論文名稱：網路使用者對ＷＷＷ廣告態度之研究 頁數106
校所組別：國立中央大學企業管理研究所
畢業時間及提要別：八十五學年度第二學期碩士論文提要
研究生：何燿基 指導教授：許秉瑜 博士 論文提要內容：
本研究的主要目的乃是了解網路使用者對於網路廣告的偏好情形；以及目
前台灣地區使用者的人口統計變數和網路使用行為；試圖提供一個網路廣
告政策的架構，以作為廣告代理商在網路上建置廣告時的一個參考。我們
利用社會契約的理論架構，將網路廣告的屬性定義出來；同時，以實證研
究的方式去衡量網路使用者對網路廣告的態度，並且了解不同偏好消費者
的基本資料及使用行為，最後，再討論本研究在廣告上的應用以及未來的
研究方向。
本研究乃是以網路使用者為使用母體，從ＷＨＯ－ＷＨＥＲＥ中抽出五百
份的電子郵件位址，並且以台灣三大網為基礎，以英文子母為基準，平均
從第一個字母（Ａ∼Ζ）中抽出電子郵件位址；問卷共寄發一千份，回收
一百八十一份，其中有效問卷一百六十四份。本研究先將一百六十四個樣
本對受測體（stimuli）（即本研究所設計的十八種廣告組合），依據廣
告偏好作為集群分析的變數再以聯合分析法找出不同廣告結構的偏好群，
並以卡方檢定探討各群使用者是否在「人口統計變數」、「網路使用行為
」上有顯著之不同。 本研究根據樣本的廣告偏好結構共區隔出四
群不同偏好結構的消費者，並找出各群所偏好的產品組合。就整體而言，
網路使用者對於屬性的偏好依次為「廣告展示位置」、「報償」、「廣告
內容」、「資料使用權限」、「廣告出現頻率」，並探討各群使用者在「
人口統計變數」及「網路使用行為」上之差異。
關鍵字：網際網路、廣告態度、聯合分析
|