. ……………………….…. ..120表 目 錄
表2-1-1第三代行動電話標準…………………………………….……..9
表2-1-2 我國行動電話普及率概況表 …………………………………10
表2-1-3 行動電話業者無線上網時程及採用系統一覽表 ………....12
表2-1-4 2000、2002、2005 年網路，無線網路用戶數及比率….……13
表2-1-5 3G概念通訊產品的特性及服務內容………………………….15
表2-1-6 電信業務開放現況……………………………………….…...18
表2-1-7 各國第三代行動電話執照數及執行狀況…….…………….…19
表2-1-8 國內行動電話手機市場概況………………………………….20
表2-2-1 創新定義彙整表……………………………………………….21
表2-2-2 影響消費型態創新之類型……………………….………..….22
表2-2-3 創新採用定義彙整表………………………..……….……….25
表2-2-4 採用定義彙整表……………………………..……………...26
表2-4-1生活型態定義……………………………….…………….…...33
表2-4-2 Reynolds & Darden【60】對於AIO變數的意義……………..35
表2-4-3生活型態之構面……………………………….…….……….….36
表2-6-1 行動電話相關文獻彙整………………………………..……..47
表2-6-2 創新採用過程相關文獻彙整………………..………..……….49
表2-6-3 人口統計變數彙整…………………..………………..………50
表2-6-4 創新採用過程模式變數彙整………………………….………..51
表2-6-5 資訊來源變數彙整…………………………………………….…51
表2-6-6 產品屬性變數彙整…………………………………….…….……52
表3-1 消費者接受程度問卷設計……………………..………………….61
表3-2 產品屬性問卷設計…………………………..…………………….63
表3-3 生活型態因素問卷設計……………………….……………..……63
表3-4 人口統計變數之問卷設計……………………….……………..…64
表3-5 樣本性別統計分配……………………………………….………..66
表3-6 樣本年齡統計分配………………………………………….……..66
表3-7 樣本教育程度統計分配…………………………………….……..66
表3-8 樣本職業統計分配………………………………………….……..66
表3-9 樣本個人每月可支用所得統計分配………………………...……67
表3-10 樣本家庭人口數統計分配………………………………….……..67
表3-11 生活型態各因素構面信度值…………………...…………..……72
表3-12 產品屬性各因素構面信度值………………………………...……72
表4-1-1生活型態命名、特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量……..75
表4-1-2 傳統節儉因素結構表………………………..………………...76
表4-1-3喜好新產品因素結構表……………………….…………..…..…76
表4-1-4省時省事因素結構表………………………..…………………….76
表4-1-5精打細算因素結構表………………….………………………….77
表4-1-6愛好社交因素結構表………………………..……….………..77
表4-1-7 忠於品牌因素表………………………..………….………….78
表4-1-8考慮週詳因素結構表………………………..…………………….78
表4-1-9 各集群數值Wilks'' Lambda之數值…………………………….79
表4-1-10 生活型態中各集群樣本人數………………………………...…79
表4-1-11 區隔變數總檢定表………………………..………..………..80
表4-1-12 各集群在生活型態構面之平均因素得分值………..…………80
表4-2-1 各集群之性別分佈與卡方檢定…………………….……..……82
表4-2-2 各集群年齡之分佈與卡方檢定……………………………..……83
表4-2-3 各集群教育程度之分佈與卡方檢定…………………………..…84
表4-2-4各集群職業之分佈與卡方檢定……………………….…….……85
表4-2-5各集群每月所得之分佈與卡方檢定……………….…………..…86
表4-2-6各集群家庭人口數之分佈與卡方檢定…………………...…87
表4-3-1各集群對3G產品認知之分佈與卡方檢定…………..………… 88
表4-3-2各集群資訊來源之分佈與卡方檢定……………………..…….. 89
表4-3-3各集群職業之分佈與卡方檢定…………………………….……90
表4-3-4各集群對3G行動電話興趣程度之分佈與卡方檢定…….……..91
表4-3-5各集群對3G行動電話採用時間之分佈與卡方檢定….………..92
表4-3-6各集群對3G手機價格接受程度之分佈與卡方檢定……….…..93
表4-3-7各集群對3G產品月租費接受程度之分佈與卡方檢定………..94
表4-3-8各集群對3G產品通話費接受程度之分佈與卡方檢定…….….95
表4-3-9各集群對3G產品傳輸費接受程度之分佈與卡方檢定……..…96
表4-4-1 產品屬性命名、特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量….…98
表4-4-2基本需求因素結構表……………………………………..…..…98
表4-4-3相容操作性因素結構表…………………………………..…..…99
表4-4-4行銷服務因素結構表………………………..…………………..99
表4-4-5功能擴充因素結構表…………………………………..…….…100
表4-4-6品牌造型因素結構表………………………………..……….…100
表4-4-7政策明確因素表……………………………………………….…101
表4-4-8 產品屬性變數總檢定表……………………….………...……101
表4-4-9各集群在產品屬性構面之平均因素得分值、雪費檢定結果….101
表4-5-1各集群特徵綜合分析表…………………..……………….……104
表4-6-1 產品屬性變數內容次數分析…………………….………..…106
表4-6-2第三代行動電話的服務內容作次數分析……………………….107
表4-6-3 消費者接受第三代行動電話採用時間作次數分析..………. 107
表4-6-4第三代行動電話接受產品屬性因素邏輯斯迴歸分析表……….108
圖 目 錄
圖1-1 全球行動電話用戶數預測趨勢………..………… 1
圖1-2 本研究之研究架構 ………………………..……..4
圖1-3 本研究之研究步驟 ………………………..……..6
圖2-1-1 國內重要電信業務用戶數比較 …………..…….11
圖2-1-2 全球行動電話用戶數 ……………………..…….13
圖2-2-1 創新之決策過程 …………………………..…….27
圖2-2-2 依各段相對創新接受時間為時基之採用者分類.28
圖2-2-3 新產品採用模型 …………………………..…….29
圖2-3-1 四種產品屬性 ……………………………..…….31
圖2-4-1 生活型對消費者決策的影響過程 ………..…….34
圖3-1 本研究之觀念性架構 ……………………..…….53
圖3-2 本研究操作性架構圖 ………………………..….55
圖3-2 本研究之分析架構 …………………………..….69

參考文獻
中文索引
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