臺灣博碩士論文加值系統

有線電視的媒體生態急劇變化，使得在行銷領域方面，傳統的的4Ps---產品(product)、通路(place)、價格(price)及推廣宣傳(promotion)等組合行銷手法，也轉為4Cs (consumer、cost、convenience、communications)，也就是以「了解消費者需要與欲求所需付出的成本」、「與消費者進行溝通」以及「思考消費者購買的方便性」等以受眾為焦點運作。而這種整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications或IMC）的概念，已經漸漸地運用在國內媒體的行銷策略上；但在國內針對財經類頻道的研究卻非常的少，本研究將針對財經類頻道使用整合行銷傳播的概念作介紹及分析。而且在有線電視市場完全競爭的角力之下，有線電視台的運作必須建立符合分眾的概念，經由專業經理人的媒介組織管理，作垂直整合多元化發展，維持節目品質和掌握觀眾收視行為。因此，如何以清楚的頻道區隔定位、提升節目內容品質，已成為頻道業者掌握觀眾、力求生存的重要因素，財經類頻道如何區隔定位提升品質也正是本研究欲探討的原因之一。另一方面，在面對眾多境內外頻道強勢競爭的媒介市場，台灣本土財經類頻道業者，如何運用行銷策略站穩本土市場、成為具有影響力的電視媒體，亦成為本研究探詢的焦點。

The cable TV media has been rapidly changed, therefore, the marketing strategy turned from the integrated ways, the traditional 4Ps--product, place, price and promotion to 4Cs (consumer, cost, convenience, communications), that is, taking the audience as the operational focal by ‘understanding consumers’ demand and their willingness to pay’, and ‘communication with the consumer’ as well as ‘pondering the convenience for consumer to purchase.’ This kind of Integrated Marketing Communications concept has already gradually utilized in the domestic media marketing strategy. However, domestically, this kind of strategy research is rarely used in finance channel. This research will aim at the use of Integrated Marketing Communications concept for finance channel, and analyze it. Moreover, under the competition of the cable TV market, cable television must establish conforms segment concept, by the way of the professionals’ medium management and vertical development to maintain program quality and control audience’s receiving behaviors.
Therefore, channel segmentation and the content’s quality have been the important way to attract the audience, and become the way to survive. How the finance channel separates the localization to enhance the quality is also precisely one of reasons which this research wants to discuss.
On the other hand, in the marketplace where both foreign and domestic channels are under fierce, the way that Taiwan’s domestic finance channel to use the marketing strategy to stay alive and to make any impact, is also the focal point of this research.

目錄
壹、 緒 論 8
一、 研究背景 8
(一) 財經類電視頻道的現況及內容 10
(二) 財經類節目觀眾的特質分析 11
二、 研究動機 16
三、 研究目的與問題 18
(一) 非凡電視台的經營策略為何？ 18
(二) 非凡電視台區隔定位為何？ 18
(三) 非凡電視台在整合行銷傳播概念下的節目及形象為何？ 18
貳、 文獻探討 19
一、 行銷的基本概念 19
(一) 行銷的定義及趨勢 19
(二) 行銷的組合方式 23
二、 巿場區隔理論與策略 24
(一) 巿場區隔的概念與目的 24
(二) 市場區隔的基礎觀念 29
(三) 定位的基本觀念 32
三、 整合行銷傳播理論 38
(一) 行銷傳播的目的及策略 38
(二) 整合行銷傳播緣起 41
(三) 整合行銷傳播的定義 43
四、 整合行銷傳播的層次、企劃模式與執行 47
(一) 整合行銷傳播的層次 47
(二) 整合行銷傳播的企劃模式與策略架構 50
(三) 整合行銷傳播的執行與障礙 59
五、 電子媒體經營管理 65
六、 媒體的行銷策略 70
(一) 產品的生命週期 70
(二) 雙元市場的概念 72
(三) 閱聽人促銷 73
(四) 頻道行銷傳播與廣告主促銷 75
參、 研究方法 77
一、 個案研究法 77
(一) 個案背景介紹 78
(二) 個案的研究價值 80
二、 深度訪談法 83
三、 研究架構 85
肆、 個案實證與資料分析 87
一、 個案簡介 87
(一) 個案公司成立及沿革 87
(二) 個案公司的部門編制 88
(三) 個案頻道屬性 89
(四) 個案公司經營理念及未來方向 92
(五) 非凡電視台節目經營策略 92
(六) 非凡電視台SWOT 分析 96
二、 個案區隔定位策略資料分析 99
(一) 個案頻道非凡電視台觀眾族群分析(2005年8~10月) 99
(二) 區隔定位策略理論特質分析 108
三、 個案非凡電視台的IMC策略運用之探討 110
(一) 在形象行銷上的運用—以新聞台「產業科技通」為例 110
(二) 在節目行銷上的運用—以商業台「當代理財王」為例 113
(三) 在業務行銷上的運用—非凡電視台業務行銷及推展計畫 116
(四) 行銷策略分析 117
(五) 小結 121
伍、 結論與建議 122
一、 研究結論 122
(一) 非凡電視台的經營策略 122
(二) 組織內部主管對於整合行銷傳播的認知 123
(三) 非凡電視台定位區隔策略 124
(四) 非凡電視台的整合行銷傳播策略 125
(五) 非凡運用IMC 策略在行銷上的做法 126
(六) IMC 策略資料庫運用狀況 128
(七) 面臨的威脅 128
二、 研究建議 128
(一) 善用網路行銷管道 128
(二) 建立完整的觀眾資料庫推動整合行銷 129
(三) 與目標對象建立良好關係 129
三、 研究限制與後續研究方向 129
(一) 研究限制 129
(二) 後續研究建議 130
表目錄
表 貳-1 五種主要的溝通/促銷工具型態 24
表 貳-2 傳統行銷與整合行銷的差異點 40
表 貳-3 整合行銷傳播定義重點及概念 47
表 貳-4 推行整合行銷傳播潛在的障礙 65
表 貳-5 閱聽眾促銷的方法 75
表 貳-6 有線電視頻道之廣告傳播分析 76
表 貳-7 銷售促銷方式 76
表 肆-1 非凡新聞台：節目收視分析與他台比較 93
表 肆-2 非凡商業台：節目收視分析與他台比較 95


圖目錄
圖 壹-1 各年齡層常看財經節目的比例 12
圖 壹-2 各年齡層男女常看財經節目的比例 13
圖 壹-3 財經節目族月收入分佈 14
圖 壹-4 常看財經/股市/產業頻道的職業別分佈 15
圖 壹-5 常看財經/股市/產業節目的學歷分佈 15
圖 貳-1 有線電視行銷圖解 21
圖 貳-2 行銷的演進方式 23
圖 貳-3 目標行銷步驟圖 27
圖 貳-4 人們/情況 區隔 31
圖 貳-5 市場區隔五大步驟 31
圖 貳-6 定位策略的步驟 34
圖 貳-7 產品定位地圖 37
圖 貳-8 行銷計畫與行銷組合 39
圖 貳-9 行銷傳播模式比較 41
圖 貳-10 整合行銷傳播的實施層級 48
圖 貳-11 Shultz, Tannenbaum 以及Lauterbom 整合行銷企劃模式 51
圖 貳-12 余逸玫整合行銷傳播模式 52
圖 貳-13 Yarbrough 整合行銷模式 53
圖 貳-14 Percy整合行銷傳播的策略性規劃流程 54
圖 貳-15 John Burnett 和Sandra Moriarty 整合行銷傳播模式行銷組合元素 57
圖 貳-16 徐啟智(2003)之整合行銷傳播模式 58
圖 貳-17 整合傳播架構 60
圖 貳-18 消費者資料庫內容架構 61
圖 貳-19 整合行銷傳播創意執行的管理 62
圖 貳-20 整合行銷傳播概念模式 64
圖 貳-21 過程學派 66
圖 貳-22 系統的基本資訊流程 66
圖 貳-23 電子媒體經營管理的模型 67
圖 貳-24 策略管理模式 68
圖 貳-25 策略規劃的步驟 69
圖 貳-26 行銷傳播在產品生命週期間強調重點 71
圖 貳-27 廣告螺旋圖 72
圖 貳-28 媒介雙元市場 73
圖 參-1 2005財團法人廣電基金網路調查結果 82
圖 參-2 本研究研究架構圖 86
圖 肆-1 非凡新聞台節目收視與他台比較 94
圖 肆-2 非凡商業台：節目收視分析與他台比較 95
圖 肆-3 行銷環境分析與公司競爭能力分析結果之整合 97
圖 肆-4 非凡商業台收視族群工作狀況 100
圖 肆-5 非凡商業台收視族群家庭收入 101
圖 肆-6 非凡商業台收視族群教育程度 101
圖 肆-7 非凡商業台收視地區分布 102
圖 肆-8 非凡商業台收視地域分佈 102
圖 肆-9 非凡商業台收視年齡層 103
圖 肆-10 非凡商業台收視性別 103
圖 肆-11 非凡新聞台收視族群工作狀況 104
圖 肆-12 非凡新聞台收視族群家庭收入 105
圖 肆-13 非凡新聞台收視教族群育程度 105
圖 肆-14 非凡新聞台收視教族群地區分布 106
圖 肆-15 非凡新聞台收視教族群地域分佈 106
圖 肆-16 非凡新聞台收視教族群年齡層： 107
圖 肆-17 非凡新聞台收視教族群性別 107
圖 肆-18 節目策略系統圖 109

中文部份
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