臺灣博碩士論文加值系統

進入行動網路時代， Groupon等團購網站的興起，電子商務產業的發展從B2B的基礎模式發展到B2C，C2C、C2B，再到虛實整合（O2O）的商業模式。隨著智慧型的手機普及率的提升，虛實整合的商業模式不僅僅是團購票券，更可以借助手機APP、QR-CODE、NFC等媒介獲得新的增長點。傳統企業希望透過虛實整合的商業模式獲得新的市場機會，尤以餐飲服務業投入程度最高。
本研究使用次級資料分析、非結構訪談和個案研究等質性研究方法，整理虛實整合餐飲服務模式的成功案例；蒐集消費者的餐飲消費需求特性；透過MOS Order和快點線上點餐兩個不同的線上點餐個案分析，探討餐飲經營者推行虛實整合的餐飲服務可行的方案。本研究發現，隨著智慧型裝置普及率的提升，消費者使用線上服務的意願加強，團購和線上點餐是接受度最高的虛實整合餐飲服務。「價格驅動」、「便利驅動」、「新奇驅動」是驅動消費者使用虛實整合餐飲服務的主要因素。餐飲經業者推行虛實整合餐飲服務可以「增加客源」、「節省開支」和「完善顧客關係管理」。
本研究建議中小規模的餐飲服務業者與現有平台服務提供商合作推行虛實整合服務，大型規模餐飲服務業者可建立自營的虛實整合服務。本研究之結果，提供給予餐飲服務業界、學術界作為推行和研究虛實整合之參考。

As a result of the rise of Groupon, the Online to Offline (O2O) commerce has been seen as the new opportunity to the offline companies, especially catering service. O2O is a combination of the physical channels and virtual channels. Through the O2O, a company could find online customers, and bring them into the offline stores, to improve their offline performance. With the trend of smart mobile phones, company use not only website, but also APP, QR-Code, NFC as the media of O2O commerce.
In this study, the O2O commerce in Catering Service is the major research area. The literature review includes O2O commerce, Catering Service and Business Model. Using the secondary analysis, interview and case study as the research methods.
According to the result of qualitative research, this study collate the different types of Catering Service using the O2O commerce. It is also found that most customers accept the O2O models of Catering Service. Purchasing coupons online and ordering food and delivery online, are the most popular types of catering service with O2O.
This study recommend Catering Service Companies join O2O commerce is to cooperate with the Platform Company, as the result of saving cost and improving efficiency.This study provides to the catering industry, academic and the other domain as the reference of future development.

目 錄
中文摘要 i
Abstract ii
目錄 iii
表目錄 v
圖目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 7
第三節 研究範圍與對象 7
第四節 研究流程 8
第二章 文獻探討 10
第一節 餐飲服務 10
第二節 虛實整合模式 18
第三節 商業模式 25
第四節 虛實整合餐飲服務 29
第三章 研究方法 34
第一節 質性研究法 34
第二節 研究設計 38
第三節 個案背景 40

第四章 樣本資料歸納與分析 42
第一節 虛實整合餐飲模式 42
第二節 消費者資料分析 49
第三節 個案研究 58
第五章 結論與建議 73
第一節 研究結論 73
第二節 管理意涵 76
第三節 研究限制及後續研究建議 78
參考文獻 79
附錄 85


















表目次
表2- 1 餐飲業分類 10
表2- 2 大陸虛實整合餐飲服務概況 33
表3- 1 訪談對象背景-消費者 36
表3- 2 訪談對象選擇-經營者 36
表3- 3 Google Play商店內速食業者經營之APP比較 39
表3- 4 空腹熊貓和快點之比較 39
表3- 5 快點經營成長率 41
表4- 1 平臺與自營虛實整合服務之優缺點 45
表4- 2 2014年上半年臺灣民眾最常使用百大APP之餐飲類APP 46
表4- 3 App Store內線上點餐APP 46
表4- 4 App Store內線上點餐APP （續） 47
表4- 5 Google Play內線上點餐APP 47
表4- 6 Google Play內線上點餐APP（續） 48
表4- 7 遠見2007與創市際2014年外食調查 51
表4- 8 創市際（2013）與創市際（2014）的調查 53
表5- 1 虛實整合餐飲服務之分類 73










圖目次
圖1- 1 2000年與2015年全球ICT使用人數比較 1
圖1- 2 臺灣手機歷年出貨量 2
圖1- 3 2014臺灣智慧型裝置的普及率 3
圖1- 4 臺灣個人上網行為趨勢 3
圖1- 5 臺灣民眾之智慧化生活有感調查 6
圖1- 6 本研究之流程 9
圖2- 1 近五年餐飲業經營狀況 11
圖2- 2 餐飲服務業目前經營面臨之六大困難 12
圖2- 3 餐飲服務業營業支出狀況 12
圖2- 4 餐飲服務業面對困境所採取的策略 13
圖2- 5 餐館及旅館佔臺灣地區家庭消費支出比重 14
圖2- 6 傳統餐飲消費行為流程 17
圖2- 7 AIDMA與AISAS模式比較 18
圖2- 8 O2O模式 20
圖2- 9 商業模式四大組成要素 26
圖2- 10 Business Model Canvas 28
圖4- 1 新型的餐飲消費行為模式 42
圖4- 2 資訊平臺O2O模式 43
圖4- 3 摩斯漢堡商業模式 61
圖4- 4 MOS Order點餐流程 64
圖4- 5 自營O2O服務流程 65
圖4- 6 快點的商業模式 69
圖4- 7 快點網路點餐APP點餐流程 71
圖4- 8 平臺O2O服務流程 72

參考文獻
一、中文文獻
（一）書籍
2025產業研究（2015）。2025臺灣大未來: 從世界趨勢看見臺灣機會。臺北市：大立文創企業股份有限公司。
吳蘇夢（譯）（2013）。平臺爭奪戰：行動上網時代，企業的未來在平臺（原作者：Henry Chesbrough）。新北市：漢宇國際文化有限公司。（原著第一版出版年：2013）
李政賢、廖志恒、林靜如（2007）。質性研究導論。臺北市: 五南圖書出版股份有限公司。
林麗冠（譯）（2010）。白地策略：打造無法模仿的市場新規則（原作者：Mark Johnson）。臺北市：天下雜誌股份有限公司。（原著第一版出版年：2010）
張波（O2O）。移動互聯網時代的商業革命。北京市：機械工業出版社。
陳光鋒（2014）。互聯網思維的商業實戰：O2O的12個致勝關鍵。臺北市：天下雜誌股份有限公司。
楊瑪利等76人（2011）。願景2030：擁抱夢想、迎向未來。臺北市：天下文化。
龑明鑫（2012）。2012年臺灣各產業景氣趨勢調查報告。臺北市：財團法人臺灣經濟研究院。
（二）研究報告
Talking Data（2015）。2015年餐飲O2O移動應用行業報告。取自http://blog.talkingdata.net/?p=2967
江琇瑩（2014）。行政院主計總處家庭收支調查、內政部統計年報。取自http://win.dgbas.gov.tw/fies/analysis.asp
艾瑞諮詢（2015）。2015年中國外賣O2O行業發展報告。取自http://report.iresearch.cn/2370.html
周秩年、何宜霖（2015）。產業分析：餐飲業。取自 http://www.twtrend.com/share_cont.php?id=42
徐仁全（2007）。外食人口大調查 全台330萬天天外食族逼近北縣總人口。遠見雜誌，252，P241

徐恆鈞（2012）。行動商務與餐飲業運用之成功經驗。財團法人商業發展研究院，未出版。
許倩棱（2011）。餐飲業經營現況與未來趨勢。財團法人商業發展研究院，未出版。
創市際市場研究顧問（2011年5月20日）。研究案例:速食小調查。取自http://news.ixresearch.com/?p=3806
創市際市場研究顧問（2013年7月19日）。研究案例:外食小調查。取自http://news.ixresearch.com/?p=7274
創市際市場研究顧問（2014年6月30日）。創市際雙週刊第二十期 20140630。 取自http://news.ixresearch.com/?p=7541
經濟部統計處（2012）。商業經營實況調查報告民國101年。經濟部統計處，取自http://www.moea.gov.tw/Mns/dos/content/ContentLink.aspx?menu_id=9431
經濟部統計處（2013）。商業經營實況調查報告民國102年。經濟部統計處，取自http://www.moea.gov.tw/Mns/dos/content/ContentLink.aspx?menu_id=9431
經濟部統計處（2014）。100-102年度餐飲服務經營活動報告。取自http://dmz9.moea.gov.tw/GMWeb/advance/AdvanceQuery.aspx
經濟部統計處（2014）。商業經營實況調查報告民國103年。經濟部統計處，取自http://www.moea.gov.tw/Mns/dos/content/ContentLink.aspx?menu_id=9431
經濟部統計處。2010-2014年商業經營統計資料。取自http://dmz9.moea.gov.tw/GMWeb/advance/AdvanceQuery.aspx
臺灣網路資訊中心（TWNIC）（2015）。歷年個人無線上網行為趨勢分析。取自www.twnic.net.tw/download/200307/20150202f.pdf
鄭仁富（2014）。2014行動行銷策略關鍵報告。資策會創新應用服務研究所，取自http://www.find.org.tw/find/20140918-2014%E8%A1%8C%E5%8B%95%E6%B6%88%E8%B2%BB%E8%80%85%E8%B6%A8%E5%8B%A2%E5%88%86%E6%9E%90-%E6%91%98%E8%A6%81%E7%89%88.pdf
（三）期刊
陳向明（1996）。定性研究方法評價。教育研究與實驗，1996年第3期。
陳宗玄（2010）。臺灣家庭外食消費支出分析。臺灣經濟金融月刊，46(9)，67-82
陳詳衡（2010）。臺灣速食業競爭策略之探討。 海峽兩岸海洋與海岸觀光休憩學術研討會暨實務論壇，285-299。
劉鋼、蔡孟蓉、崔曉倩（2012）。臺灣家庭結構與外食支出變動：分量迴歸與擬真分解之應用。農業經濟叢刊，17:2，29-74。
蔡長清、歐怡琪、吳凱莉（2011）。速食業消費者之體驗品質、顧客價值與滿意度關聯性研究－－以摩斯漢堡和麥當勞為例。International Journal of Lisrel，4/1，1-28。
羅之盈（2013）。虛實整合再進化~迎接O2O大商務時代 未來商務3.0講堂。數位時代，2013。
（四）學位論文
李品翰（2011）。Online to Offline 營運模式分析與比較（碩士論文）。國立臺灣大學管理學院商學研究所碩士論文，臺北市。
周信甫（2014）。以科技接受模式探討虛實整合餐飲服務創新之研究（碩士論文）。私立東海大學企業管理研究所，臺中市。
周凱欣（2011）。購買式折價劵網站商業模式探討-從消費者決策觀點（未出版碩士論文）。國立臺灣大學商學研究所，臺北市。
林怡均（2010）。連鎖速食餐館消費者生活型態區隔與品牌忠誠度關係之研究－以麥當勞與摩斯漢堡比較分析。高雄餐旅大學餐旅管理研究所碩士學位論文，高雄市。
高曼蓉（2009）。資訊系統成功模式對顧客滿意度之探討-以摩斯漢堡電話取餐為例。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理所碩士學位論文，高雄市。
劉鶴龍(2012)。Online to Offline 餐飲服務購買行為研究(博士論文)。國立臺灣大學商學研究所學位論文， 臺北市。
蘇怡潔（2010）。美食部落格體驗對購物意圖影響之研究（碩士論文）。東海大學餐旅管理學系碩士論文，臺中市。
（五）網路來源
GO survey市調網（2014）。「滑」世代來臨，消費經濟新規則【新聞群組】。取自http://www.fenc.com/magazine/show_faq_new.aspx?SN=7762
MBA百科智庫：AISAS模式。取自 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/AISAS%E6%A8%A1%E5%BC%8F
Money DJ（2015）。GfK估今年臺灣智慧機達800萬支，4G滲透達8成【新聞群組】。取自http://www.moneydj.com/KMDJ/News/NewsViewer.aspx?a=9633ef7a-043e-46ee-9216-4ac0aeab2c9c&c=MB070100#ixzz3gmDAYKtJ
SmartM編輯部（2015）。「品牌電商大未來」系列報導（二） -- 通路之戰，O2O 衝業績關鍵【新聞群組】。取自http://www.smartm.com.tw/Article/363639cea3
行政院主計處（2011）。中華民國行業標準分類。取自http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=28854&ctNode=5479&mp=1
沈盈吟、顏瑄、 林素珠和鄭仁富（2015）。智慧型行動裝置普及率近7成 市場即將飽和！ 資策會FIND：行動族群半年增加逾100萬人、全臺灣滑世代破1,432萬【新聞群組】。取自http://www.iii.org.tw/m/News-more.aspx?id=1475
彭成京（2015）品途網：2014年餐飲O2O市場規模達943億【新聞群組】。取自http://www.pintu360.com/article/54d701f414ec53c11661063b.html
資策會創新應用服務研究所（2014）。首創！資策會跨通路分析使用者行為 評選「2014年上半年臺灣風雲APP百強」【新聞群組】。取自取自http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=7201
資策會創新應用服務研究所（2015）。2014年臺灣民眾之智慧化生活有感調查【新聞群組】。取自http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8438
維基百科：數位化革命。取自 https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%95%B8%E5%AD%97%E5%8C%96%E9%9D%A9%E5%91%BD
劉宛嵐（2015）。 O2O的當下與未來【新聞群組】。取自http://www.pintu360.com/article/54d701bb14ec53c11660fe59.html




 
二、英文文獻
（一）書籍
Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2011). Business Research Methods Eleventh Editon. Singapore: McGraw-Hill/Irwin.
Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Smith, Alan. (2010). Business Model Generation. New York: John Wiley & Sons Inc.
Pottruck, D.S., Pearce, T., (2001 ) . Clicks and Mortar: Passion Driven Growth in an Internet Driven World. New York: John Wiley & Sons Inc.
Rotaermel, F. T. (2010). Strategic Management: Concepts and Cases. Singapore: McGraw-Hill/Irwin.
Yin, R. K. (2009). Case study research: Design and methods. Thousand Oaks.
（二）期刊
Bernstein, F., Son, J.S., & Zheng, X., (2008). “Bricks-and-mortar” vs “clicks-and-mortar” : An equilibrium analysis. European Journal of Operational Research. 187( 3), 671–690
Chesbrough, H., Rosenbloom, R. S., (2002). The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: evidence from Xerox Corporation's technology spin‐off companies. Industrial and Corporate Change, 11(2), 529-555.
Edelman, B.,(2015). How to Launch Your Digital Platform. Harvard Business Review, 201101. Retrieved from https://hbr.org/2015/04/how-to-launch-your-digital-platform
Kim Hongyoun Hahn, Kim Jihyun, (2009). The effect of offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multi‐channel context. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37 Iss: 2, pp.126 – 141
Magretta, J., (2002). Why Business Model Matters. Harvard Business Review, 200205, Retrieved from http://www.homeworkmarket.com/sites/default/files/q1/08/09/hbr_article.pdf
Masanell，R.C.，Ricart，J.E., (2011). How to Design a Winning Business Model. Harvard Business Review, 201101. Retrieved from https://hbr.org/2011/01/how-to-design-a-winning-business-model
Mohammed, R., (2011). Ditch the Discounts. Harvard Business Review, 201101, Retrieved from https://hbr.org/2011/01/ditch-the-discounts
Otero, E.L., Gallego, P.A.M., Pratt, R.M.E., (2014). Click-and-Mortar SMEs: Attracting customers to your website. Business Horizons, 57(6), 729–736. doi:10.1016/j.bushor.2014.07.006
Phang, C. W., Tan, C. H., Sutanto, J., Magagna, F., Lu, X., (2014). Leveraging O2O Commerce for Product Promotion: An Empirical Investigation in Mainland China. Engineering Management, 61(4), 623-632.
Ren, M., Zhou, G. S., Gu, G.N., Wang, H.P., (2013). Statistical Analysis of User Check-in Behavior and Its Application in O2O Marketing. Pakistan Journal of Statistics, 29(6), 973-988
Rigby, D., (2011). The future of shopping. Harvard Business Review, 201112. Retrieved from https://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping
Steinfield, C., (2002). The Dynamics of Click-and-Mortar Electronic Commerce: 0pportunities and Management Strategies. International Journal of Electronic Commerce, 7(4), 93.
Zhang, J., Wedel, M. (2009). The Effectiveness of Customized Promotions in Online and Offline Stores. Journal of Marketing Research, XLVI (April 2009), 190–206.
（三）網路
Fitzgerald, M., (2012). O2O:O2 for Local Commerce [Online forum comment]. Retrieved from http://www.onlineeconomy.org/tag/online-to-offline
GICS. Retrieved from http://www.msci.com/products/indexes/sector/gics/
ITU（2015）. ITU releases 2015 ICT figures. Retrieved from http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2015/17.aspx#.VayGYKSqqkq
Rampell, A. (2010). Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity [Online forum comment]. Retrieved from http://techcrunch.com/2010/08/07/why-online2offline-commerce-is-a-trillion-dollar-opportunity/
Smith, D., (2014). Uber Has A Huge Opportunity To Disrupt The Food Delivery Industry. Retrieved from http://www.businessinsider.com.au/uber-has-a-huge-opportunity-to-disrupt-the-food-delivery-industry-2014-12