臺灣博碩士論文加值系統

本研究旨在探究非營利組織行銷溝通效果與捐款動機、捐款行為與捐款忠誠度相關性之研究。隨著人民所得的提升、生活水準的提高，助人的氛圍也相繼提升許多，同樣的，生活在社會地位較底層的弱勢族群仍舊是需要社會的支援與關懷，因此非營利組織的正常運作就是弱勢族群的重要依靠。然而，非營利組織如何正常營運且發揮其功效的重要因素為經費是否足夠，因此，非營利組織的募款行銷溝通背負著重責大任。接著，探討捐款人或潛在捐款人在怎樣的情況下能引發其捐款動機而伸出助人之手，然而在動機被觸動之後，捐款行為如何付諸行動，最後是探討如何讓捐款人能持續地捐助，進而顯現出持續性。
本研究以問卷調查法為主要的研究工具，屬於量化研究。採用隨機抽樣的方式，預計發放300份問卷。預計正式問卷發放回收後，將問卷之資料整理與分析，並使用統計套裝軟體SPSS和AMOS進行資料的分析。最後，研究結果顯示，非營利組織的行銷溝通效果與利他主義、非營利組織服務成果、個人因素家庭因素有顯著的正向關係。而利他主義、非營利組織服務成果、個人因素家庭因素與捐款行為亦呈現正向顯著關係；捐款行為與捐款忠誠度也顯現出正向顯著的關係。本研究據分析驗證的結果，提出具體建議以提供非營利組織做為未來行銷募款之參考依據。

The purpose of this study is to investigate the effects of non-profit organization marketing communication and incentive motives, donation behavior and the sustainability of donations. With the improvement of people's income and the improvement of living standards, the atmosphere of helping people have also improved a lot. Similarly, the vulnerable groups living in the lower social status still need the support and care of the society. Therefore, the normal operation of non-profit organizations is weak. However, the important factor for how non-profit organizations operate normally and play their role is whether the funds are sufficient. The non-profit organization's fundraising and marketing communication bears heavy responsibility. Then, explore the ways in which donors or potential donors can motivate their donations and extend their helping hand. However, after the motives are touched, how the donation behavior is put into action, and finally, how to make the donors continue Donation, which shows continuity
This study uses questionnaires as the main research tool and belongs to quantitative research. It receives 300 questionnaires. After the official questionnaire is released and collected, the data of the questionnaire will be collated and analyzed, and the statistical software package SPSS and AMOS will be used for data analysis. Finally, the results of the study show that the marketing communication effect of non-profit organizations has a significant positive relationship with altruism, non-profit organization service results, and personal factors. And altruism, non-profit organization service results, personal factors, family factors and donation behavior also showed a positive relationship. The final donation behavior and the continued loyalty of donations also show a positive and significant relationship.

摘要 I
ABSTRACT II
致謝 IV
目錄 V
圖目錄 VIII
表目錄 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 非營利組織的基本理論 6
第二節 非營利組織的行銷溝通效果 10
一、 廣告態度 13
二、 廣告認知 14
三、 廣告訴求 15
第三節 捐款動機 19
第四節 捐款行為 22
第五節 捐款忠誠度 24
第六節 假設推導與建立 27
一、 非營利組織行銷溝通效果和利他主義、非營利組織服務成果 27
二、 捐款動機和捐款行為 28
三、 捐款行為與捐款忠誠度 29
第三章 研究方法 31
第一節 研究架構 31
第二節 變數定義與衡量 32
第三節 問卷與抽樣設計 37
一、 問卷設計 37
二、抽樣設計 37
第四節 資料分析方法 39
第四章 實證分析結果 41
第一節 樣本結構分析 41
第二節 研究模式之測量模式 44
第三節 研究模式之結構模式 49
第四節 討論 50
第五章 結論與建議 53
第一節 研究結論 53
第二節 管理意涵 55
第三節 研究限制與未來建議 56
參考文獻 57
附錄—問卷 62

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