臺灣博碩士論文加值系統

企業如何在日趨競爭激烈的環境中，滿足消費者的需求與創造市場區隔，如何有效運用正確的差異化設計策略，是其中的關鍵因素之一。本研究以台灣地區行動電話市場為研究對象，分析2002年至2004年10月之行動電話電視廣告內容，透過概念分類與次數分析得到515項廣告訴求並將其區分成六大類，比較各年度間的差異，並探討其趨勢演變。其次採用銷售排行資料代表消費者的認知，分析行動電話銷售數量Top10與銷售金額Top10的差異化訴求項目。研究主要發現：(1)在172支行動電話電視廣告訴求的六大差異化構面以硬體功能差異為最多，佔41.6%、其次為軟體功能差異，佔20.8%、外觀差異，佔18.3%、操作差異、系統差異與價格差異；但其中銷售數量/金額前十名的電視廣告訴求中，以外觀差異化最多，顯示外觀差異化策略之成效，超過行動電話業者的認知。(2)在六大差異化構面的細項中，訴求最多的前20個差異化項目，外觀差異有6項，以時尚訴求最多，達6.6%；硬體功能差異有6項，以鈴聲音質最多，達8.3%；軟體功能差異有4項，以MMS為最多，達6.3%；操作差異僅有1項，為操作型態，占4.3%；系統差異有2項，以門號訴求最多，達8%；價格差異僅有1項，占8.3%；企業在行動電話的差異化，注重硬體功能的差異化訴求。(3)硬體功能差異與操作差異兩個構面呈現逐年成長的趨勢。(4)消費者在低價行動電話上注重價格差異化與外觀差異化；在中高階行動電話上注重的是硬體功能差異化與外觀差異化。在外觀差異化中，消費者最重視時尚訴求，其次為聲光效果訴求；硬體功\\\\\\\\\\\\\\能差異中，最重視鈴聲音質訴求。(5)刺激銷售數量成長的差異化訴求為價格訴求、聲光效果訴求與時尚訴求；刺激銷售金額成長的差異化訴求為價格訴求、時尚訴求、聲光效果訴求、彩色螢幕訴求、相機訴求與鈴聲音質訴求；既刺激銷售數量又刺激銷售金額成長的差異化訴求為：價格訴求、時尚訴求與聲光效果訴求。(6)從產品區隔層面分析，娛樂型行動電話有增加的趨勢；而從消費者情感需求層面分析，中高階行動電話傾向於滿足消費者探索與個人風格的需求。

One of the key factor that an enterprise satisfies consumer need and outstand oneself in the fierce market competition, is to facilitate effective product differentiation strategy through design. This study took Taiwan’s mobile phone market as research subject, and analyzed contents of mobile phone’s TV advertisements between year 2002 and 2004. By using concept classification and frequency distribution as research method, a total of 515 advertising appeals were concluded and further categorized into 6 features, where a year-on-year comparison was made and the trend development discussed. This study further adopted sales ranking as consumer recognition and analyzed the different appeals between the top 10 mobile phones in terms of sales volume and sales amount. The study found: (1) The 6 differentiation features are hardware (41.6%), software (20.8%), appearance (18.3%), manipulation, system and price; However appearance differentiation (18.3%) is the most prevalent among tele-advertisment contants of top ten models respectively based on sales volume / sales amount, This may indicate that the influence of appearance differenciation was beyond the knowledge of the network providers. (2) In the top 20 sub-differentiation items under the 6 features, 6 are appearance related, to top with the fashion appeal (6.6%); 6 software related, to top with ring-tone quality (8.3%); 4 software related, to top with MMS (6.3%); 1 manipulation related, which is manipulation method (4.3%); 2 system related, to top with phone number (8%); and only 1 price related (8.3%). The result showed that the enterprises put more attention on hardware appeals on mobile phone differentiation; (3) Hardware and manipulation differentiation features is showing a gradual growth over the years; (4) Consumers valued price and appearance features on low-end mobile phones, and hardware and appearance features on med- and high-end mobile phones. Among the appearance differentiation feature, consumer valued the fashion appeal the most, followed by the audio/video effect, while the ring-tone quality appeal is highly valued among the hardware differentiation feature; (5) The most effective differentiation appeals to boost sales volume are price, audio/video effect and fashion; the most effective ones to boost sales amount in turn are price, fashion, audio/video effect, color screen, camera and ring-tone quality; the most effective ones to boost both sales volume and amount are price, fashion and audio/video effect; (6) From the aspect of market segment, amusement mobile phones are increasing, while from the aspect of consumer’s emotional need, the med- and high-end mobile phones are tending to satisfy consumer’s exploring and establishing personal style.

中文摘要 ...............................................i
英文摘要 ..............................................iii
誌謝 ...............................................v
目錄 ...............................................vi
表目錄 ...............................................ix
圖目錄 ...............................................xi
第一章緒論..............................................1
1.1 研究背景............................................1
1.2 相關理論............................................1
1.3 研究目的............................................2
1.4 論文架構............................................3
第二章 相關文獻探討.....................................5
2.1 設計策略............................................5
2.1.1 策略的定義........................................5
2.1.2 策略的重要理論....................................7
2.1.3 綜合性策略規劃流程...............................16
2.1.4 設計策略定義 .....................................17
2.1.5 小結.............................................18
2.2 差異化策略.........................................18
2.2.1 學者之差異化定義.................................19
2.2.2差異化的原則......................................19
2.2.3企業執行差異化的構面..............................20
2.2.4 產品八大策略 .....................................23
2.2.5 差異化優勢.......................................24
2.2.6 產品差異化組合型態...............................25
2.2.7 獲得產品差異化的途徑.............................26
2.2.8 市場區隔、產品差異化和行銷策略的關聯及應用.......27
2.2.9產業競爭及科技演進與政策..........................30
2.2.10小結.............................................30
2.3消費者行為與型態....................................33
2.3.1學者對消費者行為的定義 ............................34
2.3.2 影響消費者購買決策的因素.........................34
2.3.3 動機.............................................37
2.3.4文化觀點下的五項消費者動機........................39
2.3.5消費的四個情感需求................................40
2.3.6 購買決策過程.....................................41
2.3.8 趨勢研究.........................................43
2.3.9 創意擴散曲線(莫爾曲線)...........................45
2.3.10 小結............................................48
2.4行動電話市場現況....................................48
2.4.1近年我國電信市場之發展............................49
2.4.2行動電話_主要購買考慮因素.........................51
2.4.3行動電話成功關鍵要素..............................53
2.4.4 行動電話年度銷售排行.............................53
2.4.5 行動電話趨勢 .....................................54
2.4.6 相關研究文獻 .....................................56
2.4.7 小結.............................................56
第三章 研究方法........................................57
3.1 相關文獻回顧與探討.................................57
3.2 研究背景與範圍 .....................................58
3.3 研究目標...........................................58
3.4 研究對象...........................................60
3.5 研究的方法與工具...................................60
3.5.1檔案資料法........................................61
3.5.2焦點團體法........................................63
3.6 資料分析與結果呈現.................................69
3.6.1 資料分析.........................................69
3.6.2研究結果呈現 .....................................71
3.7 研究架構...........................................73
第四章 資料分析與探討..................................75
4.1 2002~2004行動電話電視廣告差異化分析................75
4.1.1 2002~2004年行動電話電視廣告品牌分佈圖............75
4.1.2行動電話電視廣告中行動電話型態分析................76
4.1.3 行動電話電視廣告差異化分析總表...................77
4.1.4 2002~2004行動電話電視廣告中訴求的差異化分析......78
4.1.4 2002~2004行動電話電視廣告差異化訴求排行.........93
4.2銷售數量Top10行動電話廣告差異化分析.................95
4.2.1銷售數量Top10行動電話電視廣告中差異化訴求分析表...100
4.2.2銷售數量行動電話電視廣告差異化訴求排行............101
4.2.3銷售數量Top10與''02~''04年的行動電話電視廣告差異化分析 ..............................................102
4.3銷售金額Top10行動電話電視廣告差異化分析.............104
4.3.1銷售金額Top10行動電話電視廣告中差異化訴求分析表...110
4.3.2銷售金額行動電話電視廣告差異化訴求排行............111
4.3.3銷售金額Top10與04~02年的行動電話電視廣告差異化訴求分析 ..............................................113
4.4總合分析比較........................................114
4.4.1銷售數量Top10與銷售金額Top10差異化訴求類型分析....114
4.4.2 銷售數量及金額Top10符合行動電話電視廣告訴求分析..116
4.4.2相關分析..........................................121
4.4.3 行動電話銷售Top10的產品區隔......................122
4.4.4 行動電話銷售Top10的消費情感需求區隔..............123
第五章 結論與建議......................................127
5.1 研究結論...........................................127
5.1.1 行動電話差異化訴求分析...........................127
5.1.2 銷售Top10行動電話差異化分析......................129
5.1.3 電視廣告訴求與銷售資料之差異化綜合比較...........131
5.1.3 行動電話銷售Top10的產品區隔結....................132
5.1.4 行動電話銷售Top10的消費情感需求區隔..............132
5.2 後續研究建議.......................................133
參考文獻...............................................134
附錄
A 2002~2003年度手機銷售數量排行榜.....................135
B 2002~2003年度手機銷售金額排行榜.....................136

參考文獻
參考文獻
書籍
[1.]戴國良，1984，無往不利的產品策略，現代管理雜誌，pp.31~33。
[2.]吳淑瓊，1992，焦點團體研究法，研考雙月刊第16卷1期，pp.44-50。
[3.]蘇拾忠，1994，策略規劃指南，香港，遠流。
[4.]祝鳳岡，1995，廣告感性訴求策略之策略分析，廣告學研究第五期，pp.85-112。
[5.]司徒賢達，1995，策略管理，台北，遠流。
[6.]胡幼慧，1996，焦點團體法，質性研究，台北，巨流，pp.223-237。
[7.]周雅容，1997，調查研究－焦點團體法在調查研究上的應用，pp.51-73。
[8.]林東泰，1997，大眾傳播理論，台北，師大書苑。
[9.]歐素汝，1999，焦點團體：理論與實務，台北，弘智文化。
[10.]徐作聖，1999，策略致勝，台北，遠流出版。
[11.]Neuman,W.L.著，朱柔若譯，2000，社會研究方法：質化與量化取向，台北，揚智。
[12.]張紹勳，2000，研究方法，台中，滄海。
[13.]吳思華，2000，策略九說：策略思考的本質，台北，臉譜出版。
[14.]鄭華清，2001，24小時的品牌經理人:十倍速時代的行銷新戰略，台北，麥格羅．希爾出版。
[15.]林欽榮，2002，商業心理學，台北，揚智文化出版。
[16.]袁方，2002，社會研究方法，台北，五南。
[17.]石之瑜，2003，社會科學方法新論，台北，五南。
[18.]湯明哲，2003，策略精論，台北，天下文化。
[19.]徐達光，2003，消費者心理學，台北，東華。
[20.]戴國良，2004，經營策略企劃全書，台北，商周。
[21.]林惠玲、陳正倉，2004，統計學-方法與應用，台北，雙葉書廊，pp.280。
[22.]揭陽，2005，手機變聰明 樣樣都行，台北，財經文化週刊，第173期，
pp.32~33。
[23.]羅斌文，2005，美國拉斯維加斯CES大展直擊，台北，數位時代雙週。
[24.]Michael Porter著，周旭華譯，1998，競爭策略，台北，天下文化。
[25.]Earl Babbie著，李美華譯，1998，The practice of social research，社會科學研究方法，台北，時英。
[26.]Copper,R. & Press,M. 著，游萬來、宋同正譯，1998，設計進程，台北，六合出版。
[27.]Sharon,V.,Jeanne,S.S.& Jane,S.著，王文科、王智弘譯，1999，焦點團體訪談－教育與心理學適用，台北，五南。
[28.]Michael Porter著，李明軒、邱如美譯，1999，競爭優勢(上) ，台北，天下文化。
[29.]Leon G. Schiffman 著，顧萱萱、郭建志譯，2001，消費者行為，台北，學富文化。
[30.]Keller Ed, Berry Jon著，王柏鴻譯，2003，影響力，台北，時報文化。
[31.]Seth Godin著，梁署娟譯， 2003，紫牛：讓產品自己說故事，台北，商智文化。
[32.]Arnold,E.;Price,L.;Zinkhan,G.著，陳智凱譯，2003，消費者行為，台北，麥格羅．希爾。
[33.]Philip Kotler著，方世榮譯，2003，行銷管理學，台北，東華。
[34.]Michael,J.S; Fiske,Neil，Butman,John著，陳正芬譯，2004，奢華正在流行，台北，商智文化。

期刊論文
[35.]李仁芳、賴建男、賴威龍，1998，台灣IC設計業中技術知識特質與組織動態能
i.耐之研究，科技管理學刊，Vol.3，No.1，pp.37-80。
[36.]宋同正，游萬來，1999，台灣資訊業的設計策略及其對設計績效影響之實証研究，設計學報，第4卷第1期，pp.47-59。
[37.]鄧成連，2000，設計策略評述，設計學報，第五卷第2期，pp.53~72。
[38.]鄧成連，2001，企業體內設計活動之設計策略研究，設計學報，第六卷第2期，pp.101~113。
[39.]Belch,G.E. & Belch,M.A.，1998，Advertising and promotion，New York，McGraw-Hill。
[40.]Dickson,P.R.,& Ginter,J.L，1987，Market segmentation product differentiation and marketing strategies，Journal of Marketing，Vol.51，April，pp.1-10。

學位論文
[41.]陳欽川，1995，產品設計策略研究，碩士論文，台灣工技院工技所設計學程，台北。
[42.]葉王鴻，1997，成熟期產品差異化模式建立之研究，碩士論文，國立成功大學工業設計研究所，台南。
[43.]許家銘，1998，大學生消費者決策型態與價值觀之相關研究，碩士論文，國立成功大學工業管理學系，台南。
[44.]蔡俊傑，2000，臺灣英文報紙產品差異化策略之比較研究－以英文中國郵報，英文台灣新聞與台北時報為例，碩士論文，銘傳大學傳播管理研究所，台北。
[45.]黃琪源，2001，台灣鮮乳產品差異化與市場力量之研究，碩士論文，國立中興大學農業經濟學系，台中，pp.22~25。
[46.]黃志建，2002，數位相機(DSC)消費者購買行為與市場區隔之研究--以台北地區居民為例，碩士論文，國立交通大學經營管理研究所，新竹。
[47.]張銘純，2002，品牌策略、組織系絡性變數、組織設計策略與品牌權益關係之研究，碩士論文，中原大學企業管理研究所，桃園。
[48.]趙子欽，2003，產品表現策略之跨文化研究-台灣與日本得獎廣告之比較，碩士論文，文化大學新聞研究所，台北。

研究報告
[49.]Brian、Michael & Dainel，2003，The Rise of the 3G Empire，Deutsche Bank。
[50.]GFK，2004，Taiwan Mobile Phone Monthly Presentation，台北。
[51.]資策會，2004，2004年上半年臺灣行動電話產業產銷與展望，資策會，台北。

網路資料
[52.]李家慶，2002，孫子兵法心得及十三篇全文，<http://www.mtp.idv.tw >，2005/02/20。
[53.]謝清富，2004，「手機與顏色」的絃外之音，<http://www.isurvey.com.tw>，2005/03/31。
[54.]拓墣產業研究所，2004，重點資訊產業2004年回顧與2005年展望，<http://www.topology.com.tw>，2005/03/05。
[55.]Ansoff''s Matrix - Planning fo Growth，2005，<http://www.marketingteacher.com>，2005/1/24。
[56.]邱高生，2005，誰想借現金卡，<http://www.isurvey.com.tw>，2005/03/27。
[57.]謝清富，2005，Blog帶動個人化出版風潮，<http://www.isurvey.com.tw>，2005/03/27。
[58.]張硯凱，2005，「2004手機大票選」多媒體手機將成未來趨勢，<http://www.sogi.com.tw>，2005/02/05。
[59.]2004年度的比價王10大人氣查詢手機風雲排行榜，2005，<http://www.eprice.com.tw>，2005/02/05
[60.]拓璞產業研究所，2005，MMS因手機相容性及相互運作問題至今無法帶來預期的營收，<http://www.topology.com.tw>，2005/03/27。