臺灣博碩士論文加值系統

近年來因虛擬社群的興起，使得資訊的力量更加強大、更無遠弗屆，由於虛擬社群的成員們因為其關係更加緊密，參與活動的程度與向心力也大幅提升，企業便運用虛擬社群網站的特性，來搭建與消費者聯繫和維持關係的橋樑。在臺灣，民眾普遍常用的虛擬社群網站「臉書（Facebook）」便成為企業的首選，因此企業在Facebook建立粉絲專頁，就能輕易地對消費者說明其經營特色及所提供的商品或服務，更順利地進行行銷與推廣活動。雖然虛擬社群成員間的關係緊密，但是對於在虛擬社群中消費，或多或少還是有知覺風險上的考量和疑慮，進而影響其在虛擬社群購買商品或服務的可能性。
本研究匯集了Facebook成員在粉絲專頁中與其他成員互動和聯繫的情形，並以知覺風險作為中介變數，來探討成員在粉絲專頁中的購買意願。透過問卷調查，取得有效問卷398份並進行研究分析，本研究發現：
一、虛擬社群的凝聚力對知覺風險呈現負向相關。
二、虛擬社群的互動性對知覺風險呈現負向相關。
三、虛擬社群的集中度對知覺風險呈現負向相關
四、知覺風險對購買意願呈現負向相關。
五、知覺風險在虛擬社群與購買意願之間具有中介效果。
由上述結果可推論虛擬社群成員間的凝聚與互動，可降低其對於在粉絲專頁中消費的知覺風險。而目前關於虛擬社群商業運用之研究略顯缺乏，期許能透過本研究提供虛擬社群之經營者做為參考。

In recent years, it is fast growth of the virtual communities. The information has become more powerful and far-reaching. As members of the virtual community are closer. They are participation and centripetal forces has increased dramatically in activities. Companies using virtual community site features to build bridges of contact and maintain the relationship with the consumer. In Taiwan, people commonly used virtual community sites, so Facebook has become the preferred. Therefore, there are a lots of companies established in the Facebook. It is easy to identify for consumers regarding their operating characteristics, and the provision of goods or services, better marketing and promotion activities. Although close ties among the members of virtual communities, but in virtual communities of consumption, more or less, there is a perceived risk considerations and concerns, thereby affecting its possibilities of virtual communities to purchase goods or services.
This study brings together interaction and contact with other members of the Facebook, and use perceived risk as a mediator factor, and discuss the purchase ambition of members in the Facebook. Through a entity survey and online survey. This study get 398 valid survey and conducting analysis.
Follow research results can be deduced between virtual communities members cohesion and interaction. It can reduce consumer of perception risk in the fan page. The research hoped provided virtual communities operators as a reference.

摘要 I
Abstract IV
目錄 V
表目錄 VII
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題 4
第二章 文獻探討 5
第一節 虛擬社群的內涵 5
壹、 虛擬社群起源與現代商業運用 5
貳、 虛擬社群之定義 7
參、 虛擬社群的種類 10
第二節 知覺風險的內涵 14
壹、 知覺風險之定義 14
貳、 知覺風險的構面 15
參、虛擬社群與知覺風險之關係 19
第三節 購買意願的內涵 21
壹、購買意願之定義 21
貳、購買意願的決策過程 22
第四節 知覺風險的中介效果 24
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 研究對象 26
第三節 變數操作性定義及衡量 28
壹、 虛擬社群之操作性定義及衡量 28
貳、 知覺風險之操作性定義及衡量 29
參、 購買意願之操作性定義及衡量 31
肆、 資料蒐集與分析方法 31
第四章 研究結果 32
第一節 敘述性統計分析 32
第二節 信度分析及效度分析 34
壹、 信度 34
貳、 內容效度 34
參、 構念效度 35
第三節 相關分析 39
第四節 迴歸分析 41
壹、 虛擬社群之凝聚力、互動性與集中度對購買意願的影響 41
貳、 虛擬社群之凝聚力、互動性與集中度對知覺風險的影響 42
參、 知覺風險對購買意願的影響 43
第五節 知覺風險的中介效果 43
第五章 結論與建議 48
第一節 研究結論及管理意涵 48
第二節 對學術與實務之貢獻 50
第三節 研究限制 52
第四節 後續研究建議 52
參考文獻 53
附錄　 問卷 61

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