臺灣博碩士論文加值系統

摘要

由於全球化經濟規模與生產模式的轉變，使各大城市開始著重文化創意，藉以提升經濟效益與建立城市品牌，進而形成創意城市之概念。而城市意象的形成又有助於創意城市的發展與城市觀光產業之蓬勃，其中城市官方旅遊網站所呈現的城市意象最容易直接影響國內外旅遊者對城市的觀感，進而影響觀光活動。本研究的研究目的為：（1）經由城市官方旅遊網站的分析，探討各城市的意象；（2）分析以發展創意知名的國際城市官方旅遊網站之視覺特質，以提供我國發展城市行銷或觀光規畫之思考方向。本研究以倫敦、紐約、東京、台北等4個城市之官方旅遊網站為研究主體，首先以文獻探討法理解創意城市的概念與城市意象對城市發展的影響與趨勢；再以內容分析法探究其視覺設計，分析官方旅遊網站所塑造的城市意象；最後進行以創意城市為概念所設計的問卷調查，探討瀏覽者對上述4個官方旅遊網站的意象。

本研究結果發現：倫敦網站資訊量大，重實用性，網站結構最為完整，視覺意象為平衡、穩定、自然，整體意象為保守中求變化；紐約網站的特色為強烈的配色方式，黃色與藍色造成色彩對比，意象為大膽、熱鬧、積極，問卷結果與視覺分析相符，是一個視覺設計鮮明、民俗文化多元、城市活動熱絡的城市；東京網站置中的版面編排意象為平衡、穩定，雖屬傳統的意象，但著重以淡雅、自然、簡潔的意象呈現，不失為一種表達城市獨特風格的方式；台北網站特殊的洋紅色具有時髦的都會感，黑色具有台北都市夜生活的神秘、豪華意象，網站中的動畫與動感音樂，使瀏覽者得到視覺與聽覺的雙重饗宴。過去網站著重於實用操作層面，現今政府更是需要致力於營造官方旅遊網站的視覺意象，本研究冀望以上述研究成果，提供我國於發展城市行銷或觀光規畫之思考方向。

Abstract

The Universal economics have been changed, there have been many cities in the word start out to pay attention to the culture and creativities, to develop the economics and city brand. The concept of the creative cities is appearing. The city image helps the developing of creative cities and the city tourism industry. The city image on the official tourism websites also influence how the travelers think about the city. The Research goals: 1) To analysis the city official tourism websites to realize the city image; 2) To analysis the Visual characteristics of the International creative cities official tourism websites, and provide our country on develop city marketing and tourism activities. This content of the paper is the official tourism websites of four cities: London, New York, Tokyo and Taipei.

There are four results in this paper. First, there is much data in London website. The structure of the London website is complete, and the image is balance, stable and natural. Second, the color of New York website is bold. It makes the contrast of the yellow and blue and black and white is large. The image is bold, bustling and positive. Third, the layout of Tokyo website is the form of center. It causes the effect of stable and balance. Although the image of Tokyo website is traditional, but it emphasizes the image show of pure, natural and simple. That is a great style of city. Finally, the special color of the Taipei website is magenta, which shows fashion and modern. The black color shows mystery and luxury such as nightlife. The animation also makes the website user feel amazing by eyes and ears. In summary, this paper is able to promote the developing of creative cities and the city tourism industry.

目 錄
中文摘要 I
英文摘要 II
目 錄 III
圖目錄 V
表目錄 VII
1. 緒論 1
1.1研究背景與問題 1
1.2研究動機與目的 3
1.3研究範圍與限制 5
2. 文獻探討 8
2.1城市品牌與行銷 8
2.2創意城市 12
2.3城市意象 20
2.4旅遊網站 27
2.5 城市官方旅遊網站 35
3. 研究設計 41
3.1研究架構 41
3.2研究方法 42
3.3研究對象 44
3.4研究步驟 46
4. 視覺意象構成與分析 47
4.1視覺意象檢測方式 47
4.2視覺意象分析 65
4.3小結 85
5. 意象之問卷調查與分析 88
5.1問卷設計 88
5.2前測問卷的實施與分析 91
5.3問卷的實施與分析 94
6. 結論與建議 112
6.1研究結果與結論 112
6.2建議 113
參考文獻 116
附錄：創意城市官方旅遊網站之意象問卷 119

圖目錄
圖 1 1研究流程圖 7
圖 2 1城市品牌六角形 9
圖 2 2城市品牌塔 10
圖 2 3城市意象溝通 22
圖 2 4 The Crystal Palace. 24
圖 2 5 Paris- the Eiffel Tower 25
圖 2 6倫敦官方旅遊網站：Visit London 36
圖 2 7紐約官方旅遊網站：This is New York City 37
圖 2 8東京官方旅遊網站：Tokyo Tourism Info 38
圖 2 9東京官方旅遊網站首頁：Tokyo Tourism Info 39
圖 2 10台北官方旅遊網站首頁動畫：台北旅遊網Taipei Travel Net 39
圖 2 11台北官方旅遊網站：台北旅遊網Taipei Travel Net 40
圖 3 1研究架構 41
圖 3 2紐約官方旅遊網站於2008年底改版 44
圖 3 3台北官方旅遊網站於2008年底改版 44
圖 3 4研究樣本 45
圖 4 1版面樣式範例 49
圖 4 2資訊量比例 51
圖 4 3資訊量範例 51
圖 4 4圖文率比例 52
圖 4 5圖文率範例 52
圖 4 6跳躍率比例 53
圖 4 7跳躍率範例 53
圖 4 8色相的種類 55
圖 4 9色調的種類 56
圖 4 10色量率比例 60
圖 4 11色量率範例 60
圖 4 12圖像效果 64
圖 4 13倫敦官方旅遊網站－首頁 65
圖 4 14倫敦官方旅遊網站－London Areas 67
圖 4 15紐約官方旅遊網站－首頁 69
圖 4 16紐約官方旅遊網站－Shopping 71
圖 4 17紐約官方旅遊網站－改版前首頁 73
圖 4 18東京官方旅遊網站－首頁 75
圖 4 19東京官方旅遊網站－觀光スポツト 77
圖 4 20台北官方旅遊網站－首頁 79
圖 4 21台北官方旅遊網站－文化節慶 81
圖 4 22台北官方旅遊網站－改版前首頁 83
圖 5 1前測問卷意象尺度折線圖 92
圖 5 2性別統計 96
圖 5 3基本資料統計－年齡 97
圖 5 4平均每週上網搜尋資料次數統計 98
圖 5 5每年旅遊次數統計 99
圖 5 6蒐集旅遊資訊方式統計 100
圖 5 7瀏覽旅遊網站統計 100
圖 5 8藉由旅遊網站感受意象統計 101
圖 5 9城市意象尺度比較折線圖 102
圖 5 10意象分析陡坡圖 106
圖 5 11因素負荷量3D圖 106

表目錄
表 2 1 創意城市的類型 17
表 2 2 美國創意經濟 18
表 2 3 城市意象之定義 23
表 2 4 Gee,Choy and Makens(1990)旅遊網站分類與成員 28
表 2 5 Rachman & Buchanan（1999）31項旅遊網站重要功能指標 30
表 2 6 旅行社線上服務功能列表 30
表 4 1網頁設計的15種版面樣式 50
表 4 2配色的三個階段 54
表 4 3色相的意象 55
表 4 4色調的意象 57
表 4 5色相型 58
表 4 6色彩配置的類型 61
表 4 7背景的類型 62
表 4 8色數的類型 63
表 4 9倫敦官方旅遊網站－首頁視覺檢測 66
表 4 10倫敦官方旅遊網站－London Areas視覺檢測 68
表 4 11紐約官方旅遊網站－首頁視覺檢測 70
表 4 12紐約官方旅遊網站－Shoppin視覺檢測 72
表 4 13紐約官方旅遊網站－改版前首頁視覺檢測 74
表 4 14東京官方旅遊網站－首頁視覺檢測 76
表 4 15東京官方旅遊網站－觀光スポツト視覺檢測 78
表 4 16台北官方旅遊網站－首頁視覺檢測 80
表 4 17台北官方旅遊網站－文化節慶視覺檢測 82
表 4 18台北官方旅遊網站－改版前首頁視覺檢測 84
表 5 1創意城市指標與旅遊網站功能之連結 89
表 5 2創意城市與官方旅遊網站意象調查問卷設計指標 90
表 5 3前測問卷第一部分之分析 91
表 5 4前測問卷意象尺度平均數 92
表 5 5性別統計 96
表 5 6年齡統計 97
表 5 7 平均每週上網搜尋資料次數統計 98
表 5 8 每年旅遊次數統計 98
表 5 9 蒐集旅遊資訊方式統計 99
表 5 10 瀏覽旅遊網站統計 100
表 5 11 藉由旅遊網站感受意象統計 101
表 5 12城市意象尺度平均數 102
表 5 13 KMO與Bartlett檢定 104
表 5 14意象相關矩陣 104
表 5 15因素負荷量 105
表 5 16性別檢定比較表 108
表 5 17年齡檢定比較表 109
表 5 18年齡檢定之顯著差異平均數 111

中文部分：
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