臺灣博碩士論文加值系統

本研究目的在於了解參加日本團體旅遊旅客之從眾行為、產品知識、導遊關係品質、導遊銷售技巧對購買行為之現況、差異、與影響。本研究採問卷調查方式，以立意取樣進行調查，共獲得有效問卷253份，問卷有效率為84.3%。應答之團體旅客以從事軍公教者為多數；以第一次赴日旅遊者為最多；旅遊團費支出以30001~40000元最多；旅伴類型以家族性旅遊的方式佔最多。
研究結果顯示：從眾行為、產品知識、導遊關係品質、導遊銷售技巧與團體旅客整體購買行為均有顯著相關；產品知識、整體導遊銷售技巧對整體購買行為和糖果餅乾海鮮類購買行為均有預測力，導遊銷售技巧中的「技術性知識」對團體旅客的衣服美妝類購買行為有預測力；產品知識對團體旅客藥品類購買行為有預測力；國人前往日本團體旅遊以低單價、低風險及適合送禮的商品消費最高；而以首次前往日本團體旅遊之旅客，其消費行為最高。
最後根據研究結果加以討論，做為從事帶領日本團體旅遊之導遊與欲前往日本團體旅遊之旅客對購買行為之建議，並做為未來研究之參考。

The purpose of this study aims to explore the effect of conformity, product knowledge, relationship quality with tour guides, and sales skills of tour guides toward purchasing behavior of group package tour travelers to Japan. Questionnaire survey with purposive sampling was applied. A total of 253 valid questionnaires (84.3%) were utilized. The respondents of the questionnaires were mostly military, public and teaching personnel, and mostly the first-time travelers to Japan, traveling with family, with around NT$ 30,001~NT$40,000 tour fee.
The results of this study showed that conformity, product knowledge, relationship quality with tour guides, and sales skill of tour guide had positive correlations to consumers’ purchasing behavior. Also, product knowledge and sales skill of tour guide had predictions about the whole purchasing behavior, particularly goodies and seafood. Moreover, tour guides’ know-how knowledge could forecast the purchasing behavior of clothing and cosmetics and product knowledge had prediction about drug buying. Furthermore, the research also found that the highest purchasing behavior occurred to the first-time group tour travelers and low unit price and low risk gifts were most likely purchased.
The study findings may serve as a suggestion for a tour guide, some purchase ideas for group tour travelers to Japan, and a guide for further research.

封面內頁
簽名頁
中文摘要 Ⅰ
英文摘要 Ⅱ
誌謝 Ⅳ
目錄 Ⅴ
圖目錄 Ⅶ
表目錄 Ⅷ

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 8
第四節 研究問題 8
第五節 研究範圍和限制 9
第六節 重要名詞解釋 11
第二章 文獻探討 13
第一節 購買行為 13
第二節 從眾行為與購買行為 17
第三節 產品知識與購買行為 20
第四節 導遊關係品質與購買行為 23
第五節 導遊銷售技巧與購買行為 28
第三章 研究方法 33
第一節 研究架構 33
第二節 研究假設 34
第三節 抽樣方法 34
第四節 問卷設計 35
第五節 分析方法與資料處理 40
第四章 研究結果 43
第一節 問卷信度分析 43
第二節 人口統計變項分析 44
第三節 從眾行為、產品知識、導遊關係品質、導遊銷售技巧與購買行為之現況分析 52
第四節 團體旅客個人背景變項與整體購買行為之差異分析 54
第五節 日本團體旅客從眾行為、產品知識、導遊關係品質、導遊銷售技巧與購買行為之相關分析 60
第六節 日本團體旅客從眾行為、產品知識、導遊關係品質、導遊銷售技巧與購買行為之迴歸分析 71
第五章 研究結論與建議 79
第一節 主要研究結果摘要 79
第二節 綜合討論 86
第三節 研究建議 91
參考文獻 99
附錄一 114

王文妤(2003)。來源國效應、國族主義與產品知識差異對購買意願的影響之比較研究-以兩岸大學生評價行動電話為例，朝陽科技大學企業管理系碩士論文，未出版，台中。
王佩芬(1995)。我國旅行業全備團體旅遊消費屬性之研究。中國文化大學觀光研究所碩士論文，未出版，台北。
王雅嫺(2004)。產品能見度及知名品牌與消費者從眾之相關性初探。國立交通大學管理學院碩士論文，未出版，新竹。
朱寶青、蕭佳華、劉郁芝、黃清豪、陳鵬宇(2011)。中台灣化妝保養品業產業環境、銷售人員專業與心理、消費者型態與銷售人員說服技巧之研究。中州管理與人文科學叢刊，1(1)，15-29。
池文海、陳瑞龍、陳文岳(2010)。影響消費者對藥妝店購買行為之研究。中華管理評論國際學報，13(1)，1-25。
李奇悅(2011)。成功導遊不可不知道的100件事。台北：富田。
李美慧(2007)。探究從眾性購買和衝動性購買之關係。經營管理論叢，3(2)，117-127。
李城忠(2008)。應用統計學-SPSS完全攻略。新北市：新文京。
李城忠、陳益壯(2005)。運動服務業關係品質對顧客忠誠度影響之探討-台中YMCA游泳俱樂部之實證研究。人文暨社會科學期刊，1(1)，91-108。
李銘輝、凌大榮(1997)。國際旅客在免稅商店購買行為之研究。觀光研究學報，3(1)，27-41。
吳中信(2012)。銷售導向-顧客導向行為、銷售技巧與銷售績效之關連性-以T電信通路門市人員為例。淡江大學企業管理學系碩士論文，未出版，新北市。
吳俊彥(2007)。百貨專櫃人員銷售技巧、服務態度對工作績效的影響-以心理契約為中介變項。國立中山大學人力資源管理研究所碩士論文，未出版，高雄。
林文耀(2014)。台灣導遊的銷售策略及對大陸團體觀光客購物行為的影響。靜宜大學觀光事業學系碩士論文，未出版，台中。
林宏蓮(2006)。青少年對不同產品類別價格知覺之研究-以桃園縣國民中學學生為例。元智大學管理研究所碩士論文，未出版，桃園。
林怡萱(2012)。顧客知識管理、銷售技巧、情緒智力與銷售績效對工作滿足之研究。南華大學企業管理系管理科學碩士論文，未出版，嘉義。
林炅(2001)。動畫網頁與產品類型對消費者說服效果的影響。國立中正大學資訊管理學系碩士論文，未出版，嘉義。
林建煌(2002)。消費者行為(初版)。台北：智勝。
林舜卿、蔡必焜、陳欣榮、陳駿豪、黃翠瑛(2011)。大陸觀光客購買行為之研究-以旅遊購物店為例，商業現代化學刊，6(2)，195-212。
林愛倫(2013)。免稅店化妝品銷售員專業能力探討。台南應用科技大學生活應用科學研究所論文。未出版，台南。
林碧霞(2007)。品牌形象及產品知識對購買意願之影響-價格折扣干擾效果之探討。大同大學事業經營學系(所)碩士論文，未出版，台北。
胡天鐘、簡秋婷(2010)。產品知識、產品通路影響消費者態度及購滿意願之研究-以中草藥保健食品暨科學中藥為例，聯大學報，8(1)，201-224。
胡龍騰、黃瑋瑩、潘中道合譯(Ranjit Kumar著)(2000)。研究方法-步驟化學習指南。台北：學富。
施沛廷(2004)。社群信任、社群認同與購買行為的關係之研討-以RV休旅車社群為例，國立東華大學企業管理研究所碩士論文，未出版，花蓮。
施義輝(1996)。台灣地區旅行業關係品質模式建立之實證研究。國立雲林技術學院企業管理技術研究所碩士論文，未出版，雲林。
唐學斌(1985)。觀光學-理論與實際(初版)。台北：金鼎。
許盟雪(2002)。網路產品評鑑訊息之有用性與模糊性對消費者消費決策之影響。元智大學管理研究所碩士論文，未出版，桃園。
張金明(2010)。旅行業實務與管理議題(上)(初版)。台北：鳳凰。
張忠宸(2012)。產品知識、口碑、知覺風險、通路與購買意願影響之研究-以保健食品為例。亞洲大學經營管理學系碩士論文，未出版，台中市。
張嘉耀(2005)。一個整合性的關係品質模式之研究。國立高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所碩士論文，未出版，高雄。
陳乃瑜(2004)。大專學生從眾行為對外食購買決策影響之研究。世新大學觀光學系碩士論文，未出版，台北。
陳怡君(2002)。來源國與商店型態對消費者態度之影響-以化妝品為例。真理大學管理科學研究所碩士論文，未出版，台北。
陳鉦達、謝安田(2009)。消費者特質與從眾消費行為間關係之研究。稻江學報，3(3)，204-222。
陳寬裕、王正華、陳秀娟(2011)。旅遊網站服務品質、關係品質與消費者行為意圖關係之研究：兼論轉換成本的干擾效果。人文社會科學研究，5(3)，57-80。
陳韻如(2012)。從眾因素、產品因素與從眾行為對衝動性購買行為之影響-以女性面膜購買行為為例。淡江大學國際企業學系碩士在職專班碩士論文，未出版，新北市。
黃伊君(2010)。部份工時銷售人員之人格特質、銷售技巧、銷售-顧客導向行為與銷售績效之關聯性。國立中山大學人力資源管理研究所碩士論文，未出版，高雄。
黃翠瑛、陳秀珍、陳霖瑩(2011)。消費者有機產品的來源國形象對購買意圖與購買行為影響之研究。台灣農學會報，12(4)，351-363。
黃俊英(2005)。行銷學的世界(3版)。台北：天下遠見。
莊殷婷(2005)。都會區國中女教師生活型態、旅遊動機與其海外觀光紀念品購買行為間關係之探討。大葉大學休閒事業管理學系碩士論文，未出版，彰化。
曹勝雄、林慧玲(1998)。旅行社業務人員關係行銷之研究。戶外遊憩研究，11(4)，1-16。
葉晶雯(2013)。醫療旅遊購買意願模型恆等性分析-以美籍與大陸籍旅客為例。運動與遊憩研究，8(1)，48-70。
趙康伶(2009)。關係行銷、關係品質與家長行爲意向關係之研究。人文社會研究，3 (2)，91-112。
鄭明松(1994)。國人出國旅遊行為之研究-以台北市地區居民為例。國立中山大學企業管理研究所碩士論文，未出版，高雄。
蔡銘修(2010)。日本線領隊專業能力分析之研究。國立高雄餐旅學院旅遊管理研究所碩士論文，未出版，高雄。
臧魯望(2003)。品牌權益、顧客滿意與消費者購買行為之關係-以加油站為例。朝陽科技大學企業管理系碩士論文，未出版，台中。
劉宗其、吳立偉(2003)。關係品質與顧客購買行為：決策不確定性的干擾及中介雙重角色。中山管理評論，16(1)，149-174。
劉芳梅(1999)。產品知識對消費者從眾行為之影響。國立政治大學企業管理學系碩士論文，未出版，台北。
劉原良(2013)。領隊與導遊實務。台北：揚智。
魏慧美(2002年4月)。同志污名化-同性戀的刻板印象的分析。楊巧玲(主持人)，同志學術研討會，高雄師範大學性別教育研究所。
鍾政偉、陳桓敦、林佳穎(2012)。品牌知覺、廣告效果與關係品質對購買意願影響之研究。數據分析，7(5)，137-158。
鐘家偉(2011)。品牌權益、顧客價值、關係品質與購買意圖關係之研究-以旅館業為例。南華大學管理科學碩士論文，未出版，嘉義。
羅竣豪(2013)。產品知識、參考群體與消費者購買行為之關係-以藥用植物健康食品為例。中興大學生物產業暨城鄉資源管理學系所碩士論文，未出版，台中。
Ahmad, S. Z., Basir M. S., & Kitchen P. J. (2010). The relationship between sales skills and sales person performance, and the impact of organizational commitment as a moderator: An empirical study in a Malaysian telecommunication company. International Journal of Economic and Management, 4(2), 181-211.
Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13 (4), 411-454.
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125-143.
Asch, S. E. (1951). Effect of group pressure upon the modification and distortion of judgments. Journal of Marketing Research, 16, 394-400.
Aurier, P., & N’Goala, G. (2010). The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 303-325.
Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473-481.
Betty, S. E., & Smith, S. M. (1987). External search effort: An investigation across several product categories. Journal of Consumer Research, 83-95.
Bian, X., & Moutinho, L. (2009). An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration. Journal of Business Research, 62(3), 368-378.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior 9th. Mason, OH: South-Western.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior. Mason, OH: Thomson/South-Western.
Boorom, M. L., Goolsby, J. R., & Ramsey R. P. (1998). Relational communication traits and their effect on adaptiveness and sales performance. Journal of the Academy of Marketing Science. 26(1), 16-30.
Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer Research, 206-215.
Brucks, M. (1985). The effect of product class knowledge on information search behavior. Journal of Consumer Research, 1-16.
Brun, I., Rajaobelina, L., & Ricard, L. (2014). Online relationship quality: Scale development and initial testing. International Journal of Bank Marketing, 32(1), 5-27.
Chandon, P., & Wansink, B. (2002). When are stockpiled products consumed faster? A convenience-salience framework of postpuchase consumption incidence and quantity. Journal of Marketing Research, 39(3), 321-335.
Chen, H. K., Huang, Y. C., Lee, C. L., & Gan, K. H. (2012, October). The impact of customer-oriented personality traits and selling skills on performance in Taiwan Pharmaceutical Multi-national Sales Team. In Information Science and Service Science and Data Mining (ISSDM), 2012 6th International Conference on New Trends in (pp. 504-511). IEEE.
Churchill Jr, G. A., Ford, N. M., Hartley, S. W., & Walker Jr, O. C. (1985). The determinants of salesperson performance: A meta-analysis. Journal of Marketing Research, 22(2)103-118.
Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in service selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3)68-81.
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. Journal of Abnormal Social Psychology, 51(3), 629-636.
Devellis, R. F. (1991). Scale development: Theory and applications. Thousand Oaks, CA: Sage.
Ekman, P. (2004). Emotions revealed: Recognizing faces and feelings to improve communication and emotional life. New York: Henry Holt and Company.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1993)﹒Consumer behavior 7th. Chicago: Dryden Press.
Garbarino, E., & Johnson, M.S. (1999). The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationship. Journal of Marketing, 70-87.
Garretson, J. A., & Clow, K. E. (1999). The influence of coupon face value on service quality expectations, risk perceptions and purchase intentions in the dental industry. Journal of Service Marketing, 13(1), 59-72.
Gummesson, E. (1987). The new marketing-development long-term interactive relationship. Long Range Planning, 20(4), 10-20.
Hsieh, Y. C., & Hiang, S. T. (2004). A study of the impacts of service quality on relationship quality in search-experience-credence services. Quality Control and Applied Statistics,49(6),687-688.
Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2001). Consumer behavior 2nd . Boston: Houghton Mifflin Company.
Johansson, J. K., & Thorelli, H. B. (1985). International product positioning. Journal of International Business Studies, 57-75.
Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard Business Review, 73(6), 88-99.
Keating, B., Rugimbana, R., & Quazi, A. (2003). Differentiating between service quality and relationship quality in cyberspace. Managing Service Quality, 13(3), 217-232.
Kent, W. E., Shock, P. J., & Snow, R. E. (1983). Shopping: Tourism’s unsung hero(ine). Journal of Travel Research, 21(4), 2-4.
Keowin, C. F. (1989). A model of tourist’s propensity to buy: The case of Japanese visitors to Hawaii. Journal of Travel Research, 27(3), 31-34.
Kim, H., & Bonn, M. A. (2015). The moderating effects of overall and organic wine knowledge on consumer behavioral intention. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, (ahead-of-print), 1-16.
Kim, W. G., & Cha, Y. (2002). Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 21(4), 321-338.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1997). Marketing: An introduction 4th. New Jersey: Prentice-Hall.
Kolter, P., & Armstrong, G. (2001). Principles of marketing 9th. New Jersey: Prentice-Hall.
Kumar, N., Scheer, L. K., & Steenkamp, J. B. E. (1995). The effects of supplier fairness on vulnerable resellers. Journal of Marketing Research, 54-65.
Lagace, R. R., Dahlstorm, R., & Gassenheimer, J. B. (1991). The relevance of ethical salesperson behavior on relationship quality: The pharmaceutical industry. Journal of Personal Selling & Sales Management, 11(4), 39-47.
Lascu, D. N., & Zinkhan, G. (1999). Consumer conformity: Review and applications for marketing theory and practice. Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 1-12.
Lin, C. T., Hong, W. C., Chen, Y. F., & Dong, Y. (2010)﹒Application of salesman-like recommendation system in 3G mobile phone online shopping decision support, Expert Systems with Applications, 37(12), 8065-8078.
Michael, R. S. (2005). Consumer behavior: Buying, having, and being.; 陳志銘、郭庭魁、杜玉蓉、蕭幼麟、周佳樺譯。(初)台北：培生。
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3) 20-38.
Morrison, A. M. (1989). Hospitality and travel marketing. Albany, New York: Delmar Publishers.
Nepomuceno, M. V., Laroche, M., & Richard, M. O. (2014). How to reduce perceived risk when buying online: The interactions between intangibility, product knowledge, brand familiarity, privacy and security concerns. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(4), 619-629.
Park, C. W., & Lessig, V. P. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4(2)102-110.
Park, C. W., & Lessig, V. P. (1981). Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics. Journal of Consumer Research, 8(2), 223-231.
Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1988). The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluations. Journal of Consumer Research, 15(2), 253-264.
Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service Industry Management, 14(4), 374-395.
Rentz, J. O., Shepherd, C. D., Tashchian, A., Dabholkar, P. A., & Ladd, R. T. (2002). A measure of selling skill: Scale development and validation. Journal of Personal Selling & Sales Management, 22(1), 13-21.
Schifferstein, H. N., & Oude Ophuis P. A. (1998). Health-related determinants of organic food consumption in the Netherlands. Food Quality and Preference, 9(3). 119-133.
Sheldon, P. J., & Mak, J. (1987). The demand for package tours: A mode choice model. Journal of Travel Research, 25(3), 13-17.
Singh, J., & Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 150-167.
Singh, R., & Venugopal, P. (2015). The impact of salesperson customer orientation on sales performance via mediating mechanism. Journal of Business & Industrial Marketing, 30(5), 594-607.
Smith, B. (1998). Buyer-seller relationships: Bonds, relationship management and sex-type. Canadian Journal of Administrative Scienc , 15(1), 76-92.
Szymanski, D. M. (1988). Determinants of selling effectiveness: The importance of declarative knowledge to the personal selling concept. Journal of Marketing, 52(1), 64-77.
Touche, R. & Co (1988). Ethics in American business: A special report. Indiana: Indiana University.
Tsao, W. C., Hsieh, M. T., Shih, L. W., & Lin, T. M. (2015). Compliance with eWOM: The influence of hotel reviews on booking intention from the perspective of consumer conformity. International Journal of Hospitality Management, 46, 99-111.
Tsaur, S. H., & Wang, C. H. (2008). Tip-collection strategies, service guarantees, and consumer evaluations of group package tours. Journal of Travel Research, 47(4), 523-534.
Verhoef, P. C., Franses, P. H., & Hoekstra, J. C. (2001). The impact of satisfaction and payment equity on cross-buying: A dynamic model for a multi-service provider. Journal of Retailing, 77(3), 359-378.
Wachner, T., Plouffe, C. R., & Grégoire, Y. (2009). Soco’s impact on individual sales performance: The integration of selling skills as a missing link. Industrial Marketing Management, 38(1), 32-44.
Walker Jr, O. C., Churchill Jr, G. A., & Hartley, S. W. (1986). Selecting successful salespeople: A meta-analysis of biographical and psychological selection criteria. Graduate School of Business, University of Wisconsin-Madison.
Walters, C. G., & Gordon, P. W. (1970). Consumer behaviors: An intergrated framework, Richard D. Irwin Inc, 7.
Wang, K. C., Hsieh, A. T., & Huan, T. C. (2000). Critical service features in group package tour: An exploratory research. Tourism Management, 21(2), 177-189.
Wang, K. C., Hsieh, A. T., Yeh, Y. C., & Tsai, C. W. (2004). Who is the decision-maker: The parents or the child in group package tours? Tourism Management, 25(2),183-194.
Williams, M. R., & Attaway, J. S. (1996). Exploring salespersons’ customer orientation as mediator of organizational culture’s influence on buyer-seller relationships. Journal of Personal Selling & Sales Management, 16(4), 33-52.
Wu, H. H., & Chiang, I. P. (2015, March). The influence of consumer reviews on consumers’ attitudes: The moderating roles of price and product knowledge. In The Third International Conference on E-Technologies and Business on the Web (EBW2015) (p. 22).
Yuksel, A. (2004). Shopping experience evaluation: A case of domestic and international visitors. Tourism Management, 25(6), 715-759.
日本政府觀光局(JNTO)(2015年2月2日)。2014年訪日外客數。取自http://www.jnto.go.jp/jpn/reference/tourism_data/visitor_
trends/index.html
世界經濟論壇(WEF)(2014年8月26日)。2013年觀光旅遊競爭力年報。取自
http://reports.weforum.org/travel-and-tourism-competitiveness-report-2013/#section=country-profiles-taiwanchina
世界觀光旅遊委員會(WTTC)(2013年7月15日)。經濟影響力分析。取自http://wttc.org/focus/research-for-action/economic-
impact-analysis/
交通部觀光局(2014年7月14日)。觀光統計圖表。取自http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315
交通部觀光局(2014年8月1日)。2013年國人旅遊狀況調查。取自http://admin.taiwan.net.tw/statistics/market.aspx?no=133
行政院主計處(2014年7月31日)。國民所得統計常用資料。取自http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=14616&CtNode=
3566&mp=1