臺灣博碩士論文加值系統

中文摘要
論文名稱：數位看板廣告效果影響因素之研究
校(院)所組別：國立東華大學企業管理學系碩士在職專班
畢業時間及提要別：一零三學年度第一學期碩士學位論文提要
研究生：曾翼志
指導教授：蔡裕源 博士
論文提要內容：
本研究旨在探討影響數位看板廣告效果之因素。論文內容主要參考李瑞元、Raymond、Kelsen、OVAB等研究結果，並依據各文獻中所提及的觀點，歸納出以播放內容、環境因素、更新速度、成本考量、平均單位觀眾，五個主要構面。應用Thomas L. Saaty 所發展的層級分析法(Analytic Hierarchy Process, AHP)理論架構及研究建議為基礎，從過去的研究所得到的重要因素，透過專家座談會及專家問卷，進行數位看板廣告效果影響因素之分析。
本研究之目的為：1.分析影響數位看板廣告效果之因素。2.針對影響數位看板廣告效果的因素進行分類。3.運用AHP法，找尋影響廣告效果的重要因素之相對權重值，建立影響數位看板廣告效果的重要因素之權重體系。
整體評估研究結果，影響數位看板廣告效果之構面權重為：平均單位觀眾(34.42%)播放內容(23.36%)環境因素(18.33%)成本考量(16.29%)更新速度(7.6%)。前六項影響數位看板廣告效果之因素為：人潮多寡、停留時間、動線規劃、輪換時間、內容關聯性及設備穩定度。從研究結果發現，人潮多寡、停留時間及輪換時間三項「平均單位觀眾」層面之因素極為重要。「平均單位觀眾」取代單以人潮多寡衡量廣告效益的方法。其次是，「動線規劃」遠比「螢幕大小」重要。以及「內容關聯性」、「內容互動性」遠比「內容種類」重要。實務上，本研究結果發現，數位看板廣告將由過去的OTS(Opportunity To See)往OTR(Opportunity To Reach)，透過新的媒體及平台提供客戶感動體驗。

關鍵字：數位看板、數位看板廣告、層級分析法

Abstract
This study attempts to investigate the factors affecting the advertising effect of Digital signage. The main ideas of this paper are from findings of Rui Yuan Li, Raymond, Kelsen, OVAB etc. Based on the above literature review, we summarized five dimensions such as contents, environment, cost considerations, update rate and average unit audience. The methodology of AHP (Analytic Hierarchy Process) developed by Thomas L. Saaty will be used as the theoretical framework and research design. Based on the important factors which were obtained from the past research, an expert forum and expert questionnaires were conducted to analyze the affecting factors of Digital Signage advertising effect.
This study will use AHP method to investigate the ranking and weights factor of Digital Signage advertising effectiveness. The purposes of this study are as follows: (1) to analyze the factors of Digital Signage advertising effectiveness. (2) to classify the factors of Digital Signage advertising effectiveness. (3) to use AHP for Ranking and weights of the factors of Digital Signage advertising effectiveness.
The results show that the weight of Digital Signage advertising effectiveness as follow: Average unit audience (34.42%), Contents(23.36%), Environment(18.33%), Cost considerations(16.29), and Update rate(7.6%). The first six factors of Digital Signage advertising effectiveness as follows: Crowds amount, Dwell time, Traffic flow, Rotation time, Content relevancy and Stability equipment.
The finding of this study reveals that Average unit audience level is extremely important for Crowds amount, Dwell time and Rotation time. Accordingly, the average unit audience will be used instead of Crowd amount to measure the advertising effectiveness. Secondly, the Line planning is more important than Screen size. Finally, the Content relevance and Interactive content are more important than Content types. In practice, this study also found that Digital Signage advertising is moving from the previous OTS (Opportunity To See) to OTR (Opportunity To Reach) and the new media will provide customer touching experience.

Keyword: Digital signage, Digital Signage advertising, AHP

致 謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 v
目錄 vi
圖目錄 vii
表目錄 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 4
第四節 章節架構 4
第五節 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
第一節 廣告 7
第二節 數位看板 9
第三節 數位看板廣告效果影響因素 15
第三章 研究方法 17
第一節 層級分析法 17
第二節 研究設計 18
第四章 資料分析 27
第一節 專家座談會 27
第二節 資料分析 27
第五章 結論與建議 41
第一節 結論 41
第二節 管理意涵與建議 48
第三節 研究限制 51
參考文獻 53
附錄一 個案研究 55
附錄二 專家座談會名單 59
附錄三 專家座談會大綱 61
附錄四 層級分析法問卷 63

中文部分
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