臺灣博碩士論文加值系統

近年來，OTT市場的高度競爭，再加上不斷喊漲的版權費用，網路串流影視服務業者逐漸從末端的通路平台走向前端的內容產製。OTT業者除了採購授權內容外，開始透過擴張國際版圖的同時，發展在地化的自製內容，希冀靠原創內容展現市場差異化競爭的優勢，解決過去只提供版權影音內容而與競爭者有同質性過高的問題外，也能讓跨境OTT業者藉由與本地市場所產製的內容來貼近在地文化，引起當地消費者的共鳴。
本研究以中國OTT業者愛奇藝作為研究對象，藉由深度訪談分析境外OTT在台所運用的內容經營與產製策略。研究結果發現，愛奇藝台灣站在平台內容經營上，是以用戶為核心，除了提供大眾內容外，也積極拓展分眾化與垂直產業類的內容，並透過獨播與自製內容雙管齊下的策略，用長短視頻覆蓋平台用戶的需求。在內容產製方面，目前著重於產製長篇幅的台劇，並搭配先網後台的網台聯動與會員差異化排播策略，達到擴大收視群與提升會員數的目標。
愛奇藝因受限於我國政策，無法直接投資與控管台灣影視團隊在台的內容產製，改以顧問的方式參與，並於事後買回兩岸網路獨播版權，一方面企圖拉進與所屬市場的距離，藉此落實在地化經營，創造影視資產，另一方面則以台灣為試金石，放眼全球華人市場，顯示出愛奇藝於台灣產製的內容並不會侷限於單一市場，而會期望能夠同時達到暨在地又全球的商業訴求。此外，愛奇藝提供台灣影視工作者資金、市場與平台的作法，其背後也隱含著國際合製中權衡關係的縮影與不對稱相互依賴的關係。

In recent years, keen competition in the market of over-the-top (OTT) media services and the constantly rising copyright fees have prompted online video streaming service providers to move upward along the value chain, gradually expanding their business scope from the distributing platform to content production. In addition to purchasing licensed content, OTT service providers have begun to produce localized, original content while seeking to increase their market share worldwide. They hope that, by producing original content with local color, they can solve the problem of excessive homogeneity and differentiate themselves from other competitors that only provide licensed video content. Furthermore, cross-border OTT service providers can earn the favor of local consumers by providing tailor-made content featuring local cultural elements for specific markets.
This study selected a Chinese OTT service provider, iQiyi, as the research subject. Through in-depth interviews, the author analyzed the content management and production strategies adopted by this overseas OTT service provider in Taiwan. The results showed that iQiyi Taiwan tried to refer to the needs of its users as the benchmark to manage content on the platform. It not only provided contents targeting the general public but also promoted content demassification and vertical industry-based content. By broadcasting exclusive content and original content, iQiyi Taiwan catered to the needs of platform users with either long or short videos. However, iQiyi Taiwan had so far emphasized producing long Taiwanese television drama series. Using the strategies of broadcasting first on the Internet and then on TV as well as distinguishing broadcasting schedules between members and nonmembers, it aimed to expand its audience and increased its subscriber base.
Because of policy constraints, iQiyi engaged in content production in Taiwan with local film and television teams only as a consultant and purchased the exclusive online broadcasting copyright in Taiwan and China after production completion. Through such arrangement, iQiyi attempted to bring itself closer to its targeted market in order to localize management and production of film and television assets. Additionally, iQiyi claimed to treat Taiwan as a touchstone for the development of the ethnic Chinese market worldwide. It meant that content produced in Taiwan was not limited to a single market but was expected to have both local and global commercial values. Even though, iQiyi’s practices of providing Taiwanese film and television workers with funding, market, and platform might entail some trade-offs in the relationship of international coproduction and imbalanced interdependence.

致謝 iii
摘要 iv
Abstract v
目錄 vii
圖表目錄 viii

第一章 緒 論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 5
第三節 研究流程與章節安排 7

第二章 文獻探討 9
第一節 後電視時代OTT影視服務之發展概述 9
一、 OTT 影視服務產業發展現況 10
二、 台灣OTT影視服務市場經營輪廓 13
三、 台灣OTT影視平台與內容之管制思維 18
第二節 OTT影視內容產製 21
一、 OTT影視服務平台自製內容發展 21
二、 OTT影視內容的著作權保護 24
三、 OTT影視內容廣告化現象 26
第三節 媒體內容的跨國流通與在地化策略 29
一、 全球化與在地化的連結 29
二、 文化接近性 32
三、 國際合製影視內容 34

第三章 研究方法 41
第一節 研究對象 41
第二節 研究方法 43

第四章 研究結果與分析 46
第一節 愛奇藝跨國經營的機會與挑戰 46
一、政策法規影響：以代理商形式登台經營 46
二、產業市場競爭：雄厚資本、海量內容取勝 48
三、文化因素與資源考量：台灣為樞紐，放眼國際市場 52
第二節 愛奇藝在台內容經營與產製策略分析 54
一、平台內容經營策略 54
二、自製內容產製策略 61
三、深化內容合作的商業模式 68
第三節 境外OTT競爭下對台灣影視內容生態的影響 72
一、OTT主導影視內容產製的現象 72
二、網路分眾內容的彈性化製播 77
三、境內外OTT自製劇的策略差異 79
四、在地國際化布局 81

第五章 結論與建議 84
第一節 研究結論 84
第二節 理論觀點討論 88
第三節 研究限制與建議 90

參考文獻 92
附 錄 102
附錄一：訪談大綱 102
附錄二：訪談逐字稿 103

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