臺灣博碩士論文加值系統

本研究以線上購物盛行後隨之所衍生的資訊安全問題為研究核心，而網路服務品質的加強更是深層顧客關係中重要因素之一，因此，本研究藉由對網路購物的研究與相關理論為基礎發展研究架構，使用結構方程模式進行資料分析，探討網站服務品質與資訊安全配合之下，透過網站品牌形象對顧客滿意度的相互影響與關係。從研究中發現在線上購物中對於個人資料保護、產品品質優劣與網站服務態度最為消費者所重視，B2C網站服務業者必須嚴格的檢視網站是否擁有良好的服務品質與嚴謹的資訊安全，並進而改善缺失並能提升顧客的整體服務觀感與滿意度，且經由網站的品牌形象來影響並強化顧客的滿意度，並使B2C網站服務業者能找尋出更大的市場潛在商機。
關鍵詞 ：結構方程模式(structural equation modeling, SEM)，資訊安全(information security)，網站服務品質(website service quality)，網站品牌形象(website brand image)，顧客滿意度(customer satisfaction satisfaction)

This research’s core is that on-line shopping has brought up such security problem to get more and more popular from the customers’ attention. The quality of website service must be strengthened to serve as an important factor in deeper relationship with customers. Therefore, this of research focus on Internet shopping and coordinates of the theories which are the basis of this research, this research uses SEM (Structural Equation Modeling) to develop its framework to approach the mutual influence and relationship under the coordination of the website service quality and information security, how the website brand image leads to an influence on customer satisfaction. From the research, we can find that the most important things in on-line shopping customers’ mind, are the protection of users’ information, the quality of products, and the attitude on service of the websites. Accordingly, the website service industry of B2C must strictly check whether their websites with high level of service quality and rigorous information security. Also, by means of the website brand image could affect and strengthen the customers’ satisfaction and enable the website service industry of B2C to find a bigger potential market.

內容目錄
中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv
誌謝辭　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v
內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi
表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．．．． 1
第二節　　研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
第三節　　研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．． 7
第四節 　　研究範圍與對象．．．．．．．．．．．．．． 8
第二章　　文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
第一節 　　線上購物．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
第二節 　　資訊安全．．．．．．．．．．．．．．．．． 14
第三節　　品牌形象．．．．．．．．．．．．．．．．． 17
第四節　　顧客滿意度．．．．．．．．．．．．．．．． 24
第五節 　　服務品質．．．．．．．．．．．．．．．．． 30
第三章　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
第二節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．．．． 39
第三節 　　操作性定義．．．．．．．．．．．．．．．． 41
第四節 　　資料分析方法．．．．．．．．．．．．．．． 44
第五節 　　問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．．． 46
第六節 　　問卷前測．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
第四章　實證分析．．．．．．．．．．．．．．．．．　 50
第一節　　樣本結構分析．．．．．．．．．．．．．．． 50
第二節　　敘述性統計資訊分析．．．．．．．．．．．． 59
第三節 　　信度與效度分析．．．．．．．．．．．．．． 66
第四節 　　因素分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 67
第五節 　　模式的估計與檢定．．．．．．．．．．．．． 74
第六節 　　討論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 85
第一節　　研究發現．．．．．．．．．．．．．．．．． 85
第二節　　理論與實務上之意涵．．．．．．．．．．．． 86
第三節 　　研究限制．．．．．．．．．．．．．．．．． 89
第四節 　　後續研究發展．．．．．．．．．．．．．．． 90
參考文獻　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 92
附錄　研究問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 108

表目錄
表 2-1 國內主要代表性的線上購物網站．．．．．．．．．．．．． 13
表 2-2 資訊安全之定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 14
表 2-3 服務品質之定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
表 2-4 SERVQUAL 的構面及意義．．．．．．．．．．．．．．．． 35
表 2-5 E-RecS-QUAL量表之構面．．．．．．．．．．．．．．．． 36
表 2-6 E-S-QUAL量表之構面．．．．．．．．．．．．．．．．．．36
表 3-1 前測問卷之回收概況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．48
表 3-2 本研究問卷前測變數之信度分析．．．．．．．．．．．．．．48
表 4-1 本研究正式問卷之回收概況．．．．．．．．．．．．．．．．50
表 4-2 最近半年內使用線上購物的次數分配．．．．．．．．．．．．51
表 4-3 最近半年內最常使用的線上購物網站次數分配．．．．．．．．52
表 4-4 性別次數分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
表 4-5 年齡次數分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
表 4-6 教育程度次數分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55
表 4-7 職業次數分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
表 4-8 居住地區次數分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．57
表 4-9 個人平均月收入次數分配．．．．．．．．．．．．．．．．．58
表 4-10 本研究各變項之統計量彙整表．．．．．．．．．．．．．．．61
表 4-11 相關係數的強度大小與意義．．．．．．．．．．．．．．．．64
表 4-12 本研究變數之間相關係數分析．．．．．．．．．．．．．．．65
表 4-13 本研究問卷研究變數之信度分析．．．．．．．．．．．．．．66
表 4-14 資訊安全之KMO 和 Bartlett球型檢定．．．．．．．．．．．．68
表 4-15 資訊安全變數之因素特徵值與解釋變異量．．．．．．．．．．69
表 4-16 網站服務品質之KMO 和 Bartlett球型檢定．．．．．．．．．．69
表 4-17 網站服務品質變數之因素特徵值與解釋變異量．．．．．．．．70
表 4-18 網站品牌形象之KMO 和 Bartlett球型檢定．．．．．．．．．．71
表 4-19 網站品牌形象變數之因素特徵值與解釋變異量．．．．．．．．72
表 4-20 顧客滿意度之KMO 和 Bartlett球型檢定．．．．．．．．．．．72
表 4-21 顧客滿意度變數之因素特徵值與解釋變異量．．．．．．．．．73
表 4-22 整體理論模式的衡量分析．．．．．．．．．．．．．．．． 75
表 4-23 本研究模式之配適度．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
表 4-24 本研究變數之路徑效果．．．．．．．．．．．．．．．．． 78
表 4-25 結構方程模式參數檢定．．．．．．．．．．．．．．．．． 79
表 4-26 假設未獲支持與成立之檢定結果．．．．．．．．．．．．． 80

圖目錄
圖 1-1 家戶電腦普及率圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
圖 1-2 家戶連網普及率圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
圖 1-3 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7
圖 2-1 網路購物之架構．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
圖 2-2 品牌形象三要素．．．．．．．．．．．．．．．．．． 19
圖 2-3 品牌知識概念圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
圖 2-4 期望-失驗理論模式．．．．．．．．．．．．．．．．．27
圖 2-5 顧客滿意之前置因子與結果之模式．．．．．．．．．． 29
圖 2-6 PZB 服務品質模型．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
圖 3-2 操作模式圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
圖 4-1 最近半年內線上購物次數分佈概況直條圖．．．．．．． 51
圖 4-2 最近半年內最常使用的線上購物網站分佈概況直條圖．．52
圖 4-3 性別分佈概況圓形圖．．．．．．．．．．．．．．．． 53
圖 4-4 年齡分佈概況橫條圖．．．．．．．．．．．．．．．． 55
圖 4-5 教育程度分佈概況橫條圖．．．．．．．．．．．．．． 56
圖 4-6 職業分佈概況直條圖．．．．．．．．．．．．．．．． 57
圖 4-7 居住地區分佈概況直條圖．．．．．．．．．．．．．． 58
圖 4-8 平均月收入分佈概況橫條圖．．．．．．．．．．．．． 59
圖 4-9 整體模式之關係圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 81

一、中文部分

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二、英文部分

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