臺灣博碩士論文加值系統

面對新數位科技時代，政府為提高執政滿意度並滿足民眾需求，行銷成為最直接快速的溝通方法。行銷不僅能在短時間內快速傳逹政策訊息，讓民眾認知並願意配合，甚至能獲得民眾的順服感。政策行銷成為政府推動重要政策的過程活動，研究目的歸納為：（一）檢閱政策行銷文獻，敘述政策行銷的基本定義、原則與技術，探討政策行銷對於政策執行推動的影響。（二）建構政策行銷架構，提供公部門推動政策參考。研究訪談對象包括行政機關人員、利害關係人及專家學者，研究方法有文獻分析法、個案研究法及深度訪談法。以第三方支付服務為個案，探討政策行銷人員接受相關政策後，才能提供高品質服務給利害關係人，彼此產生互動。透過滿足利害關係人期待，讓政策行銷具有民主價值與涵義。網路共享經濟成為未來消費的重要模式，電子支付工具將成為重要的金融支付工具之一，第三方支付是最具發展性的電子支付工具。第三方支付專法於2015年5月4日正式施行，在確立第三方支付服務的合法性後，政府正積極規劃第三方支付服務走向，求在數位金融市場中取得優勢。根據研究發現，第三方支付產業雖極具發展潛力，但成功與否仍需配合政府制度面的政策開放、法規鬆綁及業者技術面的創新，以期彌補相關落差；政府對第三方支付政策有新思維，使第三方支付成為完善的政策，開創第三方支付業整合及產業競合等模式，邁向金融國際化的金融創新價值指日可待。

Facing the new era of digital technology, government sectors have to increase the satisfaction of policies implementation, generate new advantages and satisfied demands, using marketing policy is the most direct and rapid way to communicate with the masses. The marketing policy convey policy messages quickly, make the most people understand government measures easier and are willing to cooperate, even to get a sense of compliance. Policy marketing activities has become increasingly common currently. By reviewing literature of marketing policy can organize and sort out the concept of policy marketing in term of definition, principles, and techniques, which will give the confidence and guidance the public servants need. In order to get the impact of marketing for policy implementation, that''s one purpose of this study. Theories and concepts are aggregates of marketing policy literature and the mean while to construction the framework of marketing policy. Managerial implications and suggestions are also addressed. The research includes understanding the origin and development of third-party payment policy, reviewing current situation and difficulties of the implementation, evaluating the initial marketing results and proposing the suggestions for the follow-up practice. The approaches of this thesis are literature review, case study and in-depth interview. The subjects of in-depth interview are the interested parties of the third-party payment policy, such as executive officers, non-governmental organizations, scholar. By those core components, it is maybe held that policy marketing contribute to not only the positive policy image, but also to democratic governance by representing the stakeholders’ interests and expectations. Network sharing economy will become important in the future, and electronic payment tools will become an important payment instruments, third-party payment is the most of which electronic payment instruments with developmental. All the process of third-party payment regulations had been implemented on May 4, 2015, that made the third-party payment service is a legal payment service from now on. An integrated platform for third-party payment could be the competitiveness of public sector, and the study is trying to explore the feasibility of establishing this integrated third-party payment platform by structure of analysis. According to my research findings, an integrated third-party payment platform not only connects the third-party payment service, but also reflects the third-party payment service in a balance of market, institution and technology. Given that the third-party payment service market has a great potential opportunity now, the best and only choice for Taiwan would be to hold on the opportunity with deregulation and platform enhancement. The analysis results suggest: strengthen the ability of e-commerce technology, pay attention to customer feedback, make good use of the advantages of establishing innovative services, and actively seek alliance which can make synergy. Government institution helps to negotiate with Chinese government to remove unfair e-commerce regulations. In order to supervise the cross-border transactions, authority could use cross-border payments managing service.

目次
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究問題 4
第三節 研究範圍與限制 5
第四節 研究流程 6

第二章 文獻回顧 9
第一節 行銷的基本概念 9
第二節 政策行銷之理論基礎 13
第三節 第三方支付行銷之概述 30
第四節 文獻探討 34

第三章 研究設計 41
第一節 研究方法 41
第二節 訪談架構與工具 43
第三節 研究對象的選擇 47
第四節 研究信度與效度 49

第四章 個案研究分析 51
第一節 第三方支付之政策背景 51
第二節 第三方支付政策之行銷模式 54
第三節 第三方支付政策之發展困境及展望 62
第四節 國外第三方支付發展現況 65

第五章 結論 69
第一節 研究結論 69
第二節 研究建議 71

參考書目 73
附錄一：訪談大綱 77
附錄二：第三方支付大事紀 79
附錄三：電子支付機構管理條例 98
附錄四：電子支付機構管理條例相關授權法規命令 112

表次
表　2-1政策行銷與企業行銷比較表 12
表　2-2各類行銷組合整理 28
表　2-3電子商務種類說明 33
表　2-4有關政策行銷議題之博碩士論文文獻回顧 34
表　2-5有關政策行銷議題之期刊文獻回顧 38
表　3-1行政機關人員訪談題綱一覽表 44
表　3-2利害關係人訪談題綱一覽表 44
表　3-3專家學者訪談題綱一覽表 45
表　3-4受訪者基本資料一覽表 46
表　3-5深度訪談對象及人數表 48
表　4-1經濟部與金管會草案比較 53
表　4-2從4Ps行銷組合到4Cs行銷組合之對照表 55
表　4-3受訪者對第三方支付政策行銷組合4Ps之意見歸納 59
表　4-4訪談人員對第三方支付政策建議意見歸納 64
表　4-5各國電子商務及第三方支付發展趨勢 66
表　4-6各國第三方支付管理法規 67

圖次
圖　1-1：研究流程 8
圖　2-1：行銷的交換結構圖 10
圖　2-2：政策行銷的應用策略 16
圖　2-3：Coffman的政策行銷模式 18
圖　2-4：Snavely的政策行銷模式 21
圖　2-5：Burton的政策行銷模式 23
圖　2-6：Crompton和Lamb策略行銷規劃模式 24
圖　2-7：以利害關係人為基礎的政策過程 25
圖　2-8：研究架構 29

參考書目
一、中文部分
中央銀行（2009）。中華民國支付及清算系統。中央銀行出版。
王昭正譯，摩里遜（Alastair M. Morrison）著（1999）。餐旅服務業與觀光行銷。台北：弘智。
王健全（2015）。電子商務與第三方支付的發展、監理及其對金融業之影響。臺灣經濟金融月刊，51（3），1-14。
丘昌泰等（2001）。公共政策。台北：國立空中大學。
丘昌泰（2011a）。公共政策（第五版）。台北：巨流。
丘昌泰（2011b）。政府施政與民眾感受之間的連結器：政策行銷。研習論壇，129，1-13。
石之瑜（2003）。社會科學方法新論。台北：五南。
朱鎮明（2003）。政治管理。台北：聯經。
江顯新（1989）。行銷學。台北：三民。
吳定（1998）。政策行銷的時代意義。公訓報導，80。
吳定（2003）。政策管理。台北：聯經。
吳定（2004）。公共政策。台北：國立空中大學。
吳定（2005）。公共政策辭典。台北：五南。
林宏城（2001）。澎湖觀光事業開發政策之行銷策略研究。東海大學碩士論文，未出版，台中市。
胡幼慧主編（1996）。質性研究：理論、方法及本土女性研究之實例。台北：巨流。
翁興利（2004）。政策規劃與行銷。台北：華泰。
教育百科辭典編審委員會（1994）。教育百科辭典。台北：五南。
許士軍（1980）。非營利事業行銷。政治大學學報，41期，1-16。
張世賢（2002）。電子化政府的政策行銷。財團法人國家政策研究基金會。國政研究報告。內政（研）091-059號。
張世賢（2005）。公共政策分析。台北：五南。
張秀珍（2005）。政策行銷之研究－以取消國民中小學教師免稅為例。東華大學碩士論文，未出版，花蓮市。
張美慧（2005）。花蓮縣政策行銷之研究－以「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」為例之分析。東華大學碩士論文，未出版，花蓮市。
張紹勳（2004）。研究方法。台北：滄海。
陳耘盈（2002）。台北市垃圾費隨袋徵收政策行銷之研究。國立政治大學碩士論文，未出版，台北市。
郭思妤譯，科特勒與李南西（P. Kotler & Nancy Lee）著（2007）。科特勒談政府如何做行銷。台北：台灣培生。
黃榮護（1999）。公共管理。台北：商鼎。
黃深勳、黃營杉、洪順慶、吳青松與陳松柏（1998）。行銷概論。台北：國立空中大學。
楊秀敏（2004）。政策行銷策略之研究：以限用塑膠袋政策為例。國立政治大學碩士論文，未出版，台北市。
魯炳炎（2006）。高雄港自由貿易港區政策行銷之研究。台灣公共行政與公共事務系所聯合會（TASPAA）2006年年會暨學術研討會。台北市國立台灣大學。
魯炳炎（2007）。公共政策行銷理論之研究：應然面與實然面的對話。台北：韋伯文化。
潘淑滿（2003）。質性研究：理論與應用。台北市：心理。
劉淑娟（2003）。教育政策行銷之研究-以中投地區教育人員推動高中職社區化政策為例。逢甲大學碩士論文，未出版，台中市。
鍾昀芸（2005）。我國菸害防制政策行銷之研究-以國民健康局無菸餐廳計劃為例。國立臺北大學碩士論文，未出版，新北市。
蘇偉業（2004）。公共政策行銷：理論、政治研究途徑與限制。2004年台灣政治學會年會暨「關鍵年代與多元政治」學術研討會。高雄義守大學。
蘇偉業（2007）。政策行銷：理論重構與實踐。中國行政評論，16（1），1-34。
二、英文部分
Altman, J. A. & Petkus, E. Jr. (1994).“Toward a Stakeholder-based Policy Process: An Application of the Social Marketing Perspective to Environmental Policy Development”. Policy Sciences, 27 (1), pp. 37-51.
Bennett, P.D. (1995). Dictionary of Marketing Term. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
Booms, B. H. & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. In Donnelly, J. H. & George, W. R. (Eds.). Marketing for Service, Chicago: American Marketing Association.
Brinkerhoff, D. W. & B. L. Crosby (2002). Managing Policy Reform: Concepts and Tolls for Decision-makers in Developing and Transitioning Countries. Bloomfield, CT: Kumarian Press.
Buurma, Hans (2001). “Public Policy Marketing: Marketing Exchange in the Public Sector”, European Journal of Marketing, 35(11/12), pp.1287-1300.
Coffman, L. L.(1986). Public-Sector Marketing: A Guide for Practitioners. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Crompton, John L. & Charles W. Lamb, Jr. (1986). Marketing Government and Social Services. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Dunn, W. N. (2004). Public policy analysis: An introduction (3rd ed). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Enis, Ben M., Norman Kangun, M. P. Mokwa (1978). “Public Policy Development: A Marketing Perspective,” C. H. Lovelock and C. B. Weinberg, eds., Readings in Public and Nonprofit Marketing. Palo Alto, CA: The Scientific Press, pp. 33-36.
Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Marshfield, MA: Pitman.
Gary, L. (1991). Marketing education. Buckingham: Open University Press.
Kingdon, J. W. (1995). Agendas, Alternatives, and Public Policies-(2nd ed.). New York: Longman.
Kotler, Philip (1972). “A Generic Concept of Marketing,” Journal of Marketing, 36(2): pp. 46-54.
Kotler, P & Roberto, N & Lee, N (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life. New Jersey: Prentice-Hall.
Lauternborn, R. (1990). New Marketing Litang: Four P’s Passe, C-Words Take Over. Advertising Age, 61(4): pp. 26-27.
Lamb, Jr., Charles W. (1987). “Public Sector Marketing Is Different,” Business Horizons, July-August, pp. 46-54.
Theodore, L. (1975). Marketing Myopia, Harvard Business Review, 53(September-October): pp.26-44.
Mazis, M. B. (1997). Marketing and Public Policy: Prospect for the Future. New York: R. D. Irwin.
McCarthy, E. Jerome & Andrew A. Brogowicz (1981). Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, New York: R. D. Irwin.
McDonald, Malcolm (2002). Marketing Plans, Oxford: Elsevier.
Mokwa, P. & Permut, S.E. (1981). Government Marketing: Theory and Practice. York: Praeger Publishers.
Mishler, Elliot G. (1986). Research Interviewing: Context and Narrative Cambridge, MA: Harvard University Press.
Patton, M. Q. (1990). Qualitative Evaluation and Research Methods (2nd ed.). Sage.
Schultz, D. E. (1997).“Some Agencies Find Dip in IMC Pool Too Cold”. Marketing News, 31(9): pp.9-12.
Snavely, Keith (1991). “Marketing in Government Sector: A Public Policy Model.” American Review of Public Administration, 21(4): pp. 311-326.
三、網頁部分
中華民國無店面零售商業同業公會（2014）。網址http://www.cnra.org.tw。瀏覽日期2016/01/06。
行政院（2012）。發展具兩岸特色之金融業務計畫。院臺金字第1010043771號。網址http://www.ey.gov.tw/News_Content4.aspx?n=0AD1AB287792C301&sms=4ACFA38B877F185F&s=F601211F6C96BEE0。瀏覽日期2016/01/07。
行政院（2013a）。金融服務業發展方向及計畫。院臺金字第1020009639號。網址http://www.ey.gov.tw/News_Content4.aspx?n=0AD1AB287792C301&sms=4A CFA38B877F185F&s=22F38EFF20B26B26。瀏覽日期2016/01/07。
行政院（2013b）。即時新聞。「第三方支付服務」之管理短期以「電子票證發行管理條例」做為非銀行第三方支付儲值服務管理法源。網址http://www.ey.gov.tw/News_Content.aspx?n= F8BAEBE9491FC830&s=E7A51 BA28056D303。瀏覽日期2016/02/15。
行政院（2013c）。消費資（警）訊。第三方支付法制作業說明。網址http://www.ey.gov.tw/News_Content4.aspx?n=E7E343F6009EC241&sms=E452EBB48FCCFD71&s=F8E3A3A9735A21D8。瀏覽日期2016/01/13。
行政院（2014）。即時新聞。行政院會通過電子支付機構管理條例。網址http://www.ey.gov.tw/News_Content2.aspx?n=F8BAEBE9491FC830&s=4310F2DAD165ADE7。瀏覽日期2016/01/10。
金融監督管理委員會（2013a）。銀行及非銀行均得辦理第三方支付服務。網址：http://www.fsc.gov.tw/ch/home.jsp?id=96&parentpath=0,2&mcustomize=news_view.jsp&dataserno=201305300006&aplistdn=ou=news,ou=multisite,ou=chinese,ou=ap_root,o=fsc,c=tw&toolsflag=Y&dtable=News。瀏覽日期2016/1/10。
金融監督管理委員會（2013b）。金管會協助發展電子商務金流服務。網址：http://www.fsc.gov.tw/ch/home.jsp?id=96&parentpath=0,2&mcustomize=news_view.jsp&dataserno=201306040003&aplistdn=ou=news,ou=multisite,ou=chinese,ou=ap_root,o=fsc,c=tw&toolsflag=Y&dtable=News。瀏覽日期2016/1/10。
崔慈悌、譚淑珍（2013）。第三方支付張善政：不限金融業。中時電子報。網址http://tw.news.yahoo.com/%E7%AC%AC%E4%B8%89%E6%96%B9%E6%94%AF%E4%BB%98-%E5%BC%B5%E5%96%84%E6%94%BF-%E4%B8%8D%E9%99%90%E9%87%91%E8%9E%8D%E6%A5%AD-213000994.html。瀏覽日期2016/1/7。
經濟部（2012）。全國商工行政服務入口網。中華民國101年12月24日經商字第10102442840號函公告。網址http://gcis.nat.gov.tw/cod/history/1011224.html
。瀏覽日期2016/01/07。
臺北市停車管理工程處（2016）。第三方支付繳費服務說明。網址http://www.pma.
gov.taipei/ct.asp?xItem=147041103&CtNode=86110&mp=117021。瀏覽日期2016/05/07。
顏真真（2015）。金管會成立金融科技諮詢委員會邀詹宏志、蔡力行任委員。今日新聞網。網址http://www.nownews.com/n/2015/10/28/1861025。瀏覽日期2016/02/06。