臺灣博碩士論文加值系統

摘要
近年來台灣貿易條件逐漸放寬，並積極參與國際組織，使得國內企業除了要面對代工轉品牌的轉型考驗之外，還要面對與國際大廠的激烈競爭。雖然台灣在許多產業的技術是世界名列前矛，但是在台灣專注代工的長久耕耘，卻忽略了自有品牌的經營，加上國外大廠的行銷行之有年的情況下，使得國人在從事購買決策時，可能取國外品牌而捨本土品牌。
對本土自創品牌企業來說，台灣民眾對於台灣品牌的認同將會是台灣品牌發展的助力，因此本土品牌要如何讓台灣品牌認同程度高的消費者產生忠誠度、引發台灣品牌認同程度低的消費者去購買台灣品牌的動機，了解台灣消費者對於台灣品牌的認同情況必是本土企業在品牌行銷上的首要之功，針對不同消費者設計不同的行銷方案，並根據消費者回饋逐步改善製程，才能夠使品牌永續發展。
本研究有鑑於近年台灣政府與民間企業致力於推動台灣品牌，而將心理學上的「認同」的概念運用在「整體台灣品牌」上，以研究台灣民眾對台灣品牌的認同情況。分別從「企業面」、「政府面」、「消費者」與「最近一次的顧客滿意度」四個面向來探討其與「台灣品牌認同」的關係。
關於台灣品牌的研究，國內學者多有以某台灣品牌為例以研究各式議題，或如洪順慶對於台灣品牌競爭力的研究，為欲發展自有品牌的臺灣企業介紹行銷的指導方針。但仍未有研究台灣民眾對台灣品牌之認同者，因此本研究為一新嘗試。
研究結果顯示受訪者對台灣品牌3C產品的態度明顯較過去研究更為正面。而四項自變數，包括「台灣自有品牌企業的行銷」、「政府鼓勵台灣品牌發展的政策」、「個人特質」與「最近一次的顧客滿意度」中，除了「政府鼓勵台灣品牌發展的政策」之外，其餘三項自變數與台灣品牌認同皆有正向的影響關係。
另外，研究結果也顯示，僅「性別」對「台灣自有品牌企業行銷知曉度」與「台灣品牌認同」之關係，以及「每月平均所得」對「台灣自有品牌企業行銷知曉度」與「台灣品牌認同」之關係等兩部份具調節效果，其餘大部分皆不具調節效果。而由「人口統計變數」與「台灣品牌認同」的分析也發現，本研究受訪者的台灣品牌認同在五項人口統計變數上大部分也不具有顯著差異。

Abstract
Due to relaxed regulations and the active attitudes of Taiwan government’s applying international organizations; Taiwanese firms are facing steeper competitions from international brands and transformation challenges. Although Taiwanese firms possess top-tier techniques in several aspects, brands managing are ignored for a long period. With international brands’ experience in marketing, consumers are more likely to purchase foreigner brands instead of Taiwanese brands.
For Taiwanese brands, consumers’ attitude will be the prime supporter for branding. Thus, Taiwanese brands should consider on how to boost loyalty of high-brand-identity consumers and to induce low-brand-identity consumers to purchase. The utmost task for Taiwanese brand breeders is to understand the brand identity of Taiwanese consumers. Different alternatives should be planned to focus different consumer types. Consumers’ feedbacks should also be considered for the sustainability of the brands.
Due to branding efforts paid by firms and Taiwanese governments, this research served a psychological concept – identity – as a tool in explaining the concept of “overall Taiwanese brands” and identity of Taiwanese consumers. This research serves “firm side”, “government side”, “consumer side” and “the latest satisfaction” as the dimensions in discussing their relation with “Taiwanese brand identity”.
Researchers studied several aspects via serving a specific brand as an example. In 洪順慶’s research on Taiwanese brand competitiveness, he serves the study as a direction of Taiwanese firms which are intending to develop brands. Yet no previous papers have studied on the topic of brand identity, thus this research is an innovation.
The outcomes indicate that consumers possess more positive attitudes toward 3C products than before. Three out of the four independent variables – “brand marketing”, “personal characteristics” and “the latest satisfaction” – have significant positive relation with Taiwanese brand identity.
On the other hand, the results indicate that modifying effects exist only in (1) “Gender” and “the marketing popularity of enterprises which owns Taiwan brand” and “Taiwanese brand identity”, and (2) “Average monthly income” and “the marketing popularity of enterprises which owns Taiwan brand” and “Taiwanese brand identity”. The analysis of “demographics” and “Taiwanese brand identity” shows that the interviewees’ Taiwanese brand identities possess insignificant differences on five demographic variables.

目錄
誌謝 …………………………………………………………………………………二
中文摘要 ……………………………………………………………………………四
英文摘要
……………………………………………………………………………六
目錄 …………………………………………………………………………………八
表目錄 ………………………………………………………………………………十
圖目錄 ……………………………………………………………………………十三

第一章 導論…………………………………………………………………………14

第一節 研究名稱………………………………………………………………14
第二節 研究背景………………………………………………………………14
第三節 研究機…………………………………………………………………21
第四節 研究目的………………………………………………………………23
第五節 研究對象與範圍………………………………………………………24

第二章 文獻探討……………………………………………………………………25

第一節 3C產業…………………………………………………………………25
第二節 國貨、台灣品牌、台灣品牌認同、消費者之態度……………………28
第三節 行銷活動………………………………………………………………35
第四節 政府鼓勵台灣品牌發展政策…………………………………………38
第五節 個人特質………………………………………………………………42
第六節 顧客滿意度……………………………………………………………45
第七節 文獻小結………………………………………………………………52

第三章 研究方法……………………………………………………………………54

第一節 研究架構與假設………………………………………………………54
第二節 問卷中變數的衡量與操作型定義……………………………………59
第三節 資料蒐集方法…………………………………………………………66
第四節 資料分析方法…………………………………………………………69

第四章 分析結果……………………………………………………………………71

第一節 有效樣本結構分析……………………………………………………71
第二節 次數分配與敘述性統計分析…………………………………………75
第三節 因素分析與信度分析…………………………………………………84
第四節 四項自變數與「台灣品牌認同」的相關性分析與因果分析………89
第五節 「人口統計變項」的調節效果………………………………………93
第六節 「人口統計變數」與「台灣品牌認同」的單因子變異數分析……107
第七節 假設檢定 ……………………………………………………………114


第五章 結論與建議.………………………………………………………………117

第一節 研究結論.……………………………………………………………117
第二節 研究建議.……………………………………………………………119
第三節 研究限制.……………………………………………………………123
第四節 對後續研究的建議.…………………………………………………125

中文參考資料………………………………………………………………………127
英文參考資料………………………………………………………………………129
網站參考資料………………………………………………………………………134

附錄ㄧ 問卷(給曾經購買過台灣品牌3C產品的受訪者填寫)…………………135
附錄二 問卷(給從未購買過台灣品牌3C產品的受訪者填寫)…………………138
表目錄

表 1-2-1 2003年到2006年全球前100名中的亞洲品牌.......……………………18
表 1-2-2 全球前100名國際品牌在美國、歐洲和亞洲的分布狀況.……….……19
表 2-1-1 3C分類與舉例...…………………….……..……………………………26
表 3-4-1 樣本收集情形..……………………..………..………………………….66
表 4-1-1 有效樣本之次數分配…………...…………..…..………………………74
表 4-2-1 台灣品牌認同各衡量項目以及其統計分數……...……………....……75
表 4-2-2 對台灣品牌的態度各衡量項目以及其統計分數…………….....…..…76
表 4-2-3 自變數各衡量項目以及其統計分數...……..…………..………………77
表 4-3-4 複選題有效回答情況...…………..……..………………………………78
表 4-2-5 「受訪者最近一次購買台灣品牌的購買理由」次數分配表…………78
表 4-2-6 「願意推薦他人購買台灣品牌的理由」次數分配表.…………………79
表 4-2-7 「是否會特別排斥購買某國品牌」次數分配.…………………………81
表 4-2-8 「排斥的國家」與「之所以排斥的理由」皆有填寫者之次數分配.……82
表 4-2-9 「排斥的國家」與「排斥的理由」交叉表…….…………………………82
表 4-3-1 KMO與Bartlett檢定..........….....………….……………………………84
表 4-3-2 Communalities…………..……….………………………………………84
表 4-3-3 總變異解釋 ……..……………………...………………………………85
表 4-3-4 成份矩陣(a) ………..……………………………………………………85
表 4-3-5 轉軸後的成分矩陣(a) ………..…………………………………………86
表 4-3-6 Inter-Item Correlation Matrix………….…………...……………………87
表 4-3-7 Reliability Statistics………..……….……………………………………87
表 4-3-8 Item-Total Statistics……………………...………………………………88
表 4-3-9 Reliability Statistics…….………………………………………………..88
表 4-4-1 「台灣自有品牌企業行銷策略」、「政府鼓勵台灣
品牌發展政策」、「個人特徵」、「最近一次顧客滿意
度」與「台灣品牌認同」的簡單迴歸分析..………..………………90
表 4-4-2 「國族認同」與「知覺到的經濟威脅」與「台灣品
牌認同」的簡單迴歸分析 …………………………………………90
表 4-4-3 迴歸模式摘要 ………….………………………………………………91
表 4-4-4 共線性分析(a) ...……………...…………………………………………91
表 4-4-5 逐步迴歸分析模型要 ………………...…..……………………………92
表 4-5-1 性別對「台灣自有品牌企業行銷策略知曉度」與「台
灣品牌認同」的調節效果 ……..…..…………………………………93
表 4-5-2 性別對「政府鼓勵台灣品牌發展政策知曉度」與「台
灣品牌認同」的調節效果…………………….………………………94
表 4-5-3 性別對「個人特質」與「台灣品牌認同」的調節效果……………………95
表 4-5-4 性別對「最近一次顧客滿意度」與「台灣品牌認同」的調節效果………95
表 4-5-5 年齡對「台灣自有品牌企業行銷策略知曉度」與「台
灣品牌認同」的調節效果………..………………………………………96
表 4-5-6年齡對「政府鼓勵台灣品牌發展政策知曉度」與「台
灣品牌認同」的調節效果………..………………………………………97
表 4-5-7 年齡對「個人特質」與「台灣品牌認同」的調節效果……………………98
表 4-5-8 年齡對「最近一次顧客滿意度」與「台灣品牌認同」的調節效果……….98
表 4-5-9 教育程度對「台灣自有品牌企業行銷策略知曉度」與
「台灣品牌認同」的調節效果……...…….……………………………99
表 4-5-10 教育程度對「政府鼓勵台灣品牌發展政策知曉度」與
「台灣品牌認同」的調節效果…………………………………………100
表 4-5-11 教育程度對「個人特質」與「台灣品牌認同」的調節效果…………101
表 4-5-12 教育程度對「最近一次顧客滿意度」與「台灣品牌認同」
的調節效果………..……………………..…………………..………101
表 4-5-13 每月平均所得對「台灣自有品牌企業行銷策略知曉度」與
「台灣品牌認同」的調節效果………………………………………102
表 4-5-14 每月平均所得對「政府鼓勵台灣品牌發展政策知曉度」與
「台灣品牌認同」的調節效果………………………………………103
表 4-5-15 每月平均所得對「個人特質」與「台灣品牌認同」的調節效果.…104
表 4-5-16 每月平均所得對「最近一次顧客滿意度」與「台灣品牌認
同」的調節效果………….……………………..……………………104
表 4-5-17 居住城市對「台灣自有品牌企業行銷知曉度」與「台灣品
牌認同」的調節效果…………………………………………………105
表 4-5-18 居住城市對「政府鼓勵台灣品牌發展政策知曉度」與「台灣
品牌認同」的調節效果………………………………………………106
表 4-5-19 居住城市對「個人特質」與「台灣品牌認同」的調節效果………… 107
表 4-5-20 居住城市對「最近一次顧客滿意度」與「台灣品牌認同」
的調節效果…..………………………………………………………107
表 4-6-1 性別在台灣品牌認同的差異.… ………...…………..…………………109
表 4-6-2 性別不同在台灣品牌認同上的表現...…………..………………..……109
表 4-6-3 年齡在台灣品牌認同的差異...………………..…………………..……110
表 4-6-4 年齡不同在台灣品牌認同上的表現...………………..……………..…110
表 4-6-5 教育程度在台灣品牌認同的差異……………………………...………110
表 4-6-6 教育程度不同在台灣品牌認同上的表現….……………..……………111
表 4-6-7 每月平均所得在台灣品牌認同的差異...…….………….…..…………111
表 4-6-8 每月平均所得不同在台灣品牌認同上的表...………….…...…………111
表 4-6-9 每月平均所得與台灣品牌認同的簡單迴歸分析 ………………….…112
表 4-6-10 受訪者的居住城市在台灣品牌認同的差異 ………… …..…………112
表 4-6-11 受訪者的居住城市不同在台灣品牌認同上的表現...…..……………112
圖目錄

圖3-1-1 本研究之觀念性架構...……………………………………………………56
圖4-1-1 樣本之性別分….…......……………………………………………………71
圖4-1-2 樣本之年齡分..布…...……………..………………………………………71
圖4-1-3 樣本之教育程度分布…...…………………………………………………72
圖4-1-4 樣本之每月平均所得分布...………………………………………………72
圖4-1-5 樣本之居住城市分布.......…..………………………………………..……73
圖4-2-1 「受訪者最近一次購買台灣品牌的購買理由」次數分配圓餅圖..………79
圖4-2-2 「願意推薦他人購買台灣品牌的理由」次數分配圓餅圖...………………80
圖4-2-3 「曾經購買過台灣3C品牌產品」次數分配圓餅圖...………………………80
圖4-2-4 「買過的次數」次數分配圓餅圖…..………………………………………80
圖4-2-5 「是否會特別排斥購買某國品牌」次數分配圓餅圖…..…………………81
圖4-2-6 「有排斥某國產品者所排斥的國家」次數分配圓餅圖…………………82
圖4-2-7 「會特別排斥購買某國品牌者其所排斥的國家與之所以排斥的理
由」次數分配圓餅圖.……………………………………………………82

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