臺灣博碩士論文加值系統

隨著網路速度不斷提升，行動裝置與行動上網的普及，及網路使用方式的變遷，網路行銷方式也隨之變遷，而微電影與廣告的結合，也是亞洲目前最新興行銷的手法。微電影行銷結合了過去網路行銷所盛行的置入性行銷、病毒行銷、故事行銷等行銷模式。微電影之所可以得到最大之綜效產生，也是因各式行銷活動都到達了成效，才使得微電影能獲得網路大眾的青睞，藉已達成行銷之效益。因此本研究將找出如何操作設計微電影能獲得最佳效果。一、本研究將以微電影類型為主，研究問題為下列三大主題：不同微電影行銷策略下產品廣告效果為何？
二、不同微電影內容態度下是否會影響產品廣告效果？三、不同產品種類是否會影響產品廣告效果?

本研究採用實驗法針對微電影行銷策略、微電影內容態度與產品品牌等因子對產品行銷廣告效果進行研究，並以某大學學生為研究的對象。研究結果發現，除了劇情類微電影顯行行銷策略有五成左右的人可以辨識出品牌名稱及獲得較正面之態度外，其它微電影行銷策略普遍效果不佳，六成以上的人無法識別出所行銷之品牌名稱或對該品牌持較正面態度。

同時，本研究也發現不同的微電內容影態度間之廣告效果差異未達顯著性，亦即對微電影內容態度較正面的觀眾並沒有比對微電影內容態度持較負面態度的觀眾有更好的廣告效果；而本研究也發現行銷的品牌種類知名度高低確實會影響廣告效果之效益，且以高知名度品牌優於低知名度有較好的廣告效果，兩者間的差異達到顯著性。

As technology advances, the exponentially growing bandwidth and speed of internet, the increasing internet-ready mobile devices popularity, and the recent change in internet using pattern, have all contributed to the changes of internet marketing. The combination of micro film and internet marketing – micro film marketing – has become the most cutting edge marketing model in both China and Taiwan markets. Micro film marketing is a combination of placement/embedded marketing, virus marketing, and story marketing. But it is something more than just the simple addition. The synergy created by the Micro Film Marketing is the reason why it is the most popular marketing model. The purpose of this research is to find the optimal design and operation of Micro Film Marketing. The first topics this research is about the efficiency of Micro Film Marketing under different marketing strategies. The second topic is about the relationship between marketing efficiency and different genre of micro films. The last topic is about the relationship between marketing efficiency and different types of products.

The research will use experience method with the population of college students to explore the effect of different marketing strategies, context of micro film, and brand image to marketing efficiency. The research found that only drama micro films genre have fifty percent of test subjects recognize and have positive impression about the brand name. The other genres do not have such positive marketing result. Over sixty percent of testing subjects either do not recognize the brand or have negative impression about the brand.

In addition, the research also found that contexts of micro films do not affect marketing efficiency. In other word, the audiences who have positive feedback about micro film do not necessarily have better feedback about the marketing than the audiences who have negative feedback about micro film. Last but not the least, the research found that brand image is both significantly and positively correlated to the marketing efficiency of micro film. Highly recognized brands are more efficient than brands that are less recognized in terms of the result of micro film marketing.

目錄
摘要 I
Abstract II
誌謝詞 IV
目錄 V
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 2
第三節 研究流程與研究架構 2
第二章 文獻探討 4
第一節 置入性行銷 4
第二節 病毒式行銷 8
第三節 故事行銷 10
第四節 微電影行銷 11
第五節 消費者行為 14
第六節 廣告效益 14
第三章 研究方法 17
第一節 研究架構與假說 17
第二節 研究工具 24
第三節 問卷設計 26
第四節 實驗過程 28
第四章 研究分析 30
第一節 信度與效度分析 30
第二節 描述性統計 32
第三節 差異性分析 35
第五章 結論 58
第一節 研究結果 58
第二節 研究建議 61
第三節 研究限制 62
第四節 未來研究方向建議 63
參考文獻 64
附錄一:問卷 70
附錄二:微電影劇情介紹 72

圖目錄
圖 1 1 研究流程 3
圖 2 1 微電影行銷主要元素 13
圖 2 2 廣告效果產生過程 15
圖 2 3 微電影內容態度、商品態度與購買意願之關係圖 16
圖 3 1 研究架構 20

表目錄
表 3 1實驗組數設計 26
表 3 2微電影內容態度問項 27
表 3 3品牌回憶問項 27
表 3 4品牌態度問項 28
表 3 5購買經驗與品牌知名度問項 28
表 4 1問卷各構面之Cronbach’s coefficient Alpha 分析結果 31
表 4 2 研究構面區別效度分析 32
表 4 3全體實驗組性別統計 33
表 4 4 劇情類微電影顯性行銷策略組性別統計 33
表 4 5劇情類微電影隱性行銷策略組性別統計 34
表 4 6 親情類微電影顯性行銷策略組性別統計 34
表 4 7親情類微電影隱性行銷策略組性別統計 34
表 4 8愛情類微電影顯性行銷策略組性別統計 34
表 4 9愛情類微電影隱性行銷策略組性別統計 35
表 4 10戲劇類微電影顯性行銷策略在品牌識別上知得分 36
表 4 11戲劇類微電影顯性行銷策略在品牌態度上知得分 36
表 4 12戲劇類微電影顯性行銷策略廣告效果上的集中、離散數量 37
表 4 13微電影內容態度在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（戲劇類顯性） 37
表 4 14 微電影內容態度在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（戲劇類顯性） 38
表 4 15品牌種類在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（戲劇類顯性） 38
表 4 16品牌種類在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（戲劇類顯性） 38
表 4 17戲劇類微電影隱性行銷策略在品牌識別上知得分 39
表 4 18戲劇類微電影隱性行銷策略在品牌態度上知得分 40
表 4 19戲劇類微電影隱性行銷策略廣告效果上的集中、離散數量 40
表 4 20微電影內容態度在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（戲劇類隱性） 41
表 4 21微電影內容態度在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（戲劇類隱性） 41
表 4 22品牌種類在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（戲劇類隱性） 41
表 4 23品牌種類在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（戲劇類隱性） 42
表 4 24親情類類微電影顯性行銷策略在品牌識別上知得分 43
表 4 25親情類微電影顯性行銷策略在品牌態度之得分 43
表 4 26親情類微電影顯性行銷策略廣告效果上的集中、離散數量 44
表4 27微電影內容態度在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（親情類顯性） 44
表 4 28微電影內容態度在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（親情類顯性） 44
表 4 29品牌種類在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（親情類顯性） 45
表 4 30品牌種類在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（親情類顯性） 45
表 4 31親情類微電影隱性行銷策略在品牌識別上知得分 46
表 4 32親情類微電影隱性行銷策略在品牌態度上知得分 46
表4 33親情類微電影隱性行銷策略廣告效果上的集中、離散數量 47
表 4 34微電影內容態度在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（親情類隱性） 47
表 4 35微電影內容態度在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（親情類隱性） 47
表 4 36品牌種類在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（親情類隱性） 48
表 4 37不同品牌種類在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（親情類隱性） 48
表 4 38愛情類類微電影顯性行銷策略在品牌識別上知得分 49
表 4 39愛情類微電影顯性行銷策略在品牌態度上知得分 50
表 4 40愛情類微電影顯性行銷策略廣告效果上的集中、離散數量 50
表 4 41微電影內容態度在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（愛情類顯性） 51
表 4 42微電影內容態度在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（愛情類顯性） 51
表 4 43不同品牌種類在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（愛情類顯性） 51
表 4 44品牌種類在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（愛情類顯性） 52
表 4 45愛情類微電影隱性行銷策略在品牌識別上知得分 52
表 4 46愛情類微電影隱性行銷策略在品牌態度上知得分 53
表 4 47愛情類微電影隱性行銷策略廣告效果上的集中、離散數量 53
表 4 48微電影內容態度在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（愛情類隱性） 54
表4 49 微電影內容態度在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（愛情類隱性） 54
表 4 50品牌種類在品牌識別上之獨立性樣本t檢定（愛情類隱性） 54
表 4 51品牌種類在品牌態度上之獨立性樣本t檢定（愛情類隱性） 55
表 4 52研究假設與實證結果 55

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