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研究生:廖友吟
研究生(外文):Yu-Yin Liao
論文名稱:泰國全備旅遊產品使用者之旅遊風險、觀光目的地形象認知與旅遊型態、購後行為關係之研究
論文名稱(外文):Relationships Among Travel Risks, Destination Image, Travel Patterns, and Post-Purchase Behavior- A Case Study of Thailand Inclusive Package Tours
指導教授:陳思倫陳思倫引用關係
指導教授(外文):Sz-Reng Chen
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:觀光學研究所(含碩專班)
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:117
中文關鍵詞:觀光目的地形象旅遊風險全備旅遊產品使用者旅遊型態購後行為
外文關鍵詞:Travel PatternsDestination ImageTravel RisksInclusive Package Tours UsersPost-Purchase Behavior
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國人安排出國方式中,出國以旅遊為目的旅客以參加團體旅遊為最多,更加證明若國人要出國觀光旅遊,大部分旅遊產品使用者一定以參加團體全備旅遊為主。Mayo(1973)指出形象對於目的地選擇過程中是重要因素,因為風險與安全的認知會影響目的地形象與選擇。因此本研究以全備旅遊作為海外旅遊產品之研究標的,探討旅遊風險、觀光目的地形象認知與旅遊型態、購後行為之關係,因目的地形象與旅遊風險都可能會影響海外旅遊目的地之選擇行為,且泰國為國人出國前四大主要停留地區之一,探討國人為什麼常會重遊泰國等相關購後行為,期望研究結果可作為泰國觀光局台灣辦事處與以泰國為主推行程之旅行社參考。

本研究將相關文獻理論彙整後,以曾參加泰國團體全備旅遊者為對象,進行調查。問卷部分以便利抽樣法對受訪者發放問卷,共發放400份問卷,有效問卷共回收370份,再將資料以SPSS統計軟體作資料分析,本研究之研究結果如下所示:

一、赴泰國者以女性、年輕人、專科教育程度、服務業、已婚、個人月收入為30,001~45,000元及家庭月收入為超過110,001元者居多。

二、從旅遊型態發現旅客以第一次去泰國、去泰國中部最多,團費平均約為14,681元,旅遊總消費平均約為12,709元,旅遊天數以5~7天最多,大多有親友一起參加,且親友總人數為10人以下,最多人參與的遊憩活動為「參觀泰國皇宮、寺廟」、「欣賞人妖表演」、「參加水上活動」。

三、整體而言,性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況與旅遊型態呈顯著相關。但個人月收入及家庭月收入與旅遊型態不具顯著相關。

四、個人屬性不同在國家形象認知、觀光形象認知上具顯著差異,但在旅遊風險認知上不具顯著差異。不同旅遊型態的使用者在國家形象、觀光形象、旅遊風險等認知上具顯著差異。

五、個人屬性、旅遊型態在滿意者購後行為上具顯著差異,但在不滿意者購後行為上不具顯著差異。

六、旅遊風險認知與觀光目的地形象認知呈顯著相關。國家形象認知與觀光形象認知呈顯著相關。

七、旅遊風險認知、觀光目的地形象認知與滿意者購後行為呈顯著相關,但與不滿意者購後行為無顯著相關。
For those who travel for fun, joining the package tour is the most popular, which proves that if people want to go abroad for sightseeing, most inclusive package tours users will take inclusive package tours into first consideration. Mayo (1973) pointed that “image” is an important factor in the travel decision process. It is because the perception of risk and safety influence the image and selection of the destination. Hence, the research will pick inclusive package tours as the target of outbound travel products. The research will discuss the relationships among travel risks, destination image, travel patterns and post-purchase behavior. Destination image and travel risks can both influence the selection behavior of outbound travel destination, and Thailand is one of the top four major stopping points for traveling. We would like to discuss the reason why people like to re-visit Thailand, and hope the research result can be the reference for Thailand Tourism Division in Taiwan and the travel agencies focus on promoting Thailand tours.

After collecting the related references and theories, the research investigates and focused on those who joined Thailand inclusive package tours. The research was surveyed by using convenience sampling. The survey sent 400 pieces of questionnaires. The effective surveys are 370 pieces. They were analyzed with statistics software, SPSS for Windows 8.0. The major findings of the research are as shown below:

1. Most Thailand tourists are female, young, colleague educated, in service business, married, personal monthly income between NT.30,001 to 45,000, and household monthly income over NT.110,001.

2. We can tell by the travel patterns that most tourists are those first-time visitors and go to middle Thailand. The average tourism fee is around NT.14,681, total consumption is around NT.12,709, and the duration is 5 to 7 days. Most people travel with relatives and friends (under 10 people). Most popular recreational activities are “Visiting Thailand palaces and temples”, “Watching drag queen and transsexual shows” and “Attending water activities”.

3. Basically, gender, age, education level, occupation and marriage status are significantly related to the travel patterns; but personal monthly income and household monthly income are not.

4. Socio-economic characteristics are significantly different from country image and tourism image, but not to travel risks. Different travel patterns are significantly different from country image, tourism image and travel risks.

5. On post-purchase behavior of consumer satisfaction, socio-economic characteristics and travel patterns are significantly different, but on post-purchase behavior of consumer dissatisfaction, they are not.

6. Travel risks and destination image are significantly related. Country image and tourism image are significantly related.

7. Travel risks and destination image are significantly related to the post-purchase behavior of consumer satisfaction, but not to post-purchase behavior of consumer dissatisfaction.
目次

頁次

第一章 緒論

第一節 研究動機與背景…………………………………………………………01

第二節 研究目的…………………………………………………………………03

第三節 研究範圍與對象…………………………………………………………04

第四節 研究流程…………………………………………………………………05

第二章 文獻探討

第一節 個人屬性(人口統計變數)及旅遊型態之項目分類…………………06

第二節 旅遊風險相關理論及實證研究…………………………………………07

第三節 國家形象及觀光目的地形象相關理論及實證研究……………………19

第四節 滿意度與購後行為相關理論及實證研究………………………………41

第五節 旅遊風險、觀光目的地形象及購後行為等之相互關係………………43

第六節 國人出國旅遊行為及赴泰國旅遊概況…………………………………48

第三章 研究方法

第一節 研究架構…………………………………………………………………53

第二節 研究變項之操作型定義…………………………………………………54

第三節 研究假設…………………………………………………………………54

第四節 問卷設計…………………………………………………………………55

第五節 抽樣設計…………………………………………………………………59

第六節 資料分析方法……………………………………………………………59

第七節 研究限制…………………………………………………………………61

第四章 研究結果與分析

第一節 信度分析…………………………………………………………………62

第二節 樣本資料分析……………………………………………………………62

第三節 因素分析…………………………………………………………………73

第四節 假設檢定分析……………………………………………………………76

第五章 結論與建議

第一節 研究結論………………………………………………………………..111

第二節 研究建議………………………………………………………………..115

參考文獻…………………………………………………………………………118

附錄:問卷…………………………………………………………………...…125

表次

頁次

表1-3-1 1994年至2002年中華民國國民出國目的地人數統計………………04

表2-2-1 知覺風險類型分類表.…………………………………………………..11

表2-3-1 國家形象相關研究……………………………………………………...29

表2-3-2 國家形象之構面、屬性表……………………………………………….31

表2-3-3 國外觀光形象相關研究………………………………………………...34

表2-3-4 相關學者之觀光形象構面、屬性表………….…………………..…….35

表2-3-5 觀光形象衡量屬性……………………………..….……………………39

表2-5-1 各學者之人口統計變數對知覺風險影響之研究彙整表……………...44

表2-5-2 各學者之人口統計變數與觀光目的地形象之研究彙整表.………..…45

表2-6-1 2000年國人出國目的與旅行方式……………….……………………50

表2-6-2 1979年到2002年來中華民國國民出國人數統計………………..….50

表2-6-3 2000年國人出國目的地(區)…………………………………………51

表3-4-1 國家形象認知衡量項目……………………………………………..….55

表3-4-2 觀光形象認知衡量項目…………………………………………..…….56

表3-4-3 旅遊風險認知衡量項目………………………………………………...57

表3-4-4 購後行為衡量項目………………………………………………..…….58

表3-4-5 旅遊型態衡量項目………………………………..…………………….58

表3-4-6 旅遊者個人屬性衡量項目……………………………………………...59

表4-2-1 受訪者個人屬性表……………………………………………………...63

表4-2-2 受訪者個人屬性分組後分析表………………………………………...64

表4-2-3 旅遊型態分析表………………………………………………………...65

表4-2-4 旅遊型態-休閒遊憩活動參與分析表………………………………...66

表4-2-5 旅遊型態-休閒遊憩活動時間比率分析表…………………………...67

表4-2-6 受訪者對泰國國家形象認知描述分析表……………………………...68

表4-2-7 受訪者對泰國觀光形象認知描述分析表……………………………...69

表4-2-8 受訪者對泰國旅遊風險認知描述分析表……………………………...70

表4-2-9 泰國觀光旅遊滿意度分析表…………………………………..……….72

表4-2-10 泰國觀光旅遊滿意者購後行為描述分析表…………………..……..72

表4-2-11 泰國觀光旅遊不滿意者購後行為描述分析表……………………....72

表4-3-1 國家形象因素構面表..…...……………..……………………….……..73

表4-3-2 觀光形象因素構面表..…...……………..……………………….……..74

表4-3-3 旅遊風險因素構面表..…...…………………...………………………..75

表4-3-4 滿意者之購後行為因素分析構面表…………………………..……….76

表4-3-5 不滿意者之購後行為因素分析構面表………………………..……….76

表4-4-1 個人屬性與旅遊型態之卡方檢定表…………………………..……….78

表4-4-2 教育程度與國家形象認知因素構面之單因子變異數分析表……..….82

表4-4-3 婚姻狀況與國家形象認知因素構面之T檢定分析表…………..…….82

表4-4-4 教育程度、家庭月收入與觀光形象認知因素構面之

單因子變異數分析表………..……………………….……..………….84

表4-4-5 婚姻狀況與觀光形象認知因素構面之T檢定分析表………………...84

表4-4-6 婚姻狀況與滿意者購後行為因素構面之T檢定分析表….…………..85

表4-4-7 性別與不滿意者購後行為因素構面之T檢定分析表…….……..……86

表4-4-8 旅遊型態與旅遊風險認知因素之單因子變異數分析表…………...…89

表4-4-9 同伴組成與旅遊風險認知因素之T檢定分析表……………...………89

表4-4-10 旅遊型態與國家形象認知因素之單因子變異數分析表…………….91

表4-4-11 旅遊型態與觀光形象認知因素之單因子變異數分析表…………….93

表4-4-12 旅遊型態與滿意者購後行為因素之單因子變異數分析表....……....95

表4-4-13 旅遊風險認知因素與觀光目的地形象認知因素之

典型相關分析係數檢定結果表……………………………………....98

表4-4-14 旅遊風險認知因素與觀光目的地形象認知因素之

典型相關分析摘要表…..……………………………..………………98

表4-4-15 國家形象認知因素與觀光形象認知因素之

典型相關分析係數檢定結果表…………………………………..…102

表4-4-16 國家形象認知因素與觀光形象認知因素之典型相關分析摘要表..102

表4-4-17 旅遊風險認知因素與滿意者購後行為之

典型相關分析係數檢定結果表.…...……………………….………105

表4-4-18 旅遊風險認知因素與滿意者購後行為之典型相關分析摘要表…..105

表4-4-19 觀光目的地形象認知因素與滿意者購後行為之

典型相關分析係數檢定結果.………………………………….……108

表4-4-20 觀光目的地形象認知因素與滿意者購後行為之

典型相關分析摘要表……………………………….…………….…108

表5-1-1 研究假設結果表………..……………………………………………...114

圖次

頁次

圖1-4-1 研究流程圖…………………………………………………..………….05

圖2-2-1 風險的分類…………………………………………………..………….08

圖2-3-1 目的地形象的構成要素………………………………………………...24

圖2-4-1 滿意者及不滿意者之購後行為………………………………………...43

圖3-1-1 研究架構圖……………………………………………………………...53

圖3-6-1 研究分析方法與研究架構關係圖……………………………………...61

圖4-4-1 旅遊風險認知因素與觀光目的地形象認知因素之

典型相關分析徑路圖………………………………………..………..101

圖4-4-2 國家形象認知因素與觀光形象認知因素之典型相關分析徑路圖….104

圖4-4-3 旅遊風險認知因素與滿意者購後行為之典型相關分析徑路圖…….107

圖4-4-4 觀光目的地形象認知因素與滿意者購後行為之

典型相關分析徑路圖……………………………………….……...…110
中文部分

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英文部分

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