臺灣博碩士論文加值系統

本研究以藥(補)酒廣告為切入點，探討藥(補)酒廣告引發消費者激怒
情緒的主要原因，以及激怒情緒被引發之後對藥(補)酒廣告效果的影響。
根據過去文獻，本研究發展與檢驗四大項八小項假設：(一)激怒情緒的個
別差異效果，包括性別差異效果及產品使用者與否之差異效果。(二)激怒
情緒的製作差異效果。(三)激怒情緒的個別差異與製作差異之交互效果，
包括性別差異與製作差異的交互效果以及使用者差異與製作差異的交互效
果。(四)激怒情緒廣告的廣告效果，包括對廣告回憶、廣告態度及品牌態
度的影響。 研究中廣告激怒程度的操弄是源自於不同的廣告製作型態，
所選取之四支藥(補)酒廣告(男子漢、大鵰、保力達Ｂ、三洋維士比)可以
清楚地劃分為兩大不同的廣告製作型態，即挑逗煽情和輕鬆愉快的製作表
現方式，分別代表激怒性與非激怒性的廣告製作方式。在資料搜集上，本
研究則採用結構性面訪方式，針對區域性大型醫院的候診病患及其家人進
行訪問。主要的研究結果：(１)女性對藥(補)酒廣告所感受之激怒程度比
男性高。(２)藥(補)酒飲用者與否對藥(補)酒廣告所感受之激怒程度並沒
有顯著的不同。(３)消費者面對挑逗煽情的廣告製作方式時所感受之激怒
程度比在面對輕鬆愉悅的廣告製作方式時所感受之激怒程度高。(４)女性
比男性更容易為高激怒的藥(補)酒廣告製作方式所激怒。(五)非產品使用
者比產品使用者更容易為高激怒的廣告製作方式所激怒。(六)消費者對高
激怒廣告的回憶效果比對低激怒廣告的回憶效果佳。(七)消費者對高激怒
廣告所持的廣告態度比對低激怒廣告所持的廣告態度負面。(八)消費者對
高激怒廣告所持的品牌態度比對低激怒廣告所持的品牌態度負面。研究結
果對廣告實務的建議：(一)對於迴避性商品，可以有效地利用激怒情緒廣
告以刺激消費者的潛在需求。(二)激怒情緒對廣告回憶有正面的效果。對
於低涉入商品而言，若能有效地善加利用激怒情緒以增強消費者對品牌名
稱的記憶，則其廣告效果應優於平淡的廣告方法。(三)激怒情緒廣告有其
階段性功能，因此廣告主在運用激怒情緒廣告為行銷工具時，應與廣告目
標配合。(四)對於高激怒色彩的商品類型，廣告主應運用製作表現方式以
減低商品本身的激怒性。(五)激怒情緒具有明顯的個別差異，因此廣告商
在製作廣告之前必須對目標消費者做深入的研究與瞭解，以免引發目標消
費者不必要的激怒情緒反應。