臺灣博碩士論文加值系統

溫泉旅館遊客市場區隔分析之研究-以知本溫泉為例
中文摘要
本研究針對休閒理論、旅館發展、溫泉歷史、消費者行為及市場區隔等相關文獻進行探討，並且參考EKB之消費者決策行為模式，加以調整後作為本研究之主要架構。在資料收集上則採用封閉式問券調查方式，對前往溫泉旅館之遊客進行「旅遊行為」、「旅遊動機」、「遊憩體驗」、「體驗滿意度」「總體滿意」及「社經背景」等六部分之調查。在資料分析上，則以描述性統計分析（Frequency Analysis）、因素分析（FA）及多元尺度法（MDS）作為分析之工具。
本次研究之主要目的在探討知本地區之溫泉旅館林立，業者間競爭激烈，如何從競爭市場中分析出市場區隔之變數，以及遊客對選擇溫泉旅館作為渡假停留點之事前期望動機與事後停留體驗之感覺是否一樣。本次研究得到主要之結論如下：
1. 「體驗自然」及「學習新知」為影響溫泉旅館遊客市場區隔之重要變數。
2. 遊客前往溫泉旅館之遊憩動機分別為：
想要欣賞旅館週邊所能提供之自然景色。
­透過旅遊，增進家人和朋友之間的感情。
3. 遊客事後實際獲得之遊憩體驗分別為：
想透過旅遊，增進家人和朋友之間的感情。
­要欣賞旅館週邊所能提供之自然景色。
4. 影響遊客遊憩動機之因素分析分別為：
溫泉旅館的休憩因素。
­親情與健康因素。
5. 影響遊客遊憩體驗之因素分析分別為：
親情與健康因素。
­自我成長與學習因素。
關鍵字：休閒理論，溫泉，旅館，消費行為，市場區隔

Abstract
The competition among Hot Spring Resort Hotels has become rigidly. The case study of tourist market segmentation in ChiPen area’s resort hotels would be investigated to find new market segments those differ from traditional ones. The research framework of the study was based on literature review of leisure theory, consumer behavior, market segmentation, and EKB consuming behavior model.
Information useful for developing market segmentation was obtained through a cross-section self-administrated survey. The sampling frame consisted of the 300 tourists who visited ChiPen resort area and experienced Hot Spring. Of the 300 surveys, 19 were eliminated due to insufficient information, and 281 completed for (1) descriptive analyses that produced profiles of different market segments and (2) developing new tourist market segments in visiting ChiPen resort area.
Regarding data transformation of this study, frequency analyses, factor analysis, and multi-dimension scale (MDS) method were applied to find out two market segments that were health/family bond and self-learning segments. In conclusion, this study presents operative approaches to develop new market segments among visits to ChiPen resort area differ from current market segments. The major conclusion drawn from the results of this study is that, with only a modest additional data analyses, MDS can yield for more useful marketing information than is commonly obtained.
Keyword：Market segmentation, MDS, Consumer behavior

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