臺灣博碩士論文加值系統

本研究以大陸遊客來臺之團客為主要探討對象，將影響購買農特產伴手禮行為因素分類成「產品屬性」、「產品知識」以及「購買情境」三大類，其中產品屬性分為便利性、實用性與獨特性；產品知識分成熟悉程度、專業程度；而購買情境則是實體情境、社交情境，並且探討不同背景的受訪者在購買行為上的差異。本研究採用集群抽樣的方式，在桃園機場進行370位大陸團體遊客調查，並進行迴歸分析，主要分析結果如下：
一、在產品數量方面，大陸團體遊客購買農特產品主要以「鳳梨酥」為主，其次為「太陽餅」，第三則是「水果乾以及方塊酥」。
二、在購買金額方面，「鳳梨酥」的平均購買金額為最高，其次為「太陽餅」。
三、「產品屬性之便利性與實用性」、「購買情境之社交情境」，以及職業為「老師、企業員工」、居住地「華北地區、華東地區」對購買農特產伴手禮購買行為皆有顯著的影響。

In this study, the Chinese group tourists in Taiwan were targeted to explore the influential factors toward the purchase of agricultural speciality souvenir. The factors affecting purchase behavior are classified into "product attributes", "product knowledge" and "purchase situation". The product attributes encompasses convenience, practicality and uniqueness; product knowledge was divided into familiarity and professional degree ; whereas purchase situation includes physical situation and social situation. The differences caused by backgrounds of the Chinese groups tourists was examined as well. This study employed cluster sampling method to recruit 370 Chinese groups tourists in Taoyuan Airport. A regression analysis was conducted to obtain the main results as follows:

1. In terms of product quantity, the number one sale of the agricultural products for the Chinese groups tourists is "pineapple cakes" .The second and third preference is "sun cake", and "dried fruit and quare cookies".

2. With regard to the purchase amount, "pineapple cakes" accounts for the most average purchase quantity, while the "sun cake" takes the second position.

3."Dimensions of convenience, and practicability of product attributes", "social situations dimension of purchase situation" , occupation as teachers, employees , and residences in North China, East China present significant influences on purchase of agricultural speciality souvenir behavior.

第一章 緒論.……………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機.………………………………………………1
第二節 研究目的.............………………………………………………6
第二章 文獻探討.....................…………………………………………7
第一節 伴手禮.................………………………………………………7
第二節 購買行為………………………………………………….…...11
第三節 產品屬性與購買行為...........…………………………………13
第四節 產品知識與購買行為...………………………………………16
第五節 購買情境與購買行為...………………………………………20
第六節 背景因素與伴手禮購買行為之關係…...……………………24
第三章 研究方法…………………………….......................…………29
第一節 研究架構與研究假設...………………………………………29
第二節 研究對象與抽樣...……………………………………………32
第三節 問卷設計..........……………………………………………….33
第四節 資料分析方法…...……………………………………………39
第四章 研究結果分析………………………………………………...41
第一節 樣本特性分析…………………………………………...……41
第二節 產品屬性、產品知識、購買情境與購買行為之現況……...46
第三節 大陸遊客購買農特產品之描述性分析………………...........51
第四節 因素分析…………...…………………....................54
第五節 多元迴歸分析……………………………….………..………58
第五章 結論與建議………………………………………………...…64
第一節 結論………………………..………………......……………...64
第二節 建議..……………………………...…..………………..……..66
第三節 研究限制………………………………..……..…...........……68
附件…………………………………………………………………….70
參考文獻……………………………………………………………….76

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