臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要探討網路資訊搜尋行為與關鍵字廣告效果之關聯性。依據文獻探討的結果，以網路搜尋行為、關鍵字廣告資訊性、娛樂性、干擾性、確實性四項認知前因、廣告價值、廣告態度為研究構面，探討網路使用者在接收關鍵字廣告廣告訊息後，對關鍵字廣告所認定的廣告價值及隨後產生的廣告態度。本研究採量化分析，以便利抽樣方式針對使用過網路搜尋資訊與知曉關鍵字廣告型態的使用者發放問卷，有效樣本共711份。

研究結果發現，搜尋程度高的網路使用者認為關鍵字廣告資訊性越高，對關鍵字廣告價值的評估也越高，但搜尋程度不會對關鍵字廣告產生直接的影響。其次，關鍵字廣告之資訊性、娛樂性、干擾性、確實性皆對關鍵字廣告價值產生影響；關鍵字廣告之娛樂性、干擾性、確實性皆對關鍵字廣告態度產生影響。最後，本研究證實關鍵字廣告價值會影響網路使用者對關鍵字廣告的態度，當網路使用者認為關鍵字廣告價值越高，對關鍵字廣告態度也越正面。

This study analyzes the relationship between the information search of internet users and the keywords advertising effects. According to the result of literature review, this study takes “information search on the internet”, four perceptual antecedents of keywords advertising including “informativeness”, “irritation”, “entertainment” and “credibility”, “advertising value” and “advertising attitudes” as our dimensions to analyze the keywords advertising effects. This study adopts questionnaire survey method to collect sample information and the research targets are users who searched information on the internet and understood keywords advertising.

This study finds that the higher degree of search of internet users, the greater the informativeness of keywords advertising they perceive, and the keyword advertising is more valuable thus, however, the search degree has no direct effect on keywords advertising. Moreover, informativeness, irritation, entertainment and credibility of keywords advertising all have effects upon the value of keywords advertising; irritation, entertainment and credibility of keywords advertising all have effects upon the attitudes toward keywords advertising. Finally, this study discovers that the value of keywords advertising has effect on the internet users’ attitudes toward keywords advertising.

第一章 緒論…………………………………………………………………………..1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………1
第二節 研究目的與問題………………………………………………………4
第三節 研究流程……………………………………………………………....5
第二章 文獻探討……………………………………………………………………..6
第一節 關鍵字廣告……………………………………………………………6
第二節 網路資訊搜尋行為…………………………………………………..12
第三節 廣告價值與廣告態度………………………………………………..22
第三章 研究方法……………………………………………………………………30
第一節 研究架構……………………………………………………………..30
第二節 研究假設…………………………………………………………......31
第三節 研究變項的操作型定義與衡量 ……………………………………33
第四節 研究設計……………………………………………………………..37
第四章 資料分析……………………………………………………………………40
第一節 樣本輪廓─人口特徵與網路使用行為……………………………..40
第二節 效度、信度分析……………………………………………………..45
第三節 相關係數分析………………………………………………………..49
第四節 假說檢驗：迴歸分析………………………………………………..51
第五節 結果彙總……………………………………………………………..57
第六節 集群分析……………………………………………………………..58
第五章 研究發現與討論……………………………………………………………62
第六章 結論與建議…………………………………………………………………67
第一節 研究結論……………………………………………………………..67
第二節 學術貢獻與實務涵義………………………………………………..69
第三節 研究限制……………………………………………………………..71
第四節 未來研究建議………………………………………………………..71
參考文獻……………………………………………………………………………..73
中文文獻………………………………………………………………………..73
英文文獻………………………………………………………………………..74
線上資料………………………………………………………………………..77
附錄：問卷…………………………………………………………………………..78

參考文獻

中文文獻

林曉貞（2007）。關鍵字廣告之廣告效果初探。國立交通大學傳播研究所碩士論文。

洪茂森（2007）。使用者線上瀏覽與廣告點擊行為之實證研究。國立台灣大學商學研究所碩士論文。

盧政毅（2005）。影響網路關鍵字廣告效果之因素探討。國立成功大學企管研究所碩士論文。

魯真、陽順安（2006）。消費者訊息搜尋模式分析。科技管理學刊，第11卷第2期，63-93。

楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園（2004）。社會及行為科學研究法。台北市：東華書局。

菲利普•科特勒、蓋瑞•阿姆斯壯（1999）。行銷學（初版）。（張逸民譯）。台北市：華泰文化。（原著出版年：1997年）

伊凡•杜爾賓、大衛•金、滓•里、丹尼斯•維翰蘭德（2005）。電子商務：管理與技術（三版）。（張瑞芬總編譯）。台北市：華泰文化。（原著出版年：2000年）。

樊志育（1999）。廣告效果測定技術。台北：三民。

邱皓政（2004）。量化研究與統計分析：SPSS中文視窗版資料分析範例解析。台北市：五南書局。

林震岩（2006）。廣告效果測定技術。台北市：智勝文化。

劉一賜（2003）。關鍵字廣告：假傳聖旨。網路通訊，146。25-29。

劉一賜（2003）。搜尋引擎評比：關鍵字廣告標示方式。網路通訊，147。7-13。


英文文獻

Beatty, S. E., & Smith, M. S. (1987). External search effort: an investigation across serveal product categories. Journal of Consumer Research, 14(6), 83-95.

Brackett, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs. mature student attitude. Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.

Bruner II, G. C., ＆ Kumar , A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy-of-effects. Journal of Advertising Research, 40(1/2), 35-42.

Butler, P. & Peppard, J.(1998). Consumer purchasing on the internet: processes and prospects. European Management Journal, 16(5), 600-610.

Couvering, E. V. (2004). New media? The political economy of internet search engines. Paper presented at the Communication Technology Policy section Conference of the International Association of Media & Communications Researchers (IAMCR), Porto Alegre, Brazil.

Ducoffe, R. H. (1995). How consumer assess the value of advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 1-18.

Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.

Ducoffe, R. H., & Curlo, E. (2000). Advertising value and advertising. Journal of Marketing Communciation, 6(4), 247-262.

Edelman, B., Ostrovsky, M., & Schwarz, M. (2005). Internet advertising and the generalized second price auction: selling billions of dollars worth of keywords. NBER Working Paper, 11765, 1-21.

Eighmey, J. (1997). Profiling user responses to commercial websites. Journal of Advertising Research, 37(3), 59-66.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior, (8 th ed.), New York: The Dryden Press.

Farley, J. U. (1964). Brand loyalty and the economics of information. Journal of Business, 37(4), 370-381.

Feng, J., Bhargava, H. K., & Pennock, D. M. (2007). Implementing sponsored search in web search engines: computational evaluation of alternative mechanisms Informs Journal on Computing, 19(1), 137-148.

Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2001). Consumer behavior: building marketing strategy, (8th ed.), New York: Mcgraw-Hill.

Hoffman, D. L., & Thomas, T. P. (1996). A new marketing paradigm for electronic commerce. The Information Society, 13(1), 43-54.

Murphy, J. (1999). Surfers and searchers: an examination of web-site visitors’ clicking behavior. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 40(2), 84-94.

Mackenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 52(2), 48-65.

Nunnally, J.C. (1978) Psychometric theory (2ed ed.), New York: McGraw Hill.

Korgaonkar, P. K., & Wolin, L. D. (1999). A multivariate analysis of web usage. Journal of Advertising Research, 29(3/4) 53-68.

Korgaonkar, P. K., & Wolin, L. D. (2002). Web usage, advertising, and shopping: relationship patterns. Internet Research, 12(2), 191-204.

Korgaonkar, P. K., & Wolin, L. D. (2005). Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes, and behavior. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 125-136.

Lavidge, R. G., & Steiner, G. (1961). A model for predictive measurement of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25(4), 59-62.

Lutz, R. J., Mackenzie, S. B., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143.
Rogers, S., Wang, Y., Rettie, R., & Alpert, F. (2007). The web motivation inventory: replication, extension, and application to internet advertising. International Journal of Advertising, 26(4), 447-476.

Schlosser, A. E., Shavit, S., & Kanfer, A. (1999). Survey of internet users’ attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 34-54.

Schmidt, J. B., & Spreng, R. A.(1996). A proposed model of external consumer information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), 246-256.

Shaviti, S., Lowrey, P., & Haefner, J. (1980). Student attitudes toward advertising: institution vs. instrument. Journal of Advertising, 9(2), 29-39.

Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the ad as mediator of consumer brand chioce. Journal of Advertising, 1(10), 9-15.

Solomon, M. R., (1996). Consumer behavior: buying, having and being, (3rd ed.), New Jersey, Prentice Hall.

Srinivasan, N., & Ratchford, B. T.(1991). An empirical test of a model of external search for automobiles. Journal of Consumer Research, 18(9), 233-242.

Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Jouranl of Political Economy, 69(3), 213-235.

Wilkie, W. L. (1994). Consumer behavior, (3rd ed.), New York Wiely.

Wilson, T. D. (1999). Models in information behavior research. Journal of Documentation, 55(3), 249-270.

Yang, K. C. C. (2003). Internet users'' attitudes toward and beliefs about internet advertising: an exploratory research from Taiwan. Journal of International Consumer Marketing, 15(4), 43-65.




線上資料

財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）。TWNIC 2008年「台灣寬頻網路使用調查」報告。引用日期：2008年3月1日，取自：http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml

comScore Networks。引用日期：2008年3月1日，取自：http://www.comscore.com/press/pr.asp?year=2008&language=1

Interactive Advertising Bureau。IAB Internet advertising revenue report-2007 full-year results。引用日期：2008年7月10日，取自：http://www.iab.net/media/file/IAB_PwC_2007_full_year.pdf

台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）。2007年台灣網路廣告量統計暨2008預測報告。引用日期：2008年3月28日：http://www.iama.org.tw/03events_01news_content.asp?nno=16

創市際市場研究顧問（2007）。八成四網友網上蒐資訊，首選工具網路搜尋引擎。引用日期：2008年4月10日，取自：http://www.insightxplorer.com/news/news_04_04_07.html

Microsoft 數位廣告解決方案（2007）。研究調查顯示：網路與電視及出版媒體已展開「頂尖對決」。引用日期2008年6月20日，取自於：http://advertising.microsoft.com/taiwan/research?Adv_ResearchReportID=60

馬培治（2008）。專訪詹宏志：電子商務典範轉移時刻來臨(上)。ZDnet Taiwan。引用日期：2008年2月25日，取自： http://www.zdnet.com.tw/news/web/0,2000085679,20127672,00.htm

陳怡如（2007）。網路行銷生力軍，關鍵字廣告成明日之星。電子商務時報。引用日期：2007年12月27日，取自：http://www.ectimes.org.tw/shownews.aspx?id=10129

黃紹麟（2005）。你必須正視的關鍵字廣告。數位之牆。引用日期：2007年12月2日，取自：http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=316