臺灣博碩士論文加值系統

本研究目的旨在探討主要探討運動俱樂部運動品牌代言人對於消費者可信度、廣告溝通效果及購買意圖之影響。問卷調查以台南、高雄及屏東健身運動俱樂部會員為研究對象，以立意抽樣方法發放問卷，回收有效問卷350份，有效回收率94.5%，回收資料透過SPSS 20.0 for mac進行資料分析，主要以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關及多元階層式迴歸五種統計方法進行分析。研究結果發現：1.可信度、廣告溝通效果與購買意圖呈現顯著正相關；2.可信度能顯著正向預測廣告溝通效果與品牌態度，專業可靠性無顯著預測廣告態度；3.專業可靠性、產品吸引力無法顯著預測購買意圖，代言人特質可以顯著預測購買意圖；廣告溝通效果能顯著預測購買意圖。根據本研究結果，將提供運動用品供應商以及未來相關研究之參考。

The purpose of this study was to explore Sport Brand Endorsers on Consumer’s Credibility, Advertising Effects and Purchase Intention. The questionnaires were sent out to Gym memberships in Tainan, Kaohsiung, Pingtung. A questionnaire survey was administered. A total of 370 questionnaires were distributed, of which 350 were valid and the effective rate is 94.5%. The collected data were analyzed by descriptive statistical analysis, independent sample t-test, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation analysis and multiple hierarchical regression analysis using SPSS 20.0 for mac. The results are as follows: (a) Consumer’s Credibility, Advertising Effects and Purchase Intention Significantly positive correlation. (b) Credibility could significantly and positively predict advertising effect and brand’s attitude. Professiona credibility couldn't significantly and positively predict of advertising attitude. (c) Credibility and attractiveness of the product couldn’t significantly and positively predict consumer purchase intention. characterized by spokesman could significantly and positively predict consumer purchase intention. advertising effect could significantly and positively predict consumer purchase intention. Based on the results, suggestions and suppliers of sport product were addressed in this study.

摘要 i
Abstract ii
謝誌 iv
目錄 v
圖表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究問題 4
第四節 研究假設 4
第五節 研究範圍與限制 4
第六節 名詞解釋 5
第二章 文獻探討 7
第一節 代言人定義、代言人可信度相關理論及研究 7
第二節 廣告溝通效果之相關理論及研究 19
第三節 購買意圖之相關理論及研究 24
第四節 運動俱樂部運動品牌代言人之代言人可信度、廣告溝通效果與購買意圖之實證研究 30
第三章 研究方法 33
第一節 研究流程 33
第二節 研究架構 35
第三節 研究對象 36
第四節 研究工具 39
第五節 資料處理與統計方法 56
第四章 結果與討論 60
第一節 健身運動俱樂部會員樣本基本資料分析 60
第二節 運動俱樂部運動品牌代言人可信度、廣告溝通效果與購買意圖之現況分析 63
第三節 運動俱樂部運動品牌代言人可信度、廣告溝通效果與購買意圖相關分析 68
第四節 運動俱樂部運動品牌代言人可信度預測廣告溝通效 70
第五節 運動俱樂部運動品牌代言人可信度及廣告溝通效果預測購買意圖之情形 72
第六節 綜合討論 74
第五章 結論與建議 76
第一節 結論 76
第二節 建議 77
參考文獻 79
附錄一 預試問卷 86
附錄二 正式問卷 91
作者簡介 95











圖表目錄
表2-1-1 廣告代言人行銷效益相關研究 11
表2-2-1 相關層級效果模式之概念 21
表2-2-2 廣告效果之購面彙整表 22
表2-2-3 國內學者相關廣告效果研究 23
表2-3-1 購買意圖衡量構面彙整表 27
表2-3-2 代言人、代言商品與消費者購買意願之相關研究 28
表2-3-2 代言人、代言商品與消費者購買意願之相關研究（續） 29
表3-3-1 預試樣本資料表 37
表3-3-2 正式樣本資料表 38
表3-4-1 預試問卷代言人可信度量表摘要 42
表3-4-2 預試問卷廣告溝通效果量表摘要 43
表3-4-3 預試問卷購買意圖量表摘要 44
表3-4-4 代言人可信度量表之項目分析 46
表3-4-5 代言人可信度量表之因素分析 48
表3-4-6 代言人可信度分析摘要表 49
表3-4-7 廣告溝通效果量表之項目分析 50
表3-4-8 廣告溝通效果量表之因素分析 51
表3-4-9 廣告效果分析摘要表 52
表3-4-10 購買意圖量表之項目分析 53
表3-4-11 購買意圖量表之因素分析 54
表3-4-12 購買意圖分析摘要表 55
表4-1-1 健身運動俱樂部會員基本資料摘要表 62
表4-2-1 代言人可信度量表之描述性統計摘要表 65
表4-2-2 廣告溝通效果量表之描述性統計摘要表 66
表4-2-3 購買意圖量表之描述性統計摘要表 67
表4-3-1 可信度、廣告溝通效果與購買意圖之皮爾森積差相關分析摘要表 68
表4-4-1 運動俱樂部運動品牌代言人可信度與廣告態度預測摘要表 70
表4-4-2 運動俱樂部運動品牌代言人可信度與品牌態度預測摘要表 71
表4-4-3 運動俱樂部運動品牌代言人可信度與廣告溝通效果預測摘要表 71
表4-5-1 可信度與廣告溝通效果對購買意圖之預測摘要表 73

圖2-2-1 廣告之相關階層效果模式 20
圖2-3-1 消費者決策模式 25
圖3-1-1 本研究流程圖 34
圖3-2-1 本研究架構圖 35
圖3-4-1 問卷編制流程圖 39

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