臺灣博碩士論文加值系統

近年來，隨著網路的興起進而衍生出電子郵件行銷手法，業者可以透過電子郵件來將產品的資訊寄送到消費者的手中，而因其本身具有低成本但高效益的特性，使電子郵件行銷成為目前業界成用的行銷手法；但大量的垃圾郵件卻讓使用者對直接電子郵件排斥、反感，不願意打開閱讀信件，效果也因此大打折扣。

本研究以收件者人格特質為主，探討直接電子郵件的廣告效果，以不同的郵件主旨設計及郵件內橫幅廣告屬性設計，在不同人格特質及不同郵件內容類型的干擾下，其廣告效果的關連性與影響。

本研究採實驗室實驗法方式，設計多因子實驗方法，探討收件者人格特質及直接電子郵件各項屬性設計之交互影響。研究結果重點整理如下：
1. 人格特質與郵件主旨類型相符時有較佳的郵件點選意願。
2. 廣告內容與電子郵件內文相關時，廣告效果較佳；且高認知需求者的廣告記憶及廣告態度均較低認知需求者佳。
3. 廣告置於電子郵件版面上方時，廣告記憶較佳；但廣告態度及產品購買態度則不受影響。
4. 不同的電子郵件內容類型會影響廣告態度，本研究分析結果顯示資訊類型的電子郵件其廣告記憶及購買意願較佳。

With the rise of internet, marketers have found a good way to access consumers, marketing-marketers mail product information to consumers by direct e-mail. The characteristic of low cost with high efficiency has made direct e-mail marketing become one of the most popular marketing solutions. But a large number of junk e-mails have influenced the marketing result.
The main objective of this thesis is to identify the advertising effects of direct e-mail base on receiver’s personality. In this investigation, the extent to which the E-mail''s subject style influences receivers with different personality types is investigated, and to study the relationship between the advertising way and the advertisement''s performance on the direct e-mail.
This study adopted Laboratory Experiments and probed into the advertising effects of direct e-mail base on receiver’s personality by multi- factors experiment designs. The main results of the experiment indicated the followings:
1. The Direct E-mail could garner a higher click-through rate when the subject''s style matches the receiver''s personality type.
2. When E-mail content and advertisement product correlation, the advertising effect is better.
3. When the advertisement puts above the E-mail layout, advertising memory is relatively good; It is not influenced but buy the attitude in advertising attitude and products.
4. Different type of e-mail''s content has significant difference to advertising effects. The practical information is better than entertainment news.

中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 3
1.3 研究目的 4
1.4 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
2.1電子郵件與網路行銷 5
2.1.1 電子郵件 5
2.1.2 網路行銷與電子郵件 5
2.1.3 電子郵件行銷策略 8
2.2人格特質 11
2.2.1 人格的定義 11
2.2.2 人格特質理論 12
2.2.3 五大人格特質 12
2.2.4 人格特質與訊息處理 15
2.3推敲可能性模式(ELM) 15
2.3.1 推敲可能性模式理論背景 15
2.3.2 推敲可能性模式理論內涵 16
2.3.3 說服整合模式 19
2.4認知需求 20
2.4.1 認知需求的定義 20
2.4.2 認知需求與ELM 21
2.4.3 認知需求相關研究 22
2.4.4 認知需求的測量 23
2.5廣告效果 24
2.5.1 廣告效果 24
2.5.2 廣告效果衡量 25

第三章 研究方法 27
3.1研究架構 27
3.2研究假設 28
3.2.1 實驗設計一：主旨設計對點閱電子郵件意願的影響 28
3.2.2 實驗設計二：連結廣告屬性對廣告效果的影響 29
3.2.3 實驗設計二：郵件內容類型對廣告效果的影響 31
3.2.4 實驗設計二：認知需求對廣告效果的影響 31

3.3研究變數 32
3.3.1 人格特質 32
3.3.2 電子郵件主旨特質 33
3.3.3 郵件點閱意願 35
3.3.4 廣告屬性 35
3.3.5 電子郵件內容類型 36
3.3.6 認知需求 36
3.3.7 廣告效果 38
3.4實驗設計 39
3.4.1 產品選擇 40
3.4.2 電子郵件主旨、內容設計 40
3.4.3 連結廣告設計 41
第四章 研究結果 43
4.1敍述統計 43
4.1.1 實驗組別樣本數統計 43
4.1.2 樣本背景描述 44
4.1.3 電子郵件使用狀況統計 45
4.2變數操弄檢定 48
4.2.1 電子郵件主旨設計 48
4.2.2 電子郵件內容設計 48
4.3信度分析 49
4.4假設檢定 50
4.4.1 主旨設計對電子郵件點閱意願的影響 50
4.4.2 廣告屬性對廣告效果的影響 52
4.4.3 電子郵件內容對廣告效果的影響 54
4.4.4 認知需求對廣告效果的影響 54
4.5假設結果整理與討論 60
第五章 結論與建議 64
5.1研究結論 64
5.1.1 人格特質與郵件主旨類型對郵件點閱意願影響 64
5.1.2 廣告屬性對電子郵件廣告效果影響 64
5.1.3 電子郵件內容類別對廣告效果影響 65
5.1.4 認知需求 65
5.2實務上的建議 66
5.3研究限制及未來研究方向 67

參考文獻 68
附錄　網站問卷內容 73

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