臺灣博碩士論文加值系統

目前國內的節慶活動在政府強力推廣下，活動變得越來越多，卻也面臨到一些困境，例如只為討好遊客而缺乏當地文化的表演活動，或缺乏創意的活動等，忽略節慶活動的本質，使得國內節慶之壽命普遍短促。而國際知名節慶活動如英國愛丁堡國際藝術節動輒數十年歷史，依然吸引著遊客的目光，在國際節慶活動當中已成為響亮的品牌。本研究將藉由探討節慶活動的「服務品質」，有益形塑萬年季節慶活動之品牌形象，達到節慶之永續經營。
本研究旨在瞭解左營萬年季之「服務品質」、「服務價值」與「滿意度」的現況，並以「品牌績效」來探討節慶品牌建立之可行性，進而驗證此模式之關聯性，探討能否藉由評估「服務品質」之過程，形塑萬年季品牌，創造節慶價值永續經營。
本研究發放問卷主要於2010年10月16日~2010年10月24日左營萬年季活動期間，針對參加萬年季活動之遊客進行問卷抽樣調查。研究問卷以結構式方式，内容包含社經背景、服務品質、服務價值、顧客滿意度及品牌績效等部份。問卷以便利抽樣方式發放630份，有效回收549份問卷，有效回收率約87%。資料分析方法包含敘述性統計分析、項目分析、信度分析、探索性與驗證性因素分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析與結構方程模式分析。
研究結果顯示：1.節慶服務品質方面，除紀念品外，其餘全部服務品質部分(資訊服務、活動內容、餐飲、與場地設施及便利性)對服務價值有正面顯著之影響；2.服務價值對滿意度有正面顯著影響；3.滿意度對品牌績效的「口碑」與「品牌印象」兩構面皆有顯著影響。4.服務品質對滿意度與品牌績效亦有間接顯著之影響。

Nowadays, because of the strong promotion of the government, there are more and more local various activities being held in Taiwan. However, it evokes some difficulties such as the lack of local culture performance activities and innovation, which are all ignoring the main purpose of a festival, making the life cycle of festivals in Taiwan are commonly short.
Besides, many famous international festivals and events (such as Edinburgh International Festival which has been held since 1947) are still in processing and developing. These famous festivals still attract many tourists all over the world. As a result, these marvelous activities have been turned into highly-acceptations festivals by the branding marketing.
According to the argument of above descriptions, this study examines whether quality dimensions have an influence on perceived value, which, in turn, affects satisfaction and festival brand performance, in the context of Kaohsiung Zuoying Wan-Nien Festival. The purpose of this research intends to discuss the possibility of Wan-Nien Festival branding-building
By convenient sampling during 2010/10/16 to 2010/10/24, 630 questionnaires were distributed and a total of 549 completed questionnaires were collected. The contents of this questionnaire include personal socio-demographics, decision making factors, service experience, value, satisfaction, image, and behavior intention. The data were analyzed by descriptive statistics, item analysis, reliability analysis, cluster analysis, confirmatory factor analysis, chi-square analysis, t-test, one-way ANOVA and structural equation modeling. The results are as follows: 1. Festival quality dimensions such as information program, food, and facilities affect perceived value. 2. Festival value is positively associated with festival satisfaction. 3. Festival satisfaction is positively associated with festival brand performance. 4. Festival quality indirectly contributes to visitors’ satisfaction and festival brand performance.

摘要 I
Abstract III
謝誌 V
表目錄 VIII
圖目錄 XI
第一章 緒論 1
1.1 研究背景及動機 1
1.2 研究目的 6
1.3 研究流程 6
1.4 研究範圍與限制 8
第二章 文獻回顧 9
2.1 節慶 9
2.2 高雄左營萬年季 22
2.3 服務品質 25
2.4 服務價值與滿意度 35
2.5 滿意度 42
2.6 服務品質、服務價值、與滿意度之相關性 45
2.7 品牌績效 47
第三章 研究方法 54
3.1 研究架構 54
3.2 研究假設 55
3.3 研究對象、範圍與資料蒐集過程 55
3.4 問卷設計 56
3.5 問卷信度與項目分析 68
3.6 資料分析方法 77
第四章 研究結果 82
4.1 樣本特性分析 82
4.2 服務品質、服務價值、滿意度與品牌績效之認知分析 87
4.3 遊客之社經背景對服務品質、價值、滿意度與品牌績效差異分析 95
4.4 驗證性因素分析與敘述性統計分析 102
4.5 結構方程模式分析(Structure Equation Modeling, SEM) 132
第五章 結論與建議 146
5.1 結論 146
5.2 研究建議 149
5.3 對後續研究之建議 152
參考文獻 153
附錄一：【問卷】 165

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