臺灣博碩士論文加值系統

本研究目的旨在探討好來化工黑人牙膏產品之品牌形象與社群認同對消費者購買意願影響之研究，同時進一步來瞭解消費者之品牌形象、社群認同與購買意願之間的關係。本研究以空軍軍官學校內曾使用過或購買過黑人牙膏之軍校生、軍職或非軍職消費者為調查對象，並歸納及彙整參考文獻後來編制問卷，以便利抽樣進行抽樣，總計發放400份問卷，有效回收362份，有效回收率90.50%。施測所得資料以敘述性統計、因素分析、信效度分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾遜積差相關及多元回歸等統計方法加以分析。研究結果發現，1. 品牌形象構面對購買意願有顯著的正向影響；2. 社群認同構面對購買意願有顯著的正向影響。在品牌形象構面中以經驗性形象最具影響力，而在社群認同構面中以社群認知最具影響力。而樣本中不同的個人背景變項內，不同之性別、職業、教育程度及每月收入的消費者對購買意願構面，皆呈現顯著差異；另外不同之婚姻及年齡的消費者對於購買意願構面則呈現無顯著差異。本研究藉以發掘消費者對於牙膏的購買需求及購買意願，並提出相關研究建議給予業者在經營策略上的參考依據。

This study aims at exploring the influence of brand image and community identification on purchase intention for DARLIE toothpastes of company H&H, and further examining the relationship of purchase intention between brand image and community identification. Sampling the consumers of air force cadets, military personnel and non-military personnel ever using or buying DARLIE toothpastes in Air Force Academy as research subject, this study conducts the questionnaire, distributing 400 copies of questionnaires and collecting back 362 effective copies with 90.50% of effective response rate. The data of effective copies proceeds with statistic analysis, including Descriptive statistics, Reliability and Validity analysis, Independent-sample t-test, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation and Multi-regression analysis.
Research findings showed that (1) brand image significantly and positively influenced purchase intention and (2) community identification had significant and positive impact on purchase intention. At the dimension of brand image, experiential image was the most influential on purchase intention. Besides, at the dimension of community identification, community cognition had the most impact on purchase intention. As for background variables, there were signficiant differences among consumers’ different genders, occupations, educations, and monthly incomes for the dimension of purchase intention. However, there are no significant differences between consumers’ different marriages and different ages for the dimension of purchase intention.
The present study provides toothpaste dealers with relevant research suggestions on operational strategies by means of finding consumers’ toothpaste purchase needs and intention.

摘要 Ⅰ
英文摘要 Ⅱ
謝誌 Ⅲ
目錄 Ⅳ
表目錄 Ⅵ
圖目錄 Ⅶ
第一章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 2
第三節　研究方法與流程 2
第四節　研究範圍與限制 4
第二章　文獻探討 5
第一節　品牌形象 5
第二節　社群認同 11
第三節　購買意願 16
第四節　品牌形象、社群認同與購買意願之關係 20
第五節　個案公司簡介 24
第三章　研究方法 31
第一節　研究架構 31
第二節　研究假設 32
第三節　變數操作性定義及衡量 33
第四節　問卷調查與抽樣方法 38
第五節　資料分析方法 40
第四章　研究結果與分析 42
第一節　樣本結構基本資料分析 42
第二節　敘述性統計分析 44
第三節　信度分析 49
第四節　效度分析 52
第五節　相關分析 57
第六節　迴歸分析 58
第七節　個人變項差異分析 60
第五章　結論與建議 63
第一節　研究結論 63
第二節　研究建議 66
參考文獻 69
中文部分 69
英文部分 72
網站部分 77
附錄 78
附錄1：國內軍職人員針對各主題相關研究結果 78
附錄2：研究問卷 84

表2-1：品牌形象之定義 7
表2-2：社群認同的定義 12
表2-3：認同之衡量構面 14
表2-4：學者對購買意願之定義彙整表 17
表2-5：黑人牙膏品牌發展歷程 25
表2-6：主要競爭者之差異性及競爭策略 26
表3-1：象徵性之操作性定義及衡量問項 33
表3-2：功能性之操作性定義及衡量問項 34
表3-3：經驗性之操作性定義及衡量問項 34
表3-4：認知之操作性定義及衡量問項 35
表3-5：情感之操作性定義及衡量問項 35
表3-6：行為之操作性定義及衡量問項 36
表3-7：購買意願之操作性定義及衡量問項 36
表3-8：預試問卷架構信度分析表 39
表3-9：正式問卷有效樣本統計表 39
表4-1：各項基本資料變項分佈 42
表4-2：象徵性之敘述性統計分析 44
表4-3：功能性之敘述性統計分析 45
表4-4：經驗性之敘述性統計分析 45
表4-5：認知之敘述性統計分析 46
表4-6：情感之敘述性統計分析 46
表4-7：行為之敘述性統計分析 47
表4-8：購買意願之敘述性統計分析 48
表4-9：品牌形象構面之信度分析 49
表4-10：社群認同構面之信度分析 50
表4-11：購買意願構面之信度分析 51
表4-12：品牌形象構面之因素分析 53
表4-13：社群認同構面之因素分析 55
表4-14：購買意願構面之因素分析 56
表4-15：構面變數之相關分析 57
表4-16：品牌形象對購買意願之複迴歸分析 58
表4-17：社群認同對購買意願之複迴歸分析 59
表4-18：個人背景變項對購買意願之t檢定分析 60
表4-19：個人背景變項對購買意願之變異數分析 61
表4-20：研究假設與驗證結果彙整表 62

圖1-1：研究流程圖 3
圖2-1：影響品牌形象三要素 9
圖2-2：黑人牙膏系列產品 27
圖2-3：黑人牙膏系列產品(續) 27
圖2-4：黑人牙膏系列產品(續) 28
圖2-5：社群廣告：唇膏控回春術─琉璃美唇•游絲棋秘技大公開 28
圖2-6：微電影：笑容公寓系列─第一集，住進微笑公寓 29
圖2-7：微電影：笑容公寓外傳─再一下…我就想起來了 30
圖3-1：研究架構圖 31

一、中文部分
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二、英文部分
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三、網站部分
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黑人牙膏台灣官網(2018年3月13日)‧好來化工有限公司‧取自https://www.darlie.com.tw/zh
泛勝國際股份有限公司官網說明(2018年3月13日)‧創新科技打造保養級牙膏‧取自http://www.euro-yes.com/page/about/index.aspx?kind=1
新浪時尚網(2018年3月13日)‧H&M 平民 ZARA 精緻：快時上雙巨頭的定位之争(北京晨報)‧取自 http://fashion.eladies.sina.com.cn/industry/2011/0718/074923272.shtml
財團法人台灣網路資訊中心委託國立政治大學統計系調查(2018年3月13日)‧2017年台灣寬頻網路使用調查報告‧取自https://www.twnic.net.tw/download/200307/20170721e