臺灣博碩士論文加值系統

本研究目的在探討品牌形象(尊貴性、功能性)、品牌知名度(高、低)，是否受到卡通代言人(授權卡通代言人、自由品牌卡通代言人)對消費者品牌態度之影響。構成2(品牌形象--尊貴性/功能性)x2(品牌知名度--高/低)x2(卡通代言人--授權卡通代言人/自由品牌卡通代言人)的受測者間因子實驗設計。進行實證分析後，獲致以下幾項重要結果：
1、品牌形象(尊貴性、功能性)對消費者的品牌態度(認知、情感、行為)不具顯著差異。
2、品牌知名度(高、低)對消費者的品牌態度(認知、情感、行為)，具顯著性的差異。
3、卡通代言人(授權卡通代言人、自由品牌卡通代言人)對消費者的品牌態度(認知、情感、行為)，具有顯著差異。
4、品牌形象(尊貴性、功能性)與干擾變數卡通代言人(授權卡通代言人、自由品牌卡通代言人)對消費者的品牌態度時，當尊貴性品牌形象，其情感和行為構面不具顯著差異，其餘皆具有顯著差異。
5、品牌知名度(高、低)與干擾變數卡通代言人(授權卡通代言人、自由品牌卡通代言人)對消費者的品牌態度時，皆具有顯著差異。

The main purpose of our study is to explore the effect of brand Image (functional image & prestige image) , brand awareness (high & low) and cartoon celebrities (Cartoon endorsement & Spokes-character) on consumers’ brand attitude. The above was forming 2x2x2 between subject factorial designs. The result indicates as following.
1. Brand Image on consumers’ Brand Attitude does not have significant differences.
2. Brand Awareness on consumers’ Brand Attitude do have significant differences.
3. Cartoon Celebrities on consumers’ Brand Attitude does have significant differences.
4. Brand Image and cartoon celebrities on consumers’ Brand Attitude, if brand with prestige image does not have significant differences on affective and cognitive brand attitude, and the rest are with significant differences.
5. Brand Awareness and Cartoon Celebrities on consumers’ Brand Attitude does have significant differences.

論文摘要 i
ABSTRACT iii
誌謝 iv
目錄 v
圖目錄 ix
表目錄 x
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 6
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 品牌形象 9
一、品牌形象的定義 9
二、品牌形象的構面 11
三、品牌形象的相關研究 13
四、品牌形象之衡量 15
五、小結 16
第二節 品牌知名度 18
一、品牌知名度的定義 18
二、品牌知名度的構成 20
三、品牌知名度的相關研究 21
四、品牌知名度之衡量 23
五、小結 24
第三節 卡通代言人 25
一、卡通代言人的分類 25
二、卡通的定義 27
三、代言人的定義 29
四、品牌形象與卡通代言人 31
五、品牌知名度與卡通代言人 32
六、卡通代言人的相關研究 34
七、卡通代言人之衡量方法 36
八、小結 36
第四節 品牌態度 38
一、品牌態度的定義 39
二、態度的構成要素 40
三、品牌態度的衡量 43
四、小節 43
第三章 研究方法 45
第一節 研究架構 45
第二節 研究假設 46
一、品牌形象對品牌態度之影響 46
二、品牌知名度對品牌態度之影響 47
三、卡通代言人對品牌態度之影響 48
四、品牌形象與卡通代言人對品牌態度之影響 48
五、品牌知名度與卡通代言人對品牌態度之影響 50
六、品牌知名度、品牌形象與卡通代言人的干擾影響 51
第三節 研究變數之操作性定義與衡量 53
一、自變數(品牌形象)的操作性定義與衡量 53
二、自變數(品牌知名度)的操作性定義與衡量 54
三、依變數的操作性定義與衡量 56
四、干擾變數的操作性定義與衡量 57
第四節 研究設計 59
一、前測一(品牌的選擇) 60
二、前測二(卡通代言人的選擇) 60
三、前測結果 61
第五節 實驗設計及資料蒐集 65
一、實驗設計 65
二、實驗對象與資料蒐集 65
三、資料分析方法 66
第四章 研究結果與討論 69
第一節 敘述性統計分析 69
一、樣本結構之敘述性分析 69
二、受訪者的性別分析 71
三、受訪者的年齡分析 71
四、受訪者的學歷分析 72
五、受訪者的每月可支配零用錢分析 72
第二節 效度與信度分析 73
一、效度分析 73
二、信度分析 73
第三節 假說檢定 75
ㄧ、品牌形象對品牌態度之影響 77
二、品牌知名度對品牌態度之影響 77
三、卡通代言人對品牌態度之影響 78
四、品牌形象與卡通代言人對品牌態度之影響 79
五、品牌知名度與卡通代言人對品牌態度之影響 82
六、品牌知名度、品牌形象與卡通代言人對品牌態度之影響 85
七、小結 87
第五章 結論與建議 90
第一節 研究結論 90
第二節 理論與實務意涵 94
第三節 研究限制 96
第四節 後續研究建議 97
參考文獻 98
中文參考文獻 98
英文參考文獻 104
附錄一 112
前測問卷 112
附錄二 117
正式問卷 117

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