臺灣博碩士論文加值系統

近年來拜網際網路科技進步之賜，網路口碑行銷廣泛的被使用與探討。現行國片再度興盛之際，行銷方面與網路結合以求最大綜效，藉由網路達到口碑行銷效果已是多數國片行銷時所使用方式之一，本研究主要目的有二，探討網路口碑內容的外在分析觀點與口碑內容的內在分析觀點，以YAHOO！電影之網友短評為研究網站，使用內容分析法來探討多數網友觀影後，將其觀後感分享再網路上之內容為何，藉此瞭解網友觀影之重點，以期能針對口碑內容研究結果下更多的行銷功夫。

本研究使用內容分析法，來分析網友短評，樣本數共有864則。據研究結果顯示，多數網友的口碑內容喜歡使用標點符號來表達情緒，來增加其網路口碑內容的豐富度，且內容都是源自於網友自己的電影觀後感想，較少會在內容中提到其他引述來源。在研究中發現，電影在口碑內容中多數是呈現正面評價，網友之間以正面為主的文字敘述來表示對電影的肯定，並且進行觀影後之口碑交流。

電影面向中，研究結果發現，口碑內容在電影面向多數將討論的重點放在劇情本身，回歸到電影本質的原先構想，也可顯示電影劇情的高潮迭起，能否抓住消費者的目光，才是第一首選。在演員被討論最多的是阮經天所飾演的和尚一角與趙又廷所飾演的蚊子，從他們的八零年代服裝、台詞至演技、眼神都是被口碑內容所討論。其它電影面向，場景也是討論重點，片中每一處都是精心打造過的早期台灣基層民生樣貌，小至鬧鐘，大至搭設街景拍攝，帶領網友走進濃濃的復古、懷舊的時光隧道。

在電影《艋舺》此片呈現的社會現象中，研究發現黑道的群聚械鬥與描繪江湖之間的義氣是最容易被討論到的，但這也是電影主軸；傳達廟口文化，真實的描繪台灣文化，則是包括了台客文化，電影中人物的服裝等，或是性工作者的工作環境、廟口文化等，皆是真實傳達台灣基層民生的樣子，藉由電影平台表達出來；爆粗口文化則是另一個爭辯焦點，有些網友認為太多髒話台詞，易使青少年仿效，但也有網友認為髒話是台灣本土的文化之一，覺得台詞沒有不妥的地方。

網路口碑行銷已是未來電影行銷的趨勢，網友們的意見逐漸可以左右電影票房的高低。依據網友口碑內容大多數提到劇本與演員，行銷的重點可以加強在劇本與演員，透過行銷讓電影與網友們的互動更緊密，把傳統媒體與網路媒體相結合，兩者相輔相成，期待能將口碑行銷發揮最大效益。

第一章 緒論…………………………………………………………………………..1
第一節 研究背景與動機……………………………………………………….......1
第二節 研究目的………………………………………………..……………….....3
第三節 名詞解釋………………………………………………………..……….....4

第二章 文獻探討……………………………………………………………………..8
第一節 台灣電影……………………………………………………………..….....8
第二節 口碑傳播………………………………………………………..……......16
第三節 研究問題……………………………………………………………........26

第三章 研究方法……………………………………………………………………27
第一節 內容分析法………………………………………………………….......27
第二節 研究對象與分析單位……………………………………………..…...…28
第三節 類目建構………………………………………..……………………...…30
第四節 研究執行…………………………………………………..…………...…35

第四章 資料分析……………………………………………………………………37
第一節 口碑內容的外在分析觀點……………………………………..……...…37
第二節 口碑內容的內在分析觀點………………………………..…………...…48

第五章 結論與建議…………………………………………………………………66
第一節 研究發現…………………………………………………………….....…66
第二節 研究限制與建議………………………………………………..………...71

參考文獻……………………………………………………………………………..73　

附錄…………………………………………………………………………………..78
附件一 國產電影片本國電影片及外國電影片之認定基準……………..……….78
附件二 國片網路口碑內容編碼表………………..……………………………….79
附件三 研究電影之簡介………………………………………………………..….81
附件四 口碑樣本編號表………………………………………………………….…83

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